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里斯洞察

極越、哪吒接連暴雷，都因犯了同一個(gè)致命大忌？

發(fā)布時(shí)間 2024-12-17
近日，極越深陷倒閉風(fēng)波，“極越多部門(mén)就地解散”、“極越拖欠供應(yīng)商36萬(wàn)”、“極越CEO發(fā)長(zhǎng)文道歉”等接連登上熱搜。極越的問(wèn)題歸根到底敗在戰(zhàn)略。早在今年5月，當(dāng)極越勢(shì)頭處于快速上升態(tài)勢(shì)時(shí)，里斯汽車(chē)事業(yè)部在《北京車(chē)展洞察之品牌篇(下)》曾預(yù)判極越“戰(zhàn)略搖擺，敗局已定”。CEO夏一平也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在近日的公開(kāi)道歉中也多次提及“在戰(zhàn)略上，我沒(méi)有做好”、“我本該把主要精力放在融資和戰(zhàn)略規(guī)劃上，卻一度親自下場(chǎng)操盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)體系”等。

行業(yè)大洗牌成新常態(tài)，淘汰賽只會(huì)愈演愈烈，不會(huì)停止。里斯在2022年《全球新能源汽車(chē)品類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》中就做出判斷，未來(lái)最終能夠建立起全球影響力的中國(guó)新能源汽車(chē)品牌將不超過(guò)十個(gè)。除了極越以外，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的哪吒也宣布進(jìn)入重組階段。資金鏈的斷裂看似壓死駱駝的最后一根稻草，深究背后的原因，兩家車(chē)企在戰(zhàn)略上均深陷跟隨策略，為未來(lái)的失敗早早埋下了伏筆。



極越教訓(xùn)：

盲目跟隨智能智駕，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集

第一階段：“汽車(chē)人”空有新穎概念，缺少背后清晰的品類(lèi)價(jià)值

在前期，極越試圖搶占“智能”這一寬泛的概念，甚至打出了“汽車(chē)人”的概念試圖與其他品牌相區(qū)隔，但先發(fā)優(yōu)勢(shì)很快被磨滅。隨著各大車(chē)企在智能上的補(bǔ)強(qiáng)，“智能”在消費(fèi)者認(rèn)知中早已分化為“智能座艙”、“智能駕駛”、“智能交互”等更細(xì)化的概念。參考手機(jī)行業(yè)，當(dāng)所有品牌都成為消費(fèi)者心目中的智能手機(jī)，再怎么傳播“智能”也已然失效。因此，極越再怎么傳播“智能”也難以進(jìn)入心智。

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第二階段：“智駕”巨頭林立，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難敵對(duì)手

今年以來(lái)，隨著華為系、小鵬等強(qiáng)調(diào)智駕的新能源品牌崛起，極越順勢(shì)開(kāi)始傳播“智能駕駛”。內(nèi)容上進(jìn)一步聚焦智駕，強(qiáng)調(diào)自己的“第一、唯一”的領(lǐng)先性，并通過(guò)綁定“華小極”試圖拔高自己的地位、試圖登上智駕第一梯隊(duì)。

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盡管如此，相比華為小鵬，極越在智駕賽道上沒(méi)有找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)，僅僅是華為小鵬的“跟隨者”，難以成為消費(fèi)者心智的首選。華為和小鵬均打造出自己差異化的優(yōu)勢(shì)：華為通過(guò)AEB教育消費(fèi)者智駕的價(jià)值是帶來(lái)更安全的駕駛體驗(yàn)；小鵬則是推動(dòng)“智駕”進(jìn)入AI時(shí)代，對(duì)接消費(fèi)者認(rèn)知中更高級(jí)的“AI”概念，并通過(guò)不用選裝、訂閱和付費(fèi)大大降低用戶(hù)的智駕使用門(mén)檻，普及AI汽車(chē)。反觀(guān)極越，傳播依然停留在技術(shù)概念層面，“國(guó)內(nèi)唯一/全球唯二的純視覺(jué)高階智駕、首個(gè)OCC占用網(wǎng)絡(luò)升級(jí)”，這些都是消費(fèi)者難以理解的，沒(méi)有真正觸動(dòng)到消費(fèi)者的需求，沒(méi)有傳遞給消費(fèi)者“極越與小鵬和華為有什么不同”。在消費(fèi)者心智中，極越僅僅是小鵬、華為以外，另一個(gè)主打智駕的品牌。

極越關(guān)于智駕技術(shù)的傳播停留在技術(shù)層面，沒(méi)有傳遞出消費(fèi)者能理解的差異化


在新能源汽車(chē)行業(yè)高度內(nèi)卷、快速迭代的背景下，極越遲遲未能向消費(fèi)者傳遞“人無(wú)我有”的價(jià)值，再疊加定價(jià)上選擇了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的20-30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌銷(xiāo)量面臨極大的壓力，極越的敗局早已注定。


哪吒教訓(xùn)：

低價(jià)牌難再打動(dòng)，差異化定位決定成敗


無(wú)獨(dú)有偶，哪吒也同樣面臨缺乏差異的戰(zhàn)略問(wèn)題。里斯在今年5月發(fā)布的《北京車(chē)展洞察之品牌篇(上)》中曾點(diǎn)評(píng)哪吒“遲遲未能打造出差異化優(yōu)勢(shì)，在心智中依然是‘除了價(jià)格一無(wú)是處’的車(chē)，如何在經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)脫穎而出是要解決的問(wèn)題”。

經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)正在面臨藍(lán)海到紅海的轉(zhuǎn)變。哪吒在市場(chǎng)選擇上是正確的，前期通過(guò)U/V等車(chē)型快速跑馬圈地，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)經(jīng)濟(jì)型主流市場(chǎng)，成功成為第一個(gè)年銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)的新勢(shì)力品牌。然而，隨著經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的玩家增多，再疊加哪吒近年盲目向上突破，哪吒在心智中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷被削弱。

2023-2024年新能源頭部高勢(shì)能品牌價(jià)格不斷下探，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)


2023-2024年新品牌（如吉利銀河、奇瑞風(fēng)云）涌入新能源經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)


在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，哪吒背后的戰(zhàn)略問(wèn)題越發(fā)凸顯——差異化定位的缺失，也就是遲遲沒(méi)有向消費(fèi)者回答清楚“為什么選哪吒，而不選其他品牌”。這不是哪吒一個(gè)品牌的問(wèn)題，而是這個(gè)市場(chǎng)主流品牌都面臨的共性問(wèn)題。以今年新車(chē)為例，哪吒、深藍(lán)和零跑相繼推出“平替理想”的新車(chē)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，以埃安、零跑為代表的經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)主流品牌若沒(méi)有抓住戰(zhàn)略窗口期，打造差異化定位，恐會(huì)重蹈哪吒的覆轍。


回顧燃油時(shí)代，自主品牌經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)混戰(zhàn)，以歐尚、啟辰等為代表的品牌采取跟隨策略，品牌地位始終未能登頂一線(xiàn)品牌，哈弗、長(zhǎng)安、吉利三大巨頭之所以能長(zhǎng)期登頂經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的一線(xiàn)品牌，是因?yàn)樗麄兌即蛟斐鰧儆谧约旱牟町惢L(zhǎng)板——哈弗靠的是安全，長(zhǎng)安靠符合年輕審美的外觀(guān)，吉利靠的是全球品牌。


結(jié)語(yǔ)
與其他產(chǎn)業(yè)不同，汽車(chē)行業(yè)投入資源大、投入周期長(zhǎng)，現(xiàn)在的規(guī)劃已經(jīng)決定了未來(lái)的成敗。唯有在規(guī)劃之初明確差異化優(yōu)勢(shì)，制定清晰有效的戰(zhàn)略，才是品牌決勝的關(guān)鍵。