王鵬飛  里斯咨詢(xún)高級(jí)分析師                 傅山  里斯咨詢(xún)分析師

比亞迪系：

距離成為世界一流車(chē)企，還有多遠(yuǎn)？

比亞迪在本次車(chē)展中打出了“新能源汽車(chē)世界冠軍”標(biāo)語(yǔ)。銷(xiāo)量確實(shí)是登頂了，但從企業(yè)的角度來(lái)看，比亞迪集團(tuán)距離全球領(lǐng)先的車(chē)企還有很長(zhǎng)一段路要走。以大眾為例，旗下有大眾、斯柯達(dá)、奧迪、保時(shí)捷等多品牌布局，在全球范圍內(nèi)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均能占據(jù)一席之地；在中國(guó)新能源的沖擊之下，大眾及時(shí)轉(zhuǎn)型，推出ID系列、牽手小鵬，成為合資中新能源轉(zhuǎn)型最快且現(xiàn)階段最成功的企業(yè)。相比大眾，比亞迪目前還稱(chēng)不上世界級(jí)一流車(chē)企，具體體現(xiàn)在：沒(méi)有及時(shí)把握智能趨勢(shì)、未能全面進(jìn)入全球市場(chǎng)、未能站穩(wěn)中高端市場(chǎng)。

智能化入局過(guò)晚

本屆車(chē)展比亞迪新車(chē)秦L DM-i和海豹06DM-i首發(fā)，宣稱(chēng)將搭載新一代混動(dòng)系統(tǒng)，進(jìn)一步圍剿合資燃油車(chē)。新能源的上半場(chǎng)電動(dòng)化已經(jīng)過(guò)去，比亞迪抓住了機(jī)會(huì)，成為了“燃油顛覆者”；而新能源的下半場(chǎng)智能化已經(jīng)來(lái)臨，比亞迪卻誤判了趨勢(shì)，王傳福甚至曾炮轟“自動(dòng)駕駛是瞎忽悠”。即便宣稱(chēng)要在智能上投入千億，也為時(shí)已晚。隨著智能化趨勢(shì)席卷而來(lái)，智駕第一梯隊(duì)的問(wèn)界和小鵬正在向更低價(jià)的市場(chǎng)輻射，同價(jià)位的長(zhǎng)城、吉利、哪吒也都在放大傳播智駕，就連寶駿也試圖建立智駕認(rèn)知，比亞迪再不及時(shí)進(jìn)化，銷(xiāo)量基盤(pán)恐不保。對(duì)于比亞迪來(lái)講，真正的挑戰(zhàn)不在技術(shù)上的追趕，而是在認(rèn)知上的補(bǔ)齊，認(rèn)知一旦形成很難扭轉(zhuǎn)。正如在電動(dòng)化時(shí)代，比亞迪通過(guò)“油電同價(jià)”、“電比油低”顛覆燃油；在智能化時(shí)代，智能電動(dòng)車(chē)也有機(jī)會(huì)打出“智電同價(jià)”，從而顛覆帶有非智能認(rèn)知的比亞迪。

全球化進(jìn)程過(guò)緩

隨著競(jìng)爭(zhēng)逐漸紅海，比亞迪在新能源領(lǐng)域的統(tǒng)治力度已大不如前，推出更多的車(chē)、布局更多的渠道也難以緩解增長(zhǎng)壓力，還將遭受反噬。面對(duì)巨大的增長(zhǎng)壓力，比亞迪試圖通過(guò)車(chē)海戰(zhàn)術(shù)獲取更大銷(xiāo)量，但姊妹車(chē)策略下，王朝系列始終是銷(xiāo)量主干，海洋系列略顯雞肋。僅靠換殼的姊妹車(chē)戰(zhàn)略，沒(méi)法完全把握兩個(gè)不同的群體，注定1+1小于2。眼看國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)近乎見(jiàn)頂，真正影響比亞迪銷(xiāo)量天花板的是全球市場(chǎng)。參考特斯拉做法，銷(xiāo)量增長(zhǎng)靠的是進(jìn)入更多國(guó)家。特斯拉目前已進(jìn)入超過(guò)40個(gè)國(guó)家，靠4款主流車(chē)型在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了180萬(wàn)銷(xiāo)量，單車(chē)銷(xiāo)量是比亞迪的4倍，市值、全球影響力皆遠(yuǎn)高于比亞迪。在燃油時(shí)代下，豐田、大眾都是如此，依靠2-3款明星車(chē)貢獻(xiàn)全球近300萬(wàn)銷(xiāo)量。

高端化故事難圓

· 騰勢(shì)：越走越偏的“換殼比亞迪”

騰勢(shì)雖是比亞迪集團(tuán)的第二銷(xiāo)量主干，但表現(xiàn)始終讓人失望。2023年，比亞迪品牌銷(xiāo)售287萬(wàn)輛，騰勢(shì)品牌僅12萬(wàn)輛。目前D9仍是唯一的熱銷(xiāo)車(chē)，這也側(cè)面反映出騰勢(shì)品牌丟失了更為主流的SUV及轎車(chē)市場(chǎng)。

騰勢(shì)最大的問(wèn)題在于，說(shuō)不清跟比亞迪的區(qū)隔，高端不起來(lái)。騰勢(shì)從創(chuàng)立之初就一直被詬病通過(guò)“換殼”打造溢價(jià)，N7像換殼海豹、N8像換殼唐。騰勢(shì)和比亞迪共用d-pilot、云輦-C系統(tǒng)、DMI等關(guān)鍵技術(shù)，在多個(gè)維度均未打造出獨(dú)屬于騰勢(shì)品牌的長(zhǎng)板，沒(méi)有跟消費(fèi)者解釋清楚“騰勢(shì)比比亞迪貴在哪”，自然那也就難以支撐中高端的定位。參考大眾集團(tuán)，奧迪品牌獨(dú)有的四驅(qū)系統(tǒng)quattro，大眾也有專(zhuān)屬的四驅(qū)系統(tǒng)4motion，形成顯著的區(qū)隔。

光有造型，撐不起“高端”。在本屆北京車(chē)展中，騰勢(shì)推出了新車(chē)Z9GT，被稱(chēng)為“國(guó)產(chǎn)帕梅”，試圖通過(guò)差異化的造型打造溢價(jià)。然而“國(guó)產(chǎn)帕梅”的造型并不是只有高端品牌可以做到，每個(gè)價(jià)位段都可以誕生“國(guó)產(chǎn)帕梅”，眾泰SR9、陸風(fēng)X7就已經(jīng)能充分說(shuō)明問(wèn)題。“國(guó)產(chǎn)帕梅”雖然能幫助騰勢(shì)獲取短期關(guān)注度的提升，但依然沒(méi)有解決騰勢(shì)高端空心化的困境。

騰勢(shì)Z9GT展臺(tái)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

· 方程豹、仰望：誤入小眾，有勢(shì)能、無(wú)銷(xiāo)量

對(duì)比往屆車(chē)展，方程豹和仰望的展臺(tái)熱度已經(jīng)大不如前。仰望和方程豹初期通過(guò)打造差異化品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了一定溢價(jià)，但均存在過(guò)分小眾的問(wèn)題，導(dǎo)致雖然備受矚目，但也注定了這兩個(gè)品牌難以成為比亞迪向上拓展的主力軍。相比仰望，方程豹面向的中高端市場(chǎng)更為大眾、有更高的銷(xiāo)量天花板，但選擇了做越野和跑車(chē)，均為小眾品類(lèi)。尤其是在中高端越野車(chē)市場(chǎng)中，面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者坦克品牌，方程豹由于尚未建立起差異化的優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知，將面臨極大的銷(xiāo)售壓力。

左:2024北京車(chē)展仰望展臺(tái)(圖源網(wǎng)絡(luò)) 右:2024北京車(chē)展方程豹展臺(tái)(圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

長(zhǎng)安系：

緊靠華為，大樹(shù)未必好乘涼

過(guò)分依賴(lài)華為，怎么打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力？在本屆車(chē)展中，華為元素在阿維塔、深藍(lán)展臺(tái)隨處可見(jiàn)。長(zhǎng)安集團(tuán)三個(gè)新能源品牌中有兩個(gè)品牌（阿維塔和深藍(lán)）都采用了華為HI模式，雖在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊智能化水平，長(zhǎng)期恐面臨重大戰(zhàn)略隱患。對(duì)外，當(dāng)智能競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，HI模式品牌必將面臨“含華量”更高的“界字輩”智選車(chē)模式品牌的競(jìng)爭(zhēng)，阿維塔已經(jīng)深受其害。長(zhǎng)此以往長(zhǎng)安系的競(jìng)爭(zhēng)力將被智選車(chē)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。對(duì)內(nèi)，阿維塔和深藍(lán)共用華為智駕技術(shù)，如何區(qū)隔也將是關(guān)鍵難題。

北京車(chē)展深藍(lán)展臺(tái)、阿維塔展臺(tái)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

追求小眾，品類(lèi)越來(lái)越模糊。以深藍(lán)、啟源為代表的品牌，前期還屬于主流家用市場(chǎng)，近期推出的車(chē)型越發(fā)小眾，導(dǎo)致品牌認(rèn)知越來(lái)越模糊。

深藍(lán)：盲目跟風(fēng)硬派潮，得不償失

深藍(lán)SL03、S7均是面向主流市場(chǎng)的增程車(chē)型。但在本屆北京車(chē)展中，深藍(lán)推出了“科技新硬派SUV”深藍(lán)G318，跟風(fēng)硬派熱潮。前有坦克，后有方程豹，再加上沒(méi)有利用好品牌的心智優(yōu)勢(shì)，G318也難以迎來(lái)可觀的銷(xiāo)量。同時(shí)，隨著G318的加入，深藍(lán)品牌的認(rèn)知逐漸模糊，G318的推出會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的負(fù)面影響。

啟源：產(chǎn)品創(chuàng)新≠品類(lèi)創(chuàng)新

啟源在本屆車(chē)展推出了“可變新汽車(chē)”E07，成為自主品牌中關(guān)注度最高的新車(chē)之一。E07是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，既兼顧了皮卡的裝載優(yōu)勢(shì)，又兼顧了SUV長(zhǎng)使用年限及無(wú)通行限制優(yōu)勢(shì)，通過(guò)滑動(dòng)后備箱蓋的方式將E07打造為SUV、MPV可變形式。

但是，產(chǎn)品創(chuàng)新并不等于品類(lèi)創(chuàng)新。成功的品類(lèi)創(chuàng)新可以參考去年小鵬的新車(chē)X9，定義為“超智駕大七座”，通過(guò)弱化了帶有商用認(rèn)知的MPV的元素，瞄準(zhǔn)家用三排車(chē)市場(chǎng)?！翱勺冃缕?chē)”E07雖然確實(shí)存在很多創(chuàng)新之處，但始終沒(méi)有回答清楚，“可變新汽車(chē)”帶來(lái)的是什么價(jià)值，解決的是什么痛點(diǎn)、滿(mǎn)足的是什么潛在需求，面向的是什么群體。此外，對(duì)于一個(gè)有巨大潛在機(jī)會(huì)的創(chuàng)新品類(lèi)，最佳的方式是啟用新品牌。啟源品牌內(nèi)亦有SUV車(chē)型Q05，將E07歸入啟源品牌無(wú)法全力攻擊SUV裝載能力差的劣勢(shì)，將極大限制E07的創(chuàng)新價(jià)值。同時(shí)，也模糊了啟源品牌的原有認(rèn)知。

北京車(chē)展啟源E07展臺(tái)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

吉利系：

枝干茂密難掩主干羸弱

多品牌運(yùn)營(yíng)，但未找到主干

吉利是自主品牌中轉(zhuǎn)型最快、且最成功的車(chē)企之一，新能源里面多品牌布局已經(jīng)形成——豪華純電超跑路特斯、中高端純電車(chē)極氪、中高端混動(dòng)車(chē)領(lǐng)克、經(jīng)濟(jì)型混動(dòng)車(chē)吉利銀河、智駕純電車(chē)極越等。多品牌戰(zhàn)略的價(jià)值在于，為不同市場(chǎng)打造不同品牌，通過(guò)多品牌布局實(shí)現(xiàn)對(duì)全市場(chǎng)的主導(dǎo)。雖然吉利集團(tuán)極具品牌意識(shí)，但只是邁出了多品牌布局的第一步，旗下尚未有任何一個(gè)品牌能占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的第一。吉利集團(tuán)目前品牌布局的巨大危機(jī)在于——新能源主流市場(chǎng)遲遲未有強(qiáng)勢(shì)品牌。吉利集團(tuán)未能厘清旗下品牌的協(xié)同與區(qū)隔，導(dǎo)致不僅無(wú)法形成合力一致對(duì)外，甚至還存在品牌內(nèi)耗問(wèn)題。在小眾領(lǐng)域可以有一定嘗鮮，但是真正的領(lǐng)導(dǎo)者向來(lái)誕生在主流市場(chǎng)。

極氪、Smart：品類(lèi)規(guī)模有限，銷(xiāo)量突破乏力

品類(lèi)多大，決定了品牌天花板有多高。極氪和smart雖然是細(xì)分賽道里相對(duì)成功的品牌，建立了差異化認(rèn)知，但是品牌規(guī)模也很難再突破。所有產(chǎn)品都是偏小眾的車(chē)型品類(lèi)，每一款車(chē)都難成為真正的爆款。

“寶寶巴士”極氪MIX無(wú)疑是本次車(chē)展中熱度最高的自主品牌新車(chē)。短前懸的差異化外觀、隱藏式B柱、可旋轉(zhuǎn)的主駕及副駕、可移動(dòng)的中島餐桌，眾多創(chuàng)新元素帶來(lái)了有很多全新場(chǎng)景的可能性，打造出了一款初具雛形的新品類(lèi)。新品類(lèi)誕生初期都面臨的共同問(wèn)題是如何定義品類(lèi)的價(jià)值。目前極氪MIX定義的是“全場(chǎng)景大五座SUV”，顯然沒(méi)有回答清楚什么才是“全場(chǎng)景”。極氪MIX亟需厘清品類(lèi)價(jià)值，清晰定義，不然恐錯(cuò)失重大機(jī)會(huì)。

左:極氪Mix展臺(tái)(里斯汽車(chē)事業(yè)部攝) 右:極氪Mix內(nèi)部(圖源網(wǎng)絡(luò))

 

極越：戰(zhàn)略搖擺，敗局已定

極越在北京車(chē)展帶來(lái)新車(chē)極越07。新車(chē)賣(mài)點(diǎn)聚焦在外觀方面，延續(xù)極越“機(jī)器人美學(xué)”設(shè)計(jì)語(yǔ)言、0.198的超低風(fēng)阻等，而消費(fèi)者最為關(guān)注的智駕，極越卻要到24年底才能實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。因?yàn)榧円曈X(jué)智駕方案搭載速度過(guò)慢且難以明確對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，極越07展臺(tái)關(guān)注度明顯低于對(duì)面的小米展臺(tái)，媒體報(bào)道數(shù)量也寥寥無(wú)幾。

極越流量、熱度遠(yuǎn)低于小米（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

極越是國(guó)內(nèi)最早搶占“智能”概念的自主品牌之一，甚至打出了“汽車(chē)人”的概念試圖與其他品牌相區(qū)隔。但是，在新能源領(lǐng)域，智能是一個(gè)寬泛的概念，尤其是近年已清晰分化出智能駕駛、智能座艙、智能交互等概念。對(duì)于極越來(lái)講，泛泛空談“智能”難以進(jìn)入消費(fèi)者心智。

今年以來(lái)極越開(kāi)始聚焦宣傳智駕，品牌也試圖通過(guò)傳播“國(guó)內(nèi)唯一/全球唯二的純視覺(jué)高階智駕、首個(gè)OCC占用網(wǎng)絡(luò)升級(jí)”等概念實(shí)現(xiàn)對(duì)華為和小鵬的彎道超車(chē)。但是這些傳播終究還是停留在技術(shù)層面，由于沒(méi)有講清楚純視覺(jué)OCC對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值到底是什么，品牌的銷(xiāo)量也一直難以達(dá)到預(yù)期。若是難以講清價(jià)值，極越新車(chē)的銷(xiāo)售也將面臨極大的壓力，在新能源汽車(chē)行業(yè)高度內(nèi)卷、快速迭代的背景下，留給極越的時(shí)間已經(jīng)不多了。

領(lǐng)克：幸運(yùn)的“油轉(zhuǎn)混”，危險(xiǎn)的“混轉(zhuǎn)電”

首款純電車(chē)型領(lǐng)克ZERO被譽(yù)為本屆北京車(chē)展最值得期待的新車(chē)之一。雖然最終臨時(shí)跳票、沒(méi)有展出，但依舊引起了熱議。領(lǐng)克的純電規(guī)劃，對(duì)于品牌而言、對(duì)于集團(tuán)而言都會(huì)造成很大的麻煩。從品牌來(lái)看，受限于固有認(rèn)知，混動(dòng)轉(zhuǎn)電動(dòng)必然困難重重。在燃油轉(zhuǎn)混動(dòng)的階段，對(duì)比魏派、星途等同價(jià)位自主品牌，領(lǐng)克無(wú)疑是完成轉(zhuǎn)型最快、且最成功的品牌。在早期進(jìn)行油轉(zhuǎn)混是相對(duì)容易的，消費(fèi)者的使用習(xí)慣和關(guān)注因素是相近的，把車(chē)當(dāng)做油車(chē)來(lái)開(kāi)，關(guān)注的也是虧電油耗。而至于混轉(zhuǎn)電，消費(fèi)者使用習(xí)慣和關(guān)注因素是完全不同的，必然很難成功?；靹?dòng)和純電本是兩個(gè)互為矛盾的品類(lèi)，混動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)“沒(méi)有里程焦慮”攻擊的就是純電品類(lèi)的最大劣勢(shì)，注定只能此消彼長(zhǎng)。理想的純電轉(zhuǎn)型就是典型的失敗案例。從集團(tuán)來(lái)看，領(lǐng)克轉(zhuǎn)型純電不僅無(wú)法承接集團(tuán)切入純電主航道的重任，而且相近的定位還會(huì)導(dǎo)致領(lǐng)克和極氪之間的內(nèi)耗。

上汽集團(tuán)：

起了個(gè)大早，可能趕不上晚集

上汽集團(tuán)在新能源市場(chǎng)投入了包括五菱、榮威、飛凡、智己等多個(gè)品牌，但整體轉(zhuǎn)型速度緩慢，各個(gè)品牌問(wèn)題層出不窮。新能源轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)，前途未卜。

五菱：成也小車(chē)，敗也小車(chē)

五菱成功打造出A00級(jí)銷(xiāo)冠宏光Mini EV，2022年勁銷(xiāo)55.4萬(wàn)輛。但是，隨著比亞迪海鷗、海豚、長(zhǎng)安Lumin等車(chē)型的入局，A00級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，Mini EV銷(xiāo)量近乎腰斬，未來(lái)前景堪憂(yōu)。

A00級(jí)小車(chē)終究不是主流市場(chǎng)。五菱試圖通過(guò)推出五菱星光搶占經(jīng)濟(jì)型主流市場(chǎng)，但是收效甚微——五菱星光上市后官方公布月銷(xiāo)量最高達(dá)1.8萬(wàn)輛，后續(xù)銷(xiāo)量便斷崖式下降。五菱星光上市6個(gè)月后便在北京車(chē)展推出星光共創(chuàng)版，起售價(jià)下調(diào)至7.98萬(wàn)。認(rèn)知一旦形成就難以扭轉(zhuǎn)，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)建立起“五菱=小車(chē)”的認(rèn)知，五菱即使推出A級(jí)轎車(chē)，消費(fèi)者也不買(mǎi)賬。

五菱星光共創(chuàng)版（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

榮威：成也網(wǎng)約車(chē)，敗也網(wǎng)約車(chē)

榮威是國(guó)內(nèi)最早推出新能源的汽車(chē)品牌之一，且車(chē)型尺寸、車(chē)輛造型等都處于主航道市場(chǎng)。但是，由于缺乏技術(shù)投入、過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)約車(chē)銷(xiāo)售等原因，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)榮威品牌建立了明確的網(wǎng)約車(chē)認(rèn)知。認(rèn)知地位決定市場(chǎng)地位，缺乏認(rèn)知導(dǎo)致榮威目前C端銷(xiāo)售幾乎歸零，僅僅依靠B端銷(xiāo)售難以幫助上汽集團(tuán)在新能源主航道市場(chǎng)謀求一席之地。榮威在北京車(chē)展雖然也推出了新車(chē)榮威D5X DMH，預(yù)售價(jià)11.98萬(wàn)起，但是由于榮威品牌勢(shì)能、熱度極低，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注。

北京車(chē)展榮威展臺(tái)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

飛凡、智己：品類(lèi)不清，難成大器

飛凡和智己是上汽集團(tuán)推出的2大子品牌，但2個(gè)品牌自誕生之初便不斷“窩里斗”。同樣面對(duì)大眾型市場(chǎng)，同樣是純電能源形式，上汽都難以區(qū)分飛凡和智己的差異，消費(fèi)者就更難建立清晰的認(rèn)知。

飛凡：C端全面潰敗，淪為第二個(gè)“榮威”，飛凡雖定位中高端智能電動(dòng)車(chē)，其巴赫座椅也令人印象深刻。但是，飛凡始終沒(méi)有講清楚品類(lèi)的差異點(diǎn)和利益點(diǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量也飽受質(zhì)疑。經(jīng)歷2024年裁員風(fēng)波后，飛凡為了銷(xiāo)量逐漸走上榮威的老路——全面轉(zhuǎn)型網(wǎng)約車(chē)。在消費(fèi)者認(rèn)知中，網(wǎng)約車(chē)和私家車(chē)是蹺蹺板的兩端，同一款車(chē)型不可能既做好網(wǎng)約車(chē)，又做好私家車(chē)。即使是經(jīng)常被用來(lái)做網(wǎng)約車(chē)的比亞迪秦、漢，也是推出單獨(dú)的網(wǎng)約車(chē)版本——比亞迪秦 EV、比亞迪e9。因此，飛凡如今全面轉(zhuǎn)型網(wǎng)約車(chē)，已經(jīng)預(yù)告了C端市場(chǎng)的全面潰敗。本次北京車(chē)展，非凡展位的冷清，就是消費(fèi)者對(duì)于該品牌全面放棄的真實(shí)寫(xiě)照。

北京車(chē)展非凡展臺(tái)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

智己亟需厘清自己：智己自誕生之初就不斷強(qiáng)調(diào)智能標(biāo)簽，新車(chē)L6定位“超級(jí)智能轎車(chē)”、LS6定位“未來(lái)智艙”，并在2023年與華為開(kāi)展戰(zhàn)略合作。但是，事實(shí)層面，智己在智能方面并沒(méi)有做出領(lǐng)先于行業(yè)的智能配置（包括智能駕駛、智能座艙等）；認(rèn)知層面，消費(fèi)者在提及智駕、智艙時(shí)并不會(huì)聯(lián)想到智己。因此，智己雖然已經(jīng)是上汽集團(tuán)新能源化的救命稻草，但是智能方面既沒(méi)有事實(shí)基礎(chǔ)也沒(méi)有心智認(rèn)知，難以在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。在競(jìng)爭(zhēng)紅海中，智己亟需厘清自己，找到自己獨(dú)有的差異化長(zhǎng)板，才能一招致勝。

智己L6 北京汽車(chē)展臺(tái)（里斯汽車(chē)事業(yè)部攝）

 

合資車(chē)企：

能否趕上新能源的末班車(chē)？

大眾：不正視問(wèn)題，努力也白費(fèi)

市場(chǎng)換技術(shù)重現(xiàn)。大眾作為老牌德國(guó)車(chē)企，一向給人“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)贪濉钡挠∠?。但是，“傳統(tǒng)”的大眾反而是向新能源轉(zhuǎn)型速度最快的傳統(tǒng)全球車(chē)企，是傳統(tǒng)車(chē)企中的“新能源領(lǐng)跑者”。作為老牌傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)巨頭，大眾的優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)制造能力，但智能化短板同樣明顯。正因如此，以市場(chǎng)換技術(shù)的局面再次出現(xiàn)，只是這次中國(guó)車(chē)企才是技術(shù)提供者。大眾不斷以歐洲汽車(chē)市場(chǎng)做籌碼吸引中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的注意，并成功在2023年實(shí)現(xiàn)“大小聯(lián)手”。

產(chǎn)品問(wèn)題易解，品牌認(rèn)知難建。攜手小鵬后，大眾汽車(chē)的智能化水平迅速提高，其最新推出的途觀L pro甚至打出“80萬(wàn)內(nèi)智能化最好油車(chē)”的主打賣(mài)點(diǎn)。但是，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，其新能源之路更大的隱患在品牌層面——ID系列和金標(biāo)大眾都不是答案，因?yàn)榇蟊姶碛蛙?chē)，也只能代表油車(chē)。獨(dú)立ID系列、獨(dú)立渠道、更換logo都是大眾試圖建立新能源車(chē)認(rèn)知的方式，但“大眾”兩字在新能源汽車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)不是“金字招牌”，而是代表著“舊時(shí)代”，是建立新能源認(rèn)知“最大的包袱”。如若不使用新品牌，大眾終難建立新能源認(rèn)知，新能源之路終將失敗。

北京車(chē)展大眾展臺(tái)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

 

豐田：新能源的大蛋糕撬開(kāi)了豐田的“硬嘴”

錯(cuò)失混動(dòng)品類(lèi)良機(jī)。豐田雖然曾經(jīng)重視新能源汽車(chē)，推出多款HEV車(chē)型，開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)了第一代混動(dòng)技術(shù)時(shí)代。但是，豐田并沒(méi)有看到這背后蘊(yùn)藏的品類(lèi)機(jī)會(huì)，僅僅將混動(dòng)打造為更省油的燃油車(chē)。由于缺乏品類(lèi)化的力量，隨著中國(guó)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，豐田掉隊(duì)明顯。其創(chuàng)始人豐田章男為了強(qiáng)行挽尊，甚至發(fā)出“電動(dòng)車(chē)是落后產(chǎn)品，不算新能源，要抵制到底”的言論 。

缺少品類(lèi)，攜手華為終是螳臂當(dāng)車(chē)。但是，隨著中國(guó)新能源市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，豐田的敗退不僅僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)也不斷受到?jīng)_擊。為避免勢(shì)能的再度降低，嘴硬的豐田不得不放下身段，與華為展開(kāi)深度合作，企圖吃到電動(dòng)時(shí)代的一口蛋糕。但是，即使如此，如果豐田無(wú)法清晰的定位品類(lèi)，綁定華為終究只是螳臂擋車(chē)，再難跟上新能源的發(fā)展速度。

結(jié)語(yǔ)

船大難掉頭，是所有傳統(tǒng)車(chē)企所面臨的共性問(wèn)題。新勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶，在造車(chē)邏輯、渠道、營(yíng)銷(xiāo)上相比傳統(tǒng)車(chē)企都實(shí)現(xiàn)了全面顛覆。本文點(diǎn)評(píng)的車(chē)企雖然已經(jīng)是傳統(tǒng)車(chē)企中新能源轉(zhuǎn)型相對(duì)較快的佼佼者，但依舊面臨著極大的壓力。傳統(tǒng)車(chē)企若想重現(xiàn)當(dāng)年在燃油時(shí)代的表現(xiàn)，甚至創(chuàng)造更大的輝煌，必須及時(shí)把握行業(yè)趨勢(shì)，徹底改變?cè)械娜加蜁r(shí)代認(rèn)知，找到并清晰定義新能源時(shí)代新品類(lèi)，方能實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。