歐洲新能源是大勢所趨

中國市場領(lǐng)先五年有余

汽車市場新能源化是必然趨勢。相比歐洲車企在中國車展仍在展示油車，在本屆巴黎車展中，歐洲車企展現(xiàn)出了積極的新能源轉(zhuǎn)型決心，各式各樣給的100%純電車是寶馬、雷諾等老牌車企最新要公之于眾的成果。

圖源：里斯汽車事業(yè)部巴黎車展攝

（雷諾展示大量新能源車）

歐洲現(xiàn)在的新能源化進程如同五年前的中國，一方面是歐洲車企端正在經(jīng)歷舉步維艱的轉(zhuǎn)身，另一方面是歐洲消費者才剛剛開始緩慢接受新事物。在巴黎車展上的MINI、福特等歐洲老牌車企的電車無論從外觀內(nèi)飾還是整車功能上都與油車別無二致。

圖源：里斯汽車事業(yè)部巴黎車展攝

里斯汽車事業(yè)部進而從經(jīng)銷商處了解到歐洲車企受困于不穩(wěn)定的政策和成本高企，只能先推出油改電產(chǎn)品順應(yīng)趨勢搶占市場。里斯汽車事業(yè)部隨機采訪了電車展臺上的一些觀眾，發(fā)現(xiàn)消費者對購買電車的關(guān)注因素除了續(xù)航之外和購買油車時候幾乎一樣，歐洲消費者對電車智能化的理解也僅在中控屏幕大小上。

圖源：里斯汽車事業(yè)部巴黎車展攝

（里斯汽車事業(yè)部消費者訪談）

反觀參展的中國車企，不僅產(chǎn)品外觀造型更加科技前衛(wèi)，在品牌宣傳上也更進一步。小鵬汽車品牌引得法國總統(tǒng)長久駐足，其最大的相較于歐洲車企差異化在于由懸掛飛行汽車所凸顯的智能領(lǐng)先性。

中國品牌積極出海

品牌塑造正當(dāng)時

本屆巴黎車展上，中國車企的參展數(shù)量超過其他國家，比亞迪、小鵬、紅旗、廣汽、上汽大通、東風(fēng)風(fēng)行、問界、零跑和創(chuàng)維等品牌都將亮相，成為本屆車展的焦點之一。部分中國車企的展臺收獲了極高人氣，人流量甚至大于歐洲本地品牌，吸引了法國總統(tǒng)馬克龍駐足。

圖源：里斯汽車事業(yè)部巴黎車展攝

（小鵬展臺、零跑展臺、比亞迪展臺）

歐洲消費者對于中國汽車品牌的態(tài)度已從“劣質(zhì)廉價”的抵觸態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸敢馊チ私狻钡拈_放態(tài)度。里斯汽車事業(yè)部隨機訪談了車展觀眾及街訪，隨著中國車企在汽車行業(yè)的影響力不斷提升，大部分歐洲消費者對中國新能源汽車品牌保持開放態(tài)度，且認(rèn)為中國新能源車可能會比歐洲新能源車更加先進，但目前尚未有中國新能源汽車品牌進入消費者心智、建立認(rèn)知。消費者很少能說出中國新能源品牌的具體名稱，更難言說出對某一中國汽車品牌的品牌印象。對于車企來講，當(dāng)下正是塑造品牌認(rèn)知的最佳時機，明確告訴消費者“我是誰”“為什么選我”，搶先成為第一個占據(jù)歐洲消費者心智的中國品牌。

品牌出海不是國內(nèi)戰(zhàn)略的復(fù)制粘貼

要做本土化適配

本屆巴黎車展上，中國品牌大多延續(xù)了國內(nèi)的戰(zhàn)略，無論是品牌傳播還是產(chǎn)品矩陣，并未針對歐洲市場進行有針對性地本地化適配，導(dǎo)致與當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)知脫節(jié)，難以建立認(rèn)知。

從品牌傳播上，中國品牌宣傳的“智能”等概念也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于歐洲品牌宣傳內(nèi)容及消費者認(rèn)知。歐洲品牌如寶馬、雷諾等才剛開始新能源轉(zhuǎn)型，展臺仍在宣傳100%純電、電池安全等信息，而國內(nèi)車企已經(jīng)著重發(fā)力宣傳“端到端智能駕駛”、“數(shù)字底盤”等概念。如何基于歐洲消費者的認(rèn)知設(shè)計傳播內(nèi)容將是中國品牌面臨的難題。

圖源：里斯汽車事業(yè)部巴黎車展攝

從產(chǎn)品上，中國品牌展出車型車身尺寸明顯大于歐洲品牌，例如中國品牌展示的比亞迪海豹、零跑C10等車型尺寸均大于同價格段的Dacia Bigster、雷諾4 E-tech等，問界M9車長甚至超過5.2米，并未切入歐洲最為主流的車型尺寸。區(qū)別于國內(nèi)消費者偏好空間更大、具有社交屬性的“大車”，歐洲消費者更為偏好“小車”。一方面，歐洲的的道路較為狹窄，“小車”不論是開還是停都更為方便；另一方面，歐洲新能源消費者以中年為主，通常是單人/雙人出行，對于多人出行的需求度較低，因此對“大車”的需求較低。

圖源：里斯汽車事業(yè)部巴黎車展攝

品牌出海不能只靠國內(nèi)戰(zhàn)略的復(fù)制粘貼。只有充分了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r與消費者認(rèn)知情況，并有針對性的進行本地化策略調(diào)整，才能真正在消費者心智中建立認(rèn)知。