營銷競爭的關(guān)鍵是心智之爭，而非市場之爭，但實際上大部分企業(yè)家都不了解心智。里斯先生一直向我們強調(diào)，理解營銷最好的方法是研究營銷歷史，正如我們研究中國企業(yè)營銷所得出的結(jié)論：中國企業(yè)今天在營銷上所犯的錯誤，美國企業(yè)在過去50 年里都早已一一犯過。

研究營銷的歷史，美國無疑是全世界最好的樣本。一則因為美國市場競爭充分，能夠體現(xiàn)最殘酷競爭狀況下的營銷規(guī)律；二則因為從全世界范圍來看，美國這個實驗室里誕生的品牌最多、最強大，成功率也最高。所以我們先從美國的營銷史入手，對照中國發(fā)展的狀況，分析各個不同階段營銷的焦點，找到營銷的本質(zhì)。

根據(jù)競爭環(huán)境的變化、營銷的重點不同，美國的營銷發(fā)展經(jīng)歷了不同的歷史階段，可分為三個時代：

1、工廠時代

上個世紀(jì)20 年代前后的美國處于“工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么”的工廠時代。當(dāng)時的美國處于資本主義工業(yè)化以及第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后初期，物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，奉行生產(chǎn)至上觀念。例如，福特傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買得起，從而提高福特汽車的市場占有率。亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種：黑色?！敝袊氖袌鲆惨粯?，我想大家都不會忘記上個世紀(jì)80 年代和90 年代初期紅塔山的崛起。紅塔山的成功就在于把握住了那個時代營銷的特征。80 年代中后期的中國企業(yè)普遍處于工廠時代，當(dāng)時的玉溪卷煙廠廠長儲時健提出了“以煙田為第一車間”，深入農(nóng)戶煙田，狠抓煙葉質(zhì)量，并大膽決策動用幾乎云南省全年的外匯儲備購買了當(dāng)時國際先進的卷煙生產(chǎn)線。紅塔山在國內(nèi)卷煙行業(yè)中率先解決了生產(chǎn)問題，一舉走向全國。此階段企業(yè)競爭的實質(zhì)就是工廠的競爭。

2、市場時代

20 世紀(jì)50 年代以后，美國處于“企業(yè)賣什么，顧客就買什么”的市場時代。由于技術(shù)的進步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，生產(chǎn)率得到提高，產(chǎn)品極大豐富，供求關(guān)系開始轉(zhuǎn)變，競爭的主戰(zhàn)場由工廠延伸到市場。美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪和凱馬特都在這個階段成立，經(jīng)銷渠道成為競爭的主導(dǎo)因素。這個階段企業(yè)的口號是“得渠道者得天下”。在中國，健力寶、娃哈哈等企業(yè)都是通過率先建立起龐大的渠道資源而占據(jù)了市場的代表，其中以娃哈哈最為典型。娃哈哈在中國食品企業(yè)中率先建立起了覆蓋全國，尤其是城鄉(xiāng)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。依靠這個網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的產(chǎn)品包括非常可樂等得以在“兩樂”暫時無法滲入的城鄉(xiāng)市場占據(jù)自己的空間。達(dá)能看中娃哈哈的主要因素也是它獨一無二的銷售網(wǎng)絡(luò)。這個階段競爭的焦點是在解決生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進一步掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道。

3、心智時代

20 世紀(jì)70 年代以來，美國的營銷發(fā)展進入“心智中有什么，顧客買什么”的心智時代。市場環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變化，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品的爆炸和信息的爆炸。商業(yè)的發(fā)展推動了產(chǎn)品的極大豐富、產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加。消費者面對成千上萬的新產(chǎn)品，心智疲于應(yīng)付。媒介大量增加尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息極度充分，傳播環(huán)境日趨復(fù)雜，信息干擾程度也呈現(xiàn)加劇的趨勢，進入“消費者心智”已經(jīng)成為現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵。此階段的口號為“得人心者得天下”。中國市場是一個發(fā)展不均衡但又在快速演進中的市場。加入WTO 以后，在全球化的沖擊之下，中國市場快速進入了最為激烈的時代。在短短不到30 年的時間里，中國市場走過了歐美市場用了上百年時間才走過的發(fā)展歷程。2004 年的時候，紅塔集團的總裁姚慶艷先生曾告訴我們，他將在紅塔內(nèi)部推動營銷變革，將之前的“把煙田作為第一車間”的口號轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍咽袌鲎鳛榈谝卉囬g”，將市場（渠道）提到最重要的位置。我們當(dāng)時就指出：盡管這一轉(zhuǎn)變是進步，但為時已晚。中國卷煙市場實際上已經(jīng)跨越市場階段進入到了心智競爭的階段。在競爭的終極階段，企業(yè)掌握生產(chǎn)、掌握市場已無法確保贏得消費者；競爭已進入到直接爭奪消費者心智的階段。并非心智在工廠時代或者市場時代沒有起作用，而是由于當(dāng)時的競爭下，產(chǎn)品稀少、渠道資源稀缺，解決了這兩個問題就意味著解決了進入心智的問題。心智時代企業(yè)的營銷活動要圍繞兩大步驟展開：將產(chǎn)品鋪到市場中、將產(chǎn)品鋪入消費者心智中。進入消費者心智成為至關(guān)重要而又往往被企業(yè)忽視的課題，大量的產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來，進入了市場，卻無法進入消費者的心智，最終導(dǎo)致失敗。很多企業(yè)家都在強調(diào)“以消費者為中心”的理念，但是大多數(shù)都沒有完全清楚這句話的內(nèi)涵：“以消費者為中心”并非僅指滿足消費者需求，更是了解消費者心智和重視顧客認(rèn)知。商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，優(yōu)秀的CEO 都懂得貫徹“攻心為上，攻城為下”的原則，因為心智決定成敗，得人心者得天下，營銷亦然。