新新勢(shì)力

華為系：開(kāi)辟“造車”新模式，高歌猛進(jìn)卻隱患重重

華為不造車，車車有華為：生產(chǎn)車輛，不如專精科技，幫助車企造好車。“不造車”戰(zhàn)略的背后，隱含著華為判斷硬件在智能汽車上的重要性在逐步減弱，取而代之的是先進(jìn)軟件科技帶來(lái)的全新體驗(yàn)。所以，即便華為沒(méi)有親自造車，但是憑借智能汽車核心技術(shù)的硬實(shí)力，已經(jīng)和6家車企深度合作。鴻蒙智行在車展上的展位規(guī)模連年擴(kuò)張，也彰顯著華為在中國(guó)新能源行業(yè)與日俱增的影響力。華為在新能源時(shí)代下的角色，就如同博世之于燃油車時(shí)代，甚至比博世更加強(qiáng)勢(shì)，各大車企將淪為華為未來(lái)的代工廠。

圖源網(wǎng)絡(luò)：2023上海車展問(wèn)界展臺(tái)（左）、2024北京車展鴻蒙智行展臺(tái)（右）

 

“界字輩”快速壯大，如何區(qū)隔是最大挑戰(zhàn)：現(xiàn)階段，鴻蒙智選的“問(wèn)界”、“智界”、“享界”等品牌已經(jīng)通過(guò)車型、價(jià)位、能源形式等方面建立了一定的差異。然而，隨著華為系的品牌、產(chǎn)品越來(lái)越多，“界字輩”各個(gè)品牌和旗下產(chǎn)品必然會(huì)面臨難以區(qū)隔、難以協(xié)同的問(wèn)題。各款產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)不僅不內(nèi)耗、還能登頂各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，將是華為系未來(lái)不得不面臨的重大挑戰(zhàn)。下面將圍繞已經(jīng)發(fā)布的“智界”、“享界”和“問(wèn)界”展開(kāi)解讀：

鴻蒙智行汽車矩陣（里斯汽車事業(yè)部根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息整理）

 

· 智界：紅海廝殺，唯有一針捅破天

二次上市，終難復(fù)制問(wèn)界的成功：問(wèn)界的大爆不僅是因?yàn)槌缘搅酥邱{趨勢(shì)的第一波紅利，而且還因?yàn)閾屜惹腥肓讼鄬?duì)藍(lán)海的5米級(jí)新能源SUV市場(chǎng)。反觀智界S7，在第一次上市后，不僅面臨25-30萬(wàn)特斯拉Model3、阿維塔12、極氪001等強(qiáng)敵，還受到了來(lái)自小米SU7、極氪007等新車的價(jià)格狙擊；在第二次上市時(shí)，選擇了入門版增配不降價(jià)的策略，始終處于20-30萬(wàn)轎車紅海市場(chǎng)，沒(méi)有改變競(jìng)爭(zhēng)格局，終究是艱難一戰(zhàn)。

鏖戰(zhàn)紅海，更需要聚焦自身最長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)：面對(duì)紅海競(jìng)爭(zhēng)，S7不僅沒(méi)有放大智駕長(zhǎng)板、沒(méi)有強(qiáng)化相比同級(jí)競(jìng)品的智駕強(qiáng)勢(shì)，相反地，進(jìn)行了面面俱到的傳播，包括環(huán)抱式游艇座艙、途靈底盤、855km超長(zhǎng)續(xù)航、巨鯨800V高壓平臺(tái)等功能配置。越是全面領(lǐng)先，越是模糊了智駕核心優(yōu)勢(shì)，越難形成清晰的認(rèn)知，越難以進(jìn)入消費(fèi)者心智。

· 享界：成功與否，取決于如何打造新能源時(shí)代的豪華品類

S9有望沖擊BBA腹地，攪動(dòng)豪華轎車競(jìng)爭(zhēng)格局：新能源豪華轎車市場(chǎng)仍然存在明顯的空缺，現(xiàn)階段這一市場(chǎng)仍被BBA油車（例如56E）占據(jù)，但統(tǒng)治力度已大不如前。能源形式上，新能源已經(jīng)逐漸滲透到各個(gè)價(jià)位段市場(chǎng)，問(wèn)界M9的成功意味著新能源在豪華價(jià)位也極具潛力。品牌勢(shì)能上，BBA近年價(jià)格暴跌，價(jià)值感嚴(yán)重下滑。相反，自主品牌依托于銷量不斷突破新高，及持續(xù)進(jìn)軍全球市場(chǎng)，品牌勢(shì)能持續(xù)提升。背靠華為，享界S9在這一市場(chǎng)有希望取代BBA。

然而，豪華不是盲目堆料，仍需回歸消費(fèi)者心智：背靠華為的極高勢(shì)能和智駕優(yōu)勢(shì)，享界已具備了沖擊豪華市場(chǎng)的先機(jī)。但要真正站穩(wěn)豪華市場(chǎng)，S9僅靠智駕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)外，智駕是汽車行業(yè)共同的趨勢(shì)，所有價(jià)格段都會(huì)出現(xiàn)智駕汽車；對(duì)內(nèi)，智駕是華為系所有車型都會(huì)具備的長(zhǎng)板，S9僅靠和S7一樣的智能也無(wú)法建立區(qū)隔。因此，享界若想占據(jù)豪華轎車品類，必須圍繞這一市場(chǎng)消費(fèi)者核心訴求，打造新能源時(shí)代豪華轎車的品類創(chuàng)新。里斯在《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》中，就已經(jīng)提出蔚來(lái)面臨豪華“空心化”的戰(zhàn)略問(wèn)題，若沒(méi)能解決這一問(wèn)題，車展新車ET7行政版恐難以成功。

構(gòu)建關(guān)鍵支撐，是華為手機(jī)高端化的成功經(jīng)驗(yàn)：參考華為在手機(jī)市場(chǎng)突破豪華的路徑，不論是與保時(shí)捷聯(lián)名的Mate 40 RS、主打高端設(shè)計(jì)的非凡大師系列還是主打折疊屏的Mate X5，華為手機(jī)依靠著品類上的突破，成功站穩(wěn)了萬(wàn)元價(jià)位段?；貧w汽車，華為系是目前看來(lái)最先有望突破高端、與全球品牌平起平坐的中國(guó)品牌，但是除了華為智選車共享的智駕能力，如何為享界打造豪華行政汽車品類的核心支撐，實(shí)現(xiàn)像手機(jī)一樣的高端突破，是亟需理清的關(guān)鍵課題。

· 問(wèn)界：能否成為智選車的Nova，將直接決定華為系未來(lái)的天花板

經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)是智駕汽車的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)：在這次北京車展中，很多經(jīng)濟(jì)型車型都在強(qiáng)調(diào)智駕，例如零跑C16、埃安V、寶駿悅也Plus、iCar03等等。智能駕駛已不像過(guò)去一般集中在中高端市場(chǎng)，隨著智駕成本的不斷下探，大眾消費(fèi)者對(duì)智駕的顧慮逐漸打消，經(jīng)濟(jì)型價(jià)位將成為智駕的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

登頂?shù)谝?，離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)是銷量貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)。汽車行業(yè)里，大眾集團(tuán)的登頂，離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)型品牌大眾的銷量貢獻(xiàn)；手機(jī)行業(yè)里，華為手機(jī)的登頂也離不開(kāi)Nova大眾價(jià)位系列，在華為手機(jī)內(nèi)部占比近4成。經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)是兵家必爭(zhēng)之地，只有成功搶占經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，才能成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。反觀“界字輩”，本次發(fā)布的問(wèn)界新M5仍然定位在25萬(wàn)級(jí)以上，而問(wèn)界作為“界字輩”中起售價(jià)最低的品牌，是最有機(jī)會(huì)去收割經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的。疊加經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)即將迎來(lái)智駕變革的確定性趨勢(shì)，若真如余承東所宣傳“不涉足20萬(wàn)以下市場(chǎng)”，華為恐失去最大市場(chǎng)。

小米汽車：滿分的營(yíng)銷，扣分的“人車家全生態(tài)”

創(chuàng)始人公關(guān)，是最高效的公關(guān)：《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起》中提到，創(chuàng)始人是品牌最大的資產(chǎn)，是品牌最好的代言人。里斯咨詢?cè)?、6年前開(kāi)始，就不斷地向包括汽車在內(nèi)的各行各業(yè)客戶多次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人公關(guān)的重要性。創(chuàng)始人公關(guān)的話題度高、可信度高、投入資源少，可以稱得上是最具性價(jià)比的營(yíng)銷傳播方案。相對(duì)于傳統(tǒng)車企每年動(dòng)輒數(shù)十億的營(yíng)銷資源，小米汽車依靠雷總就取得了全網(wǎng)百億曝光，費(fèi)用尚不及傳統(tǒng)車企營(yíng)銷資源的零頭。今天小米SU7的階段性成功，無(wú)疑是驗(yàn)證了里斯咨詢的觀點(diǎn)，也給汽車圈好好上了一課。車圈老板相繼效仿雷總開(kāi)啟直播，周鴻祎在哪吒L發(fā)布會(huì)上也喊話“要學(xué)習(xí)雷軍”。在本屆車展，雷總更是充分詮釋了車圈的斷層頂流，不僅小米車展發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人山人海，雷總“串門”其他展臺(tái)更是成為了各家品牌最重要的宣傳素材。

圖源網(wǎng)絡(luò)：雷軍亮相北京車展

 

潑天流量終須由產(chǎn)品承接，“人車家全生態(tài)”定義亟需厘清：相比熱議的極致性能、轎跑外觀，人車家全生態(tài)其實(shí)才是小米汽車以及小米集團(tuán)最大的差異化優(yōu)勢(shì)，是其他車企難以跨越的鴻溝，將為“移動(dòng)智能空間”帶來(lái)更多的想象。在本次車展上，小米展臺(tái)也打出了“人車家全生態(tài)”的標(biāo)語(yǔ)。但遺憾的是，在SU7發(fā)布會(huì)上，僅僅是給出了“在家提前開(kāi)啟車內(nèi)空調(diào)”、“呼喚小愛(ài)打開(kāi)家里窗簾”、“在車內(nèi)調(diào)用家中攝像頭”等不痛不癢的場(chǎng)景；到底“人車家全生態(tài)”帶給汽車用戶最大的價(jià)值是什么，在北京車展發(fā)布會(huì)上也沒(méi)有給出更進(jìn)一步的回答。

圖源網(wǎng)絡(luò)：北京車展小米發(fā)布會(huì)

 

小米向來(lái)是各行各業(yè)的顛覆者?；仡櫞饲暗男∶咨鷳B(tài)，依靠手機(jī)作為整個(gè)生態(tài)的中樞，改變了消費(fèi)者的家電使用習(xí)慣，解決了家居的智能化從無(wú)到有的行業(yè)格局。相比之下，小米汽車在整個(gè)生態(tài)中的角色卻略顯尷尬，小米SU7在產(chǎn)品上并沒(méi)有改變車主們的用車習(xí)慣，僅僅是在無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)上做了小修小補(bǔ)。正如著名車評(píng)人陳震的評(píng)價(jià)一樣，作為一個(gè)資深米粉，他并不期待小米汽車在駕駛性能上做出什么文章，那些其他廠商也都能做，而是期待小米在汽車生態(tài)上做出革新。但小米汽車交出的答卷顯然未能達(dá)到大家的預(yù)期。

圖源網(wǎng)絡(luò)：陳震點(diǎn)評(píng)小米“人車家”生態(tài)

 

新勢(shì)力

理想汽車：套娃L6遇冷，多生孩子也難打架

Mega的失敗為理想敲響了警鐘，雖然理想已經(jīng)承認(rèn)自身在純電轉(zhuǎn)型上的失利，也推遲了旗下純電SUV的上市。但是理想的麻煩還不止于此，更令理想頭痛的是混動(dòng)市場(chǎng)中的地位也不穩(wěn)了。對(duì)比去年L7上市僅48小時(shí)訂單就突破3萬(wàn)輛，今年理想展臺(tái)的新車L6在車展預(yù)冷，預(yù)售72小時(shí)僅1萬(wàn)輛。

里斯汽車事業(yè)部攝：北京車展理想L6展臺(tái)

 

L系列套娃嚴(yán)重，四車也難敵問(wèn)界：從L6到L9，理想靠著高度雷同的造型及“冰箱彩電大沙發(fā)”意圖橫跨25萬(wàn)至44萬(wàn)價(jià)位段。但更多的套娃產(chǎn)品并不等同于更多的銷量。隨著大五座和六座SUV的“跟進(jìn)者”越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)格局日漸紅海，理想的套娃產(chǎn)品不但難以在每個(gè)價(jià)位段都建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還造成了內(nèi)耗。尤其是L6與L7尺寸接近，價(jià)格差7萬(wàn)，恐產(chǎn)生嚴(yán)重內(nèi)耗。理想的優(yōu)勢(shì)正在被逐步蠶食，這么多款車卻難敵問(wèn)界M7、M9兩款就是很好的證明。

“冰箱彩電大沙發(fā)”扎堆涌現(xiàn)，“智駕”難以搶占，理想的下一個(gè)標(biāo)簽是什么？一方面，當(dāng)哪吒L、零跑C10、東風(fēng)奕派008等經(jīng)濟(jì)型“平替理想”陸續(xù)上市，“冰箱彩電大沙發(fā)”的價(jià)值感不斷被削弱，理想的既有優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不如前。另一方面，理想試圖建立“智駕”的認(rèn)知，但由于本身就缺乏技術(shù)相關(guān)的品牌認(rèn)知和事實(shí)基礎(chǔ)，再加上面臨華為小鵬兩座大山，因而始終無(wú)法跨越鴻溝。理想要重新思考，當(dāng)“冰箱彩電大沙發(fā)”優(yōu)勢(shì)不再，智駕認(rèn)知難以搶占，下一個(gè)標(biāo)簽是什么？

圖源網(wǎng)絡(luò)：經(jīng)濟(jì)型品牌紛紛宣布新車搭載“冰箱彩電大沙發(fā)”

 

小鵬汽車：低估競(jìng)爭(zhēng)烈度，智駕領(lǐng)先被追平

小鵬汽車作為新勢(shì)力造車代表之一，在本次北京車展上卻并未拿出新車，無(wú)論是近期銷量，還是車展展臺(tái)熱度并不算突出。背后核心的原因在于小鵬汽車低估了新能源行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度會(huì)有如此快的變化，一方面是產(chǎn)品推陳出新速度的大幅加快，另一方面是智駕技術(shù)競(jìng)賽的加速白熱化。

產(chǎn)品層面，換代節(jié)奏過(guò)緩。小鵬X9憑借后輪轉(zhuǎn)向、超大空間及領(lǐng)先的智駕，解決了MPV不好開(kāi)和SUV空間不足的痛點(diǎn)，打造了符合家用多座車需求的創(chuàng)新品類，也拿到了純電三排車銷冠的優(yōu)異成績(jī)。然而，35萬(wàn)起售的X9終究偏離了主航道市場(chǎng)，難以成為走量車型。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的當(dāng)下，小鵬卻恰好處于主航道產(chǎn)品換代空窗期。在20萬(wàn)級(jí)大本營(yíng)市場(chǎng)，產(chǎn)品換代節(jié)奏過(guò)緩，原有老產(chǎn)品P7i、G9等車型的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)明顯不足。

品牌層面，智駕領(lǐng)先恐被追平。小鵬是新勢(shì)力中最早自研智駕的車企，也一直是行業(yè)里公認(rèn)的領(lǐng)先。但是對(duì)比去年同期，如今高階智駕從可選項(xiàng)已經(jīng)成為新能源車企戰(zhàn)略的必選項(xiàng)。先有比亞迪跟進(jìn)啟動(dòng)智駕戰(zhàn)略，發(fā)布“天神之眼”智駕系統(tǒng)，后有華為發(fā)布以智駕為核心的解決方案品牌“乾崑”，涵蓋乾崑ADS、乾崑車控、乾崑車云等，就連小米汽車也宣布了三年進(jìn)入智駕第一梯隊(duì)的目標(biāo)和每年數(shù)十億投入的決心。面臨頭部車企發(fā)起的挑戰(zhàn)，如果小鵬汽車無(wú)法在智駕上實(shí)現(xiàn)事實(shí)和認(rèn)知的脫穎而出，恐有先驅(qū)變先烈的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

本屆車展小鵬汽車發(fā)布了AI天璣的升級(jí)，可見(jiàn)硬核實(shí)力仍然強(qiáng)大。然而如何向消費(fèi)者更有效地傳遞小鵬智駕技術(shù)帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)，如何建立小鵬汽車智駕汽車第一的認(rèn)知、提升可信度，仍然需要結(jié)合雷軍式的公關(guān)營(yíng)銷方法，從而建立好消費(fèi)者端的品牌影響力和品牌認(rèn)知。

蔚來(lái)汽車：迷茫的“蔚來(lái)”，難以津津“樂(lè)道”

蔚來(lái)主品牌這次車展沒(méi)有帶來(lái)太大驚喜。相比之下，蔚來(lái)的子品牌樂(lè)道，雖然沒(méi)有展出，卻成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。李斌在本次車展上也透露了不少信息，首款產(chǎn)品成本有望比特斯拉Model Y低10%，定價(jià)將低于Model Y。

圖源網(wǎng)絡(luò)

李斌在北京車展采訪中頻繁提及“樂(lè)道”和對(duì)外宣傳樂(lè)道

 

據(jù)悉，樂(lè)道延續(xù)了蔚來(lái)的換電體系。即使如此，樂(lè)道的前景也面臨著巨大挑戰(zhàn)：

誤判機(jī)會(huì)、誤判趨勢(shì)：首先，樂(lè)道選擇了20萬(wàn)級(jí)深紅海競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已愈演愈烈，并非最佳的選擇。更重要的是，換電的優(yōu)勢(shì)變?nèi)?、劣?shì)盡顯，前景堪憂。隨著新能源汽車800V高壓快充的加速普及，換電“補(bǔ)能快”的優(yōu)勢(shì)被極大的稀釋。同時(shí)，隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)，控本是必然趨勢(shì)，而換電造成的成本高企，背離了行業(yè)趨勢(shì)。

對(duì)標(biāo)思維，難言勝算：采取全面對(duì)標(biāo)思維、多次放話“比ModelY更好”，樂(lè)道極大概率面臨上市即失敗的風(fēng)險(xiǎn)。在空間、屏幕、內(nèi)飾上宣傳“WHY你沒(méi)有”的飛凡R7就是前車之鑒。市場(chǎng)不缺乏更好的Model Y，缺的是跟Model Y不同的、能滿足不同需求、覆蓋不同人群的差異化車型。

圖源網(wǎng)絡(luò)：李斌同雷軍介紹樂(lè)道電控優(yōu)勢(shì)

 

從企業(yè)整體視角來(lái)看，樂(lè)道恐嚴(yán)重削弱蔚來(lái)：換電是蔚來(lái)品牌最核心的優(yōu)勢(shì)，據(jù)悉樂(lè)道將與蔚來(lái)共享“換電”體系，這將嚴(yán)重矮化蔚來(lái)的價(jià)值感。試想一下，在電池儲(chǔ)備緊張的換電高峰，蔚來(lái)車主到換電站，發(fā)現(xiàn)前面排的都是樂(lè)道車主，“尊貴”的蔚來(lái)車主作何感想。

哪吒、零跑：暫時(shí)的藍(lán)海市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)突圍？

經(jīng)濟(jì)型增程中大型SUV存在機(jī)會(huì)。新車哪吒L、零跑C16其實(shí)都是照搬理想的成功戰(zhàn)術(shù)，復(fù)制了冰箱彩電大沙發(fā)和增程，下放至10-20萬(wàn)市場(chǎng)，確實(shí)引起了媒體的報(bào)導(dǎo)、消費(fèi)者的熱議。采取復(fù)制戰(zhàn)術(shù)雖然短期內(nèi)會(huì)有聲量的提升，甚至是銷量的提升，但實(shí)際上不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

藍(lán)海轉(zhuǎn)瞬即逝，打造差異化品類是關(guān)鍵。以高打低是燃油時(shí)代中自主品牌打敗合資品牌的有效戰(zhàn)術(shù)。早在2013年，哈弗H6通過(guò)打造經(jīng)濟(jì)型價(jià)位的CRV大獲成功，締造了長(zhǎng)達(dá)十幾年銷冠傳奇。然而，成功的關(guān)鍵不在于簡(jiǎn)單地高端車型復(fù)制到經(jīng)濟(jì)型價(jià)位，而是打造出屬于自己的差異化長(zhǎng)板。哈弗、長(zhǎng)安、吉利雖然都處于經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，但都有自己的差異化長(zhǎng)板——哈弗靠的是安全，長(zhǎng)安靠年輕化外觀，吉利靠的是全球。反觀現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，以哪吒、零跑、埃安為代表的新能源品牌遲遲未能打造出差異化優(yōu)勢(shì)，在心智中依然是“除了價(jià)格一無(wú)是處”的車。如何在經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)脫穎而出是要解決的問(wèn)題。