主題：2009第一屆定位中國(guó)峰會(huì)——品類戰(zhàn)略與中國(guó)品牌

時(shí)間：2009年11月11日（上午）

地點(diǎn)：上海

 

楊光：

尊敬的各位來(lái)賓、各位朋友、女士們、先生們：大家上午好！

我是《中外管理》雜志的主編楊光，作為本次“2009年第一屆定位中國(guó)峰會(huì)”的主持人，我謹(jǐn)代表本次大會(huì)的主辦方——里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司，對(duì)各位來(lái)自企業(yè)界，傳媒業(yè)朋友的光臨，表示熱烈的歡迎！

2009年確實(shí)是一個(gè)不同尋常的年份，就像這兩天的天氣一樣，幾乎是突然間遭遇了百年一遇的金融危機(jī)，從熱得很幾乎瞬間降到了冷得很，艱難得令人窒息。但是冬天恰恰又是一個(gè)企業(yè)展示自己經(jīng)營(yíng)智慧的絕好的平臺(tái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是危機(jī)籠罩的時(shí)候，我們?cè)叫枰劢沟牧α?；越是?fù)蘇來(lái)勢(shì)的時(shí)候，越需要定位的明晰。

于是今天各位精英聚集在這里，來(lái)聚精會(huì)神地傾聽(tīng)全球最具影響力的營(yíng)銷智慧，傾聽(tīng)在后危機(jī)時(shí)代，我們的國(guó)家、我們的城市、我們的行業(yè)、我們的企業(yè)，如何能夠率先復(fù)蘇，如何長(zhǎng)治久安，如何長(zhǎng)盛不衰。

圍繞營(yíng)銷的理論很多，圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略很多，但我們今天探討的是一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的、不同尋常的理論。當(dāng)它創(chuàng)立30年以后，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)這樣評(píng)價(jià)：“它是有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。而美國(guó)的《財(cái)富》雜志評(píng)價(jià)它為“十大最佳商業(yè)經(jīng)典”之首。

歷經(jīng)時(shí)間和實(shí)踐不斷驗(yàn)證的著名的營(yíng)銷理論，就是我們?nèi)缋棕灦摹岸ㄎ焕碚摗?。而它的?chuàng)立者、實(shí)踐者、發(fā)展者，就是美國(guó)商業(yè)史上的傳奇人物、全球第一營(yíng)銷戰(zhàn)略大師----艾·里斯先生，和里斯伙伴全球公司總裁勞拉·里斯女士。

今天非常榮幸的請(qǐng)到兩位攜手前來(lái)為我們指點(diǎn)迷津，讓我們對(duì)他們的光臨保以熱烈的掌聲！在今天開(kāi)始正式的演講之前，首先掌聲有請(qǐng)本次大會(huì)的主辦單位——里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷公司總經(jīng)理張?jiān)葡壬鸀榇髸?huì)致辭。

   

張?jiān)疲?

尊敬的里斯主席，勞拉總裁，尊敬的各位來(lái)賓：大家下午好！

首先感謝大家的光臨，尤其是里斯主席，每次邀請(qǐng)到中國(guó)來(lái)，我和我的同事都感覺(jué)很矛盾，一方面他是全球頂尖的營(yíng)銷大師，我們很希望中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家有更多的機(jī)會(huì)分享他的傳奇經(jīng)歷和商業(yè)的智慧。一方面又很擔(dān)心他的年齡，因?yàn)樵龠^(guò)三天他就是83歲了，從亞特蘭大到上海要經(jīng)歷16個(gè)小時(shí)的奔波，我們很不忍心讓他經(jīng)歷這種旅行的疲勞。但是里斯主席和勞拉總裁對(duì)我們的工作非常主持，在這里請(qǐng)?jiān)试S我代表里斯伙伴中國(guó)公司對(duì)他們的到來(lái)表示深深的感謝！

本屆“定位中國(guó)峰會(huì)”舉辦的時(shí)間，恰好是金融危機(jī)爆發(fā)一周年，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的趨勢(shì)已經(jīng)基本確立，很多企業(yè)和媒體都在關(guān)注危機(jī)后怎么辦。在這里我們想說(shuō)，我們不能傷疤沒(méi)有好就忘了痛，金融危機(jī)的時(shí)候，出口的企業(yè)本來(lái)考慮做品牌的，可是經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇了，訂單開(kāi)始恢復(fù)了，我們又回到原來(lái)的老路上來(lái)。我在這里想特別強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)企業(yè)當(dāng)前面臨最重要的問(wèn)題，不是周期性的問(wèn)題，而是結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題。這個(gè)在金融危機(jī)爆發(fā)以前已經(jīng)非常嚴(yán)重，未來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后依然會(huì)很嚴(yán)重。

所以，這個(gè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的核心在于，中國(guó)制造向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型。怎么轉(zhuǎn)型？今天我們請(qǐng)來(lái)了定位理論的創(chuàng)始人里斯先生，和這個(gè)理論卓越的繼承者勞拉總裁，談一下如何建立主導(dǎo)型的品牌。

2008年《財(cái)富》雜志把定位理論評(píng)為史上最佳經(jīng)典。為什么把126年前的書(shū)重新拉回來(lái)評(píng)為史上最佳經(jīng)典，我想說(shuō)明一點(diǎn)，因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，那些真正首先進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌都盈利的非常好，在風(fēng)暴中安然無(wú)恙，而那些強(qiáng)調(diào)多樣性盲目延伸品牌的企業(yè)，在金融危機(jī)中輸?shù)囊凰俊?

在這里我想把剩下的時(shí)間交給其他的嘉賓，尤其是里斯主席和勞拉總裁。最后預(yù)祝峰會(huì)取得圓滿成功！謝謝大家！

   

楊光：

下面有請(qǐng)本次大會(huì)的聯(lián)合主辦單位之一《時(shí)代周報(bào)》主編熊浩先生！

 

熊浩：

尊敬的里斯先生，勞拉女士，尊敬的各位女士，各位先生大家好！

今天里斯終于來(lái)到了中國(guó)，來(lái)到了上海 “定位中國(guó)峰會(huì)”進(jìn)行演講，并在兩天以后參加在廣州舉行的第二屆營(yíng)銷盛典，我謹(jǐn)代表主辦方《時(shí)代周報(bào)》對(duì)里斯主席和勞拉總裁表示歡迎，對(duì)嘉賓的蒞臨表示感謝！

里斯先生和勞拉女士都是國(guó)際營(yíng)銷界知名的專家，2004年里斯先生和勞拉女士合作的新的作品《公關(guān)第一，廣告第二》告訴了目前企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域最新的潮流，影響深遠(yuǎn)。所以這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，在上海，以及兩天后在廣州能夠親自接觸最經(jīng)典的營(yíng)銷觀點(diǎn)，這是今年中國(guó)營(yíng)銷界的兩大盛事，尤其在全球金融危機(jī)和中國(guó)和平崛起的雙重背景下，營(yíng)銷大師里斯大師來(lái)到我們這里具有特別的意義。

建國(guó)60年來(lái)，中國(guó)和平崛起，中華民主復(fù)興大業(yè)在望，現(xiàn)在中國(guó)不再是閉關(guān)鎖國(guó)、韜光養(yǎng)晦，而應(yīng)該是全球化的政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖，承擔(dān)起更多的世界責(zé)任，獲得更多的歷史的收益。角色的轉(zhuǎn)變，讓我們的國(guó)家也需要充分的定位，隨著全球市場(chǎng)的開(kāi)拓和國(guó)際合作的深化，中國(guó)的骨干企業(yè)也需要全新定位。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和全球化的競(jìng)爭(zhēng)，我們的企業(yè)做好準(zhǔn)備了？我們的精英明確自己的歷史使命了嗎？這些都需要清晰而且精確的地位。

所以里斯先生和勞拉女士的到來(lái)也恰逢其時(shí)。今天我們?cè)谶@里研討定位，啟動(dòng)里斯中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力排行榜的研究，后天里斯先生和國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷專家將揭曉2009年度10大營(yíng)銷任務(wù)，我們希望這兩大活動(dòng)能夠記錄2009中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的足跡，從營(yíng)銷的角度探索企業(yè)成長(zhǎng)和中國(guó)品牌創(chuàng)新之路。

各位來(lái)賓，《時(shí)代周報(bào)》雖然創(chuàng)刊時(shí)間不長(zhǎng)，但是經(jīng)過(guò)1年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)際化最領(lǐng)先，全球轉(zhuǎn)載率最高的周報(bào)，我們的營(yíng)銷板塊，報(bào)告了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的理論和大事，對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷業(yè)界有著長(zhǎng)期的承諾。我們?cè)敢馀c國(guó)內(nèi)企業(yè)界保持密切的接觸，共同成長(zhǎng)，追求共贏。

最后預(yù)祝里斯中國(guó)行圓滿成功，祝里斯先生健康長(zhǎng)壽，謝謝大家！

 

楊光：

謝謝李總。下面有請(qǐng)本次大會(huì)特別申辦單位——《銷售與市場(chǎng)》雜志李穎生社長(zhǎng)致辭！

 

李穎生：

尊敬的里斯先生，勞拉女士，各位來(lái)賓，各位朋友，大家上午好！

歡迎參加第一屆定位中國(guó)峰會(huì)，在此請(qǐng)?jiān)试S我代表這次峰會(huì)的特別支持方對(duì)大家的到來(lái)表示熱烈的歡迎！

1972年里斯先生與他的合作伙伴，提出了定位理論，開(kāi)創(chuàng)了一種新的營(yíng)銷思維，給營(yíng)銷界帶來(lái)了新的思想和方法。隨后定位理論日漸得到企業(yè)界的重視，定論理論傳入中國(guó)以后，使許多中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略方面受益匪淺。

2007年里斯先生被美國(guó)廣告時(shí)代評(píng)為全球十大經(jīng)典商業(yè)大師，是營(yíng)銷界唯一入選人選。這是里斯先生的至高榮譽(yù)，也是營(yíng)銷界和營(yíng)銷人的光榮?！朵N售與市場(chǎng)》雜志，十分重視對(duì)定位理論積極實(shí)踐進(jìn)行研究和推廣，早在2002年起本刊就持續(xù)不斷的向讀者傳播定位理論。自2008年1月起至今，里斯先生連續(xù)2年在《銷售與市場(chǎng)》獨(dú)家開(kāi)設(shè)專欄，全面系統(tǒng)的向讀者傳達(dá)營(yíng)銷的真知卓見(jiàn)，得到了讀者和企業(yè)的廣泛好評(píng)。

一直以來(lái)，里斯先生對(duì)中國(guó)企業(yè)所傾注的熱情令我們感動(dòng)，對(duì)國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)的多元化戰(zhàn)略以及體系的研究成為現(xiàn)實(shí)，理論的科學(xué)性毋庸置疑。所給出的許多經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于全球化中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐彌足珍貴。在過(guò)去的一年里，很多中國(guó)企業(yè)飽受金融危機(jī)的沖擊，在低迷中尋找突圍之道。

今天里斯先生和勞拉女士不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)，同我們共同探討后危機(jī)時(shí)代中國(guó)企業(yè)的發(fā)展之路。再次請(qǐng)?jiān)试S我代表《銷售與市場(chǎng)》雜志向里斯先生和勞拉女士表示衷心的感謝，對(duì)大家的光臨表示歡迎！謝謝大家！

 

楊光：

非常感謝李社長(zhǎng)。

下面最為期待的時(shí)刻即將到來(lái)，在隨后的幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，我希望大家能夠充分的享受定位理論和聚焦戰(zhàn)略所帶給我們強(qiáng)烈的愉悅，讓我們以熱烈的掌聲請(qǐng)出，全球第一營(yíng)銷大師83歲高齡的艾·里斯先生，和他漂亮而富有智慧的女兒勞拉·里斯女士。

 

艾·里斯：

我是里斯，這是我的女兒，也是合作伙伴，勞拉·里斯。

首先，能夠來(lái)到這里，我們感到非常高興，這是我們第一次到這兒來(lái)。我知道中國(guó)充滿活力，而且中國(guó)現(xiàn)在處于一個(gè)非常重要的歷史時(shí)刻。我在這里先問(wèn)各位一些問(wèn)題，首先，歐洲最為成功的國(guó)家是哪個(gè)國(guó)家？當(dāng)然是德國(guó)；北美經(jīng)濟(jì)上最為成功的是哪個(gè)國(guó)家？當(dāng)然是美國(guó)。；南美洲最為成功的是巴西。我再來(lái)問(wèn)一下，哪個(gè)歐洲國(guó)家人口最多？是德國(guó)；在北美哪個(gè)國(guó)家人口最多？也是美國(guó)；南美人口最多的是巴西。

你可以看到，這其中聯(lián)系是什么？一個(gè)國(guó)家的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)成功之間有什么聯(lián)系？顯然，是聚焦。這就是說(shuō)大的國(guó)家、公司，更為聚焦，比那些小的國(guó)家、小的公司明顯聚焦的多。聚焦使他們成功，這是他們成功的秘訣所在。

可以比較兩者。一個(gè)是小國(guó)家，另外一個(gè)是大國(guó)家。或者干脆比較城市的大小，比如說(shuō)美國(guó)的西部，100個(gè)人居住在那里，可以找到幾家商店？恐怕只能找到1家百貨店吧，那里什么都賣(mài)。在800萬(wàn)人的紐約，則很難找到這樣一個(gè)雜貨店。在上海、紐約，總是能夠找到那些數(shù)以千計(jì)的專賣(mài)店，也就是說(shuō)大城市更聚焦。

再看一個(gè)小國(guó)。比如說(shuō)500萬(wàn)人，像芬蘭，處在瑞典和俄羅斯之間，人口是500萬(wàn)。芬蘭有一家卓越的公司叫諾基亞，諾基亞原來(lái)制造紙、機(jī)械、化學(xué)產(chǎn)品，還有橡膠等等。到了小國(guó)家，會(huì)找到這樣什么都制造的公司，就好像小城市可以找到什么都賣(mài)的商店。他們顯然重新思考了，因?yàn)樗麄円呦蚴澜?，而世界的人口多得多，在這種情況下業(yè)務(wù)怎么調(diào)整？在一個(gè)大的市場(chǎng)必須要聚焦，所以他們甩掉了其他業(yè)務(wù)，聚焦手機(jī)，這樣諾基亞成為世界最大的手機(jī)制造商。

他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上非常成功，這就是規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)小國(guó)家，一般的公司營(yíng)銷一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，他們什么都做。但是在大的國(guó)家，一般的公司營(yíng)銷的是一個(gè)非常窄的產(chǎn)品線。是狹窄的聚焦讓國(guó)家經(jīng)濟(jì)上更成功。

如果美國(guó)所有的洲都變成國(guó)家的話（圖），我們會(huì)看到有50個(gè)貧窮的國(guó)家。但是事實(shí)并不是這樣，我們有一個(gè)非常大的，富裕的美國(guó)，是一個(gè)國(guó)家。這是由亞當(dāng)斯密所著的《國(guó)富論》（圖），其核心的概念就是：“勞動(dòng)分工給我們帶來(lái)了專業(yè)化，以及專家、專業(yè)知識(shí)、熟練的技能、機(jī)械化，這樣能帶來(lái)更大的財(cái)富。專業(yè)化給我們帶來(lái)更大的財(cái)富，如果這個(gè)公司什么都做的話，將不再專業(yè)化，也不會(huì)有非常熟練的技能，它的發(fā)展將受到限制。”

 “交換的力量給我們帶來(lái)了勞動(dòng)分工，因此分工的程度會(huì)受到市場(chǎng)范圍的局限，市場(chǎng)越大，越專業(yè)化。這樣，專業(yè)化才能在經(jīng)濟(jì)上成功，不管公司還是國(guó)家都是一樣。”

人越來(lái)越多，就得越專業(yè)化，人少的話就不需要那么多的專業(yè)化。正是專業(yè)化讓國(guó)家或者公司在經(jīng)濟(jì)上更成功。比如說(shuō)中國(guó)，中國(guó)是全世界最大的國(guó)家，可以也應(yīng)該是最富裕的國(guó)家。我們看看是什么給我們帶來(lái)了財(cái)富？（圖）我們看一下中國(guó)最近生產(chǎn)制造業(yè)的成績(jī)。

我們看一下全球的制造業(yè)，10年前美國(guó)占了全球制造業(yè)26%的份額，這是全球的制造業(yè)的產(chǎn)量。日本第二名16%，德國(guó)是第三，占18%，中國(guó)是7%，英國(guó)5%，法國(guó)4%。去年，美國(guó)還是第一名，占了18%，份額減少了，為什么？因?yàn)橹袊?guó)變成了第二名，占了14%。十年間，中國(guó)進(jìn)步巨大，第三名是日本，占10%，下面是德國(guó)、法國(guó)，英國(guó)。全球的媒體都在注意著中國(guó)。

新的超級(jí)大國(guó)已經(jīng)來(lái)了，大家可以看到這是長(zhǎng)城，這是北京的鳥(niǎo)巢，這是北京2008年的奧運(yùn)會(huì)。我覺(jué)得這一點(diǎn)是非常特別的，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)可以教我們很多東西，可以告訴我們關(guān)于專才的強(qiáng)勢(shì)。十項(xiàng)全能的冠軍是美國(guó)的隊(duì)員。我們對(duì)比一下十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員和單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員，誰(shuí)更有競(jìng)爭(zhēng)力，或者誰(shuí)的成績(jī)更好？大家可以看到劉翔是瑞典奧運(yùn)會(huì)110米跨欄冠軍的得主，他就是專才，BryanClaiy在北京奧運(yùn)會(huì)是十項(xiàng)全能的冠軍，是全才。

我們對(duì)比一下他們兩個(gè)的成績(jī)。BryanClaiy110米跨欄是13.74秒，劉翔是12.91秒，這中間差了6%，差6米。再看一下其他的幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，100米跑，和最好的專才比起來(lái)，BryanClaiy落后了7%，落后了7米。400米跑和最好專長(zhǎng)比，BryanClaiy落后了9%，36米。跳遠(yuǎn)BryanClaiy落后了10%，已經(jīng)完全是最后一名了。我們看跳高，BryanClaiy落后了16%，差不多是1米的十分之一。在撐高跳里面落后了差不多1米，19%。1500米跑，BryanClaiy落后了20%。標(biāo)槍里面落后了27%，就是19米。在鉛球落后了27%。在鐵餅差了35%，差了20米。這是全球最好的運(yùn)動(dòng)員。他要是參加十項(xiàng)運(yùn)動(dòng)任何一項(xiàng)單獨(dú)比賽，哪一項(xiàng)都不行，這就是專才和全才的對(duì)比。

多數(shù)公司的優(yōu)勢(shì)是屬于專才的。有兩個(gè)好處，第一，狹窄的聚焦能夠讓公司更有效率；第二，狹窄的聚焦也是幫助你建立品牌的最好的方法。這就是聚焦的定律，這是最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷定律。我們要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，必須要狹窄的聚焦，這樣品牌會(huì)在消費(fèi)者的心智當(dāng)中代表一些重要的東西。

我們看一下美國(guó)的金融危機(jī)（圖）。在美國(guó)有最大的經(jīng)濟(jì)援助，來(lái)幫助度過(guò)金融危機(jī)。華爾街投入47600億人民幣，基本上可以賣(mài)下來(lái)所有的酒店。花旗銀行拿到45億，他們有銀行業(yè)務(wù)，還有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，還有一個(gè)最大的保險(xiǎn)公司，還有股票經(jīng)濟(jì)公司，還有投行，他們想成為全才。美國(guó)銀行拿了450億美金。他們是哪兒做錯(cuò)了？他們也是什么都做，像花旗銀行一樣，股票經(jīng)濟(jì)、地產(chǎn)抵押。我覺(jué)得這不是營(yíng)銷的最好方法，不會(huì)使你成功。

為什么銀行會(huì)失去聚焦？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的智慧理論說(shuō)，公司必須要擴(kuò)大業(yè)務(wù)，這是傳統(tǒng)的說(shuō)法，他們總是想進(jìn)入新領(lǐng)域，而他們進(jìn)去就進(jìn)入了麻煩。這是1981年《華爾街日?qǐng)?bào)》說(shuō)的一句話，“消費(fèi)者會(huì)和一個(gè)大公司打交道，這個(gè)大公司可以提供銀行保險(xiǎn)和信用卡的服務(wù)。”這就是大家說(shuō)的，什么都做，必須做金融全才。但我覺(jué)得這說(shuō)錯(cuò)了，這不會(huì)成功的。

消費(fèi)者是想和一個(gè)專才打交道，不是跟一個(gè)全才打交道?；ㄆ煦y行忽視了核心的業(yè)務(wù)，其他的行業(yè)都做，他們應(yīng)該聚焦在銀行業(yè)，這才是核心業(yè)務(wù)。我們看一下美國(guó)各大銀行的分支機(jī)構(gòu)，美國(guó)的富國(guó)銀行有6668家分支機(jī)構(gòu)，大通有5208家分支機(jī)構(gòu)，花旗銀行有1001家。只有1000多一點(diǎn)怎么可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋，怎么跟競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)?？匆幌蔓湲?dāng)勞的分支機(jī)構(gòu)，如果想和競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的話應(yīng)該有麥當(dāng)勞的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。必須要聚焦，聽(tīng)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但是很多人沒(méi)這么做，我們要做的是建立更多的分支機(jī)構(gòu)，控制銀行品類，處于壟斷地位，首先要使銀行的首要地位、領(lǐng)導(dǎo)地位得到鞏固。

看一下美國(guó)的航空業(yè)，每次都是受到兩方面的影響，既要做這個(gè)，又要做那個(gè)。一方面要做乘客的業(yè)務(wù)，另外又要做貨運(yùn)，有的人說(shuō)兩個(gè)都做。頭等艙，還有經(jīng)濟(jì)艙，還有國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的。還有做商務(wù)的，還有度假的，經(jīng)常聽(tīng)到別人說(shuō)兩者都做。西南航空公司，專做商務(wù)的、普通的、國(guó)內(nèi)的航線。？西南航空公司的首席執(zhí)行官？拒絕接受新的業(yè)務(wù)，也拒絕機(jī)票打折扣。他只有一個(gè)機(jī)型，就是播音737，這就是他的做法，從來(lái)沒(méi)有乘客的受傷，這就是他的好處。美國(guó)的達(dá)美公司，他飛的機(jī)型有15種，另外再來(lái)看一下美國(guó)最大的5家航空公司，聯(lián)合航空已經(jīng)倒閉了，達(dá)美倒閉了，美國(guó)航空也倒閉了，唯一留下的就是西南航空公司，公司盈利達(dá)到67億美元。在以往的十年當(dāng)中，西南航空公司營(yíng)業(yè)額為71億美元，利潤(rùn)4.5億美元，比美國(guó)所有大公司的平均盈利的水平都要高。大公司的平均盈利水平是6%。

全球單打一的航空公司（圖）。這個(gè)是馬來(lái)西亞的，還有其他的。這個(gè)是電腦領(lǐng)域（圖），電腦這是20世紀(jì)最為重要的新產(chǎn)品，可以說(shuō)幾乎所有的高科技公司都想?yún)⑴c。比如NCI、摩托羅拉、IBM、索尼。戴爾電腦是戴爾創(chuàng)始的，誕生在大學(xué)宿舍里，當(dāng)時(shí)是非常不平等的戰(zhàn)爭(zhēng)，戴爾面對(duì)的敵手IBM是世界上最有聲譽(yù)的電腦公司，而他只是個(gè)大學(xué)生。IBM什么都做，包括大型的主機(jī)、電腦。戴爾主攻商業(yè)市場(chǎng)，聚焦在單一分銷渠道，這就是戴爾，一個(gè)專才公司。

戴爾接下來(lái)要做什么？怎么做？管理雜志都在講擴(kuò)張，要延伸，要成為全能型的公司。不對(duì)。戴爾要搞電子產(chǎn)品，于是麻煩來(lái)了，戴爾要跟其他的電話品牌競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入咨詢業(yè)，還捐款了39億。它為什么要這樣做？延伸聽(tīng)起來(lái)是有利的，其實(shí)是沒(méi)有好處的。

可以看一下，原來(lái)戴爾在市場(chǎng)上是處于首位的，但是現(xiàn)在跌到了第三位。2001年1月份的時(shí)候，戴爾的股價(jià)是59.69美元，在我離開(kāi)美國(guó)之前幾天卻只有14.63美元，跌了75%。當(dāng)他們擴(kuò)展業(yè)務(wù)的時(shí)候，他們的市場(chǎng)份額在隨著股價(jià)一起降低。

再看一下第一位的麥當(dāng)勞，原來(lái)的菜單只有4樣?xùn)|西，都是漢堡。麥當(dāng)勞后來(lái)搞了80種，還加了雞肉卷，意大利濃咖啡。實(shí)際上西海岸有一個(gè)IN-N-OUT漢堡店，只賣(mài)4樣?xùn)|西，有炸薯?xiàng)l，還有各種各樣口味的飲料。去年麥當(dāng)勞單店銷售是220萬(wàn)美金，但是IN-N-OUT漢堡是230萬(wàn)美金。他們是專才，他們聚焦了，麥當(dāng)勞沒(méi)有聚焦。

麥當(dāng)勞不應(yīng)該擴(kuò)展菜單，應(yīng)該持續(xù)不斷改善當(dāng)前菜單上的東西。比如說(shuō)把咖啡原料升級(jí)到100%的阿拉伯咖啡豆，或者將牛肉原料升級(jí)成為安格斯牛肉等等。

美國(guó)最大的珠寶連鎖，只賣(mài)表，是最大的。我們看一下健身市場(chǎng)，所有的健身俱樂(lè)部都是男女參加的，這也是沒(méi)有錯(cuò)的。但是會(huì)怎么樣？我們看一下有一個(gè)叫CURVS的健身會(huì)所，只接受女性會(huì)員，現(xiàn)在是第一名的健身連鎖店。在美國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)最大的零售連鎖叫SEARS，現(xiàn)在做很多東西，比如地產(chǎn)、股票交易、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等等。他們和凱馬特也合并了另外一個(gè)零售連鎖，媒體對(duì)此大肆的宣揚(yáng)，但是我們看一下，SEARS的銷售額在下滑，2006年530億美金，2007是507億美金，2008年468億美金。凈利潤(rùn)也在下滑，2006是2.8%，2007是1.6%，2008年是0.1%。沃爾瑪現(xiàn)在是最大的零售連鎖，不是SEARS了。

SEARS應(yīng)該怎么樣聚焦？通常有很多機(jī)會(huì)，比如說(shuō)聚焦在大的家電設(shè)備上，比如洗衣機(jī)、家用電器。在2010年，SEARS是最大的電器銷售商，占了美國(guó)市場(chǎng)的70%，2007年比例已經(jīng)下降了，只有29.5%。它有很好的品牌，比如說(shuō)Kenmore，實(shí)際上他們有很多好的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)并不是在公司之外，而在公司之內(nèi)，通常要找出公司里面的興奮點(diǎn)，進(jìn)行狹窄的聚焦，統(tǒng)治品類。

克萊斯勒也是同樣的故事，大家認(rèn)為通過(guò)延伸來(lái)解決問(wèn)題，但是答案是相反的，必須要通過(guò)收縮來(lái)解決問(wèn)題，這也是《金融時(shí)報(bào)》說(shuō)的，“最大的謎就是在公司產(chǎn)品組合里面的何處填補(bǔ)空缺?！狈苼喬睾涂巳R斯勒并不是并購(gòu)，但是菲亞特的管理層統(tǒng)治了克萊斯勒的管理層。實(shí)際上克萊斯勒需要小型車，菲亞特非常愿意獲得更大的車型，他們想成為全才，想有全系統(tǒng)的產(chǎn)品線。菲亞特的CEO每年銷售550萬(wàn)到600萬(wàn)輛的汽車，菲亞特和克萊斯勒現(xiàn)在需要每年多銷售200萬(wàn)輛，這樣的投資才能獲得回報(bào)。他們?cè)诓粩嗟臄U(kuò)張，擴(kuò)張。

我們看一下全球最大的汽車生產(chǎn)商通用。通用汽車每年的產(chǎn)量超過(guò)800萬(wàn)，但是虧損820億美金，現(xiàn)在已經(jīng)被政府緊急救助。而全球最小的汽車制造商保時(shí)捷，每年的產(chǎn)量差不多只有10萬(wàn)輛，利潤(rùn)竟超過(guò)了10%。寶馬買(mǎi)了羅夫，羅夫是英國(guó)的汽車生產(chǎn)商，兩者看似很般配，寶馬是豪華車，需要一個(gè)接近大眾的產(chǎn)品線，因此花了13億美金購(gòu)買(mǎi)羅夫，到頭來(lái)運(yùn)營(yíng)虧損44億美金。等于整體虧損是57億美金。后來(lái)他們把羅夫關(guān)閉了。

人們從來(lái)不會(huì)從經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中有所收獲。福特花了275億買(mǎi)了陸虎，收購(gòu)了捷豹，一年以后兩個(gè)品牌都在虧損，他們把這兩個(gè)都買(mǎi)給了TATA，買(mǎi)了17億美金。我們看一下TATA，他們生產(chǎn)的是便宜的車，他們買(mǎi)了貴的品牌，一個(gè)是陸虎，一個(gè)是捷豹，他們延伸了，最后也都虧損了。

我們看一下中國(guó)的市場(chǎng)。聯(lián)想，以前生產(chǎn)低成本電腦，現(xiàn)在想進(jìn)入世界市場(chǎng)，買(mǎi)了比較貴的電腦品牌。我們看一下聯(lián)想怎么樣？這是聯(lián)想的CEO戰(zhàn)略，他說(shuō)，我想成為一個(gè)成熟的、全面的IT公司，進(jìn)入所有的市場(chǎng)，我們要成為一個(gè)家喻戶曉的名字，要成為商業(yè)市場(chǎng)里面一個(gè)頂級(jí)的品牌。結(jié)果怎么樣？聯(lián)想后來(lái)開(kāi)始虧損，他們虧損了2億多美金。這是去年的財(cái)報(bào)（圖），后來(lái)聯(lián)想把前CEO趕走了。

大家都想擴(kuò)張，但是成功的秘訣在于它的對(duì)立面，就是狹窄的聚焦。

有請(qǐng)勞拉。

 

勞拉·里斯：

是不是要?jiǎng)?chuàng)立自己的業(yè)務(wù)？是的，大家都在創(chuàng)立?；蛘哒f(shuō)在創(chuàng)立公司還是在創(chuàng)立品牌？可以看到這些非常著名的品牌，可口可樂(lè)、寶馬、奔馳等等。但你建立企業(yè)的時(shí)候，或者發(fā)展企業(yè)的時(shí)候，人們總是擴(kuò)張，這樣才能獲得更大的成就。但是在這個(gè)過(guò)程中人們經(jīng)常不理解，擴(kuò)展企業(yè)品牌，進(jìn)行延伸的時(shí)候，實(shí)際上是在損害你的品牌。是品牌讓你成功。很顯然，我們面臨著兩難的問(wèn)題，到底是要擴(kuò)張企業(yè)，還是要做強(qiáng)品牌？

我們看有一個(gè)規(guī)律，叫做擴(kuò)張的規(guī)律。當(dāng)你擴(kuò)張企業(yè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，是在損害品牌，這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的后果，這是我們看到的教訓(xùn)?？梢员容^一下諾基亞和摩托羅拉，諾基亞完全集中于手機(jī)，沒(méi)有其他的業(yè)務(wù)，摩托羅拉做各種各樣范圍很廣的產(chǎn)品，手機(jī)只是其中的一個(gè)。摩托羅拉做個(gè)人電腦，還有投資129億的衛(wèi)星系統(tǒng)以及半導(dǎo)體業(yè)務(wù)等等。為什么要這樣？摩托羅拉發(fā)明了手機(jī)，結(jié)果是什么？我們知道，從財(cái)務(wù)結(jié)果看，比較一下摩托羅拉和諾基亞，摩托羅拉銷售額為3293億美元，諾基亞是3701美元，利潤(rùn)方面摩托羅拉是5.4億美元，諾基亞是44億。諾基亞有一個(gè)非常好的品牌，有一個(gè)專業(yè)的品牌就會(huì)有巨大的盈利。摩托羅拉擴(kuò)張的這么多，但是并沒(méi)有賺錢(qián)，做強(qiáng)做專的品牌才能夠賺錢(qián)。

諾基亞是世界上手機(jī)品類最強(qiáng)大的品牌，2008年整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的份額中諾基亞是39%，是最大的。摩托羅拉是9%，實(shí)際上摩托羅拉還在繼續(xù)下跌。諾基亞在這張表中是唯一一個(gè)只生產(chǎn)單一產(chǎn)品的公司（圖）。諾基亞與其他的品牌不一樣，它專注于手機(jī)。這樣的專一，很自然的成為整個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。我想對(duì)其他的品牌也是這樣，往往擴(kuò)張無(wú)法成為第一，專一才能做到第一。當(dāng)然摩托羅拉也在學(xué)習(xí)一些經(jīng)驗(yàn)，他們將個(gè)人電腦剝離了，把衛(wèi)星業(yè)務(wù)賣(mài)掉了，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)也在分割。

現(xiàn)在最大的公司之一，通用汽車，也今非昔比了。為什么？很大程度上和品牌戰(zhàn)略有關(guān)系，雪佛萊是它的品牌，對(duì)于這樣一個(gè)品牌，實(shí)際上并沒(méi)有做的最好。雪佛萊有13000美金的產(chǎn)品，也有25000美金的Impala，現(xiàn)在還包括Silverado等等品牌，這些都裝在一個(gè)籃子里面?，F(xiàn)在雪佛萊對(duì)人們來(lái)說(shuō)，什么都不是，已經(jīng)造成了品牌的混亂。雪佛萊破產(chǎn)了，為什么？因?yàn)槠放票粺袅?，一旦把品牌?dú)特的含義燒掉了，就把整個(gè)公司毀了。只有盯住一個(gè)品牌，才有意義。

下面是不是要休息一下，回來(lái)以后再談一下企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中不可更改的法則。

 

楊光：

感謝里斯主席和勞拉女士，下面茶歇1刻鐘。

   

（茶歇）

   

楊光：

下面用熱烈的掌聲歡迎里斯先生，開(kāi)始下一輪精彩的演講！

 

艾·里斯：

現(xiàn)在講一下第二部分。

這是一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)閃閃的星星。是什么讓中國(guó)變得富裕？貿(mào)易。另一方面，看人均GDP，意大利人民幣20700，法國(guó)22600，德國(guó)23000，美國(guó)31000，中國(guó)只有3600人民幣。中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)非常簡(jiǎn)單（圖）。這邊是低收入，低工資，右邊是高出口，這個(gè)是一致的。中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量非常高，成本非常低，價(jià)格非常低，這就是為什么中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。但是隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，工資也要上漲，工資越來(lái)越高.接下來(lái)會(huì)怎么樣？出口將會(huì)降低了。這是翹翹板（圖）。

我們看一下芭比娃娃，60年代在日本生產(chǎn)，70年代在香港，90年代在印尼，2000年在中國(guó)，2010可能在越南。隨著工資上漲，芭比會(huì)找更便宜的地方去建立工廠。

有好消息和壞消息。好消息是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)的增長(zhǎng)，像日本的80年代那樣。壞消息是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)早晚會(huì)到達(dá)瓶頸，正如日本在90年代遇到的那樣。當(dāng)時(shí)日本股票市場(chǎng)是38916點(diǎn)，美國(guó)道瓊斯指數(shù)是2753點(diǎn)。2009年日本是9714點(diǎn)，美國(guó)的道瓊斯指數(shù)是9953點(diǎn)。我們解釋一下這些數(shù)字，在19年間里面，Nikken225下降了75%，美國(guó)道瓊斯上漲了260%。

有兩個(gè)不同的理論，一個(gè)是美國(guó)理論A理論，另一個(gè)是日本的理論J理論。美國(guó)的理論是狹窄而聚焦深入，J理論是寬泛而淺。舉美國(guó)三個(gè)公司的例子（圖），因特爾、微軟、戴爾。戴爾做電腦，因特爾做芯片，微軟做軟件。戴爾、因特爾和微軟在自己各自的生產(chǎn)線做的非常深入。日本的公司，富士通，個(gè)人電腦也做，芯片也做，軟件也做?？梢钥闯?，他們很寬泛，但是很膚淺，這是日本的理論。

我們看一下A理論和J理論的對(duì)比。過(guò)去十年戴爾銷售收入是450億，利潤(rùn)是24.5億，利潤(rùn)率是5.4%，因特爾收入是331億，利潤(rùn)是61.4億，利潤(rùn)率是18.6%，微軟收入是400億美金，利潤(rùn)是113.9億，利潤(rùn)率是28.5%。富士通收入是445億美金，這是過(guò)去十年的收入，虧損19億美金。富士通是全才，什么都做，你覺(jué)得它是一個(gè)好公司嗎？

我可以給大家展示，六大日本電器公司，日立收入787億美金，虧損了50億美金，松下收入923億美金，收入持平，索尼是682億，富士通是445億，利潤(rùn)只有19億，三洋只有26億美金的利潤(rùn)。大家都在虧損，松下虧了52億，富士通虧了19億。這是全才，專才比起全才有非常大的優(yōu)勢(shì)。

光有聚焦也不行，我們還需要有市場(chǎng)的戰(zhàn)略。所謂的戰(zhàn)略規(guī)則，應(yīng)該做第一。先看一個(gè)關(guān)于大學(xué)的問(wèn)題。美國(guó)最早建立的大學(xué)是哪一家？我想你們也許知道，那就是哈佛，在1636年創(chuàng)立。創(chuàng)立第二早的大學(xué)是威廉瑪麗大學(xué)（音），現(xiàn)在這家大學(xué)在做什么？在營(yíng)銷上盲從的花了更多的錢(qián)，結(jié)果呢？威廉瑪麗當(dāng)然不如哈弗做的好。

咖啡方面，最早的咖啡店是星巴克，第二家是哪一家？是西雅圖咖啡。作為第二家，它想搞更好的咖啡，找更高檔的人喝，建立更好的設(shè)施，在廣告商身上花更多的錢(qián)。但是造成什么樣的結(jié)果？還是逃不了被星巴克購(gòu)買(mǎi)的命運(yùn)，因?yàn)樗呀?jīng)虧損了。這里大家都知道，為什么星巴克成功？什么使它從平凡走向卓越。這里面有五大原則，第一是視為己有，第二是重視細(xì)節(jié)，第三是驚喜與歡樂(lè)，第四是擁抱阻力，第五是留下印記。其實(shí)，第一家才是關(guān)鍵，這樣才能成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。

再看一下微處理器方面，因特爾是第一，銷售額是3309億，在以往十年當(dāng)中，AMD銷售只有459億美元，而且還沒(méi)有盈利，反而虧損了72億美元。第一個(gè)做直銷的是戴爾，在以往十年當(dāng)中，戴爾的一些數(shù)據(jù)（圖），Gateway在以往十年銷售額570億美元，反過(guò)來(lái)還是虧損，虧損了13億美元。這就是一個(gè)對(duì)比，第一和第二天差地別，gateway最后被臺(tái)灣的宏基買(mǎi)下來(lái)了。

個(gè)人電腦的操作系統(tǒng),微軟有Winodw操作系統(tǒng)，其實(shí)這個(gè)Macintosh更好，華爾街評(píng)價(jià)說(shuō)有更好的硬件，比微軟更好。但是世界上的份額，微軟操作系統(tǒng)的份額是95%，Machintosh只有3%而已，已經(jīng)到了盡頭了。微軟的第一個(gè)操作系統(tǒng)當(dāng)然不叫這個(gè)，第一個(gè)系統(tǒng)是在1981年8月份推出來(lái)的，Windows是1984年推出來(lái)的。第一和第二就是天差地別。

可樂(lè)是第一，百事是第二，盈利也是不一樣的，可樂(lè)是17.4%的盈利率，百事只有12%，麥當(dāng)勞是3200，漢堡王1190，銷售額相差甚遠(yuǎn)。盈利方面，麥當(dāng)勞是43億美元，漢堡王是14億美元。第一和第二就是天差地別。

為什么有這樣的情況？世界上，大家都追求做的更好一點(diǎn)，但實(shí)際上真正的優(yōu)勢(shì)就是要做第一，要么就不做，要找到第一。大家很少講在搶在第一，而是要搞更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，事實(shí)上并不是這樣。

    我們看一下第一個(gè)電腦，第一臺(tái)蘋(píng)果的電腦是1977年推出來(lái)的，Digital強(qiáng)調(diào)成為商務(wù)電腦當(dāng)中的第一品牌，而不是蘋(píng)果所謂的家用電腦。這是數(shù)碼設(shè)備的主席（圖），他一直講，一定要第一個(gè)推出某個(gè)產(chǎn)品，這就是商用的電腦，而不是跟在人家后面搞家庭用的電腦。

    這個(gè)人說(shuō)并不想成為第一，當(dāng)你可以的時(shí)候?yàn)槭裁床贿@樣呢？他說(shuō)，如果IBM第一的話，我們將打敗他們，IBM確實(shí)是第一，商用電腦150型是1981年8月份推出，后來(lái)他在10個(gè)月以后推出來(lái)一個(gè)DEC，一口氣推出了3個(gè)個(gè)人電腦產(chǎn)品。十年以后的今天，數(shù)字設(shè)備不復(fù)存在了，創(chuàng)始人出局，賣(mài)給了康柏，康博后來(lái)也被惠普收購(gòu)了。

    我非常了解的GE的營(yíng)銷，GE靠發(fā)明生產(chǎn)燈泡起家，當(dāng)然不是我的發(fā)明，是由愛(ài)迪生發(fā)明的，也是他創(chuàng)立了這家公司。1954年，當(dāng)時(shí)的三家電子公司，第一是GE，30億銷售額，另外兩家也都退出市場(chǎng)了?，F(xiàn)在GE成為世界上最為成功的公司，營(yíng)銷方面也是做的很好。

    GE是第一名，它要統(tǒng)治市場(chǎng)，還要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不要成為CEO，JACK是GE的CEO，為《財(cái)富》雜志評(píng)為上個(gè)世紀(jì)的最佳經(jīng)理人。他在書(shū)上對(duì)營(yíng)銷怎么說(shuō)的？他什么都沒(méi)說(shuō)，你覺(jué)得管理層對(duì)營(yíng)銷感興趣嗎？算了吧，營(yíng)銷不是常識(shí)嘛。JACK說(shuō)，獲勝的原因是擁有更好的產(chǎn)品，更好的人。而我們的方法是，創(chuàng)建一個(gè)更好的認(rèn)知。

    如何創(chuàng)建更好的認(rèn)知？最好要成為第一，這個(gè)比做的更好更有效。漢堡在美國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)品牌，是不是麥當(dāng)勞？他提出了七個(gè)領(lǐng)導(dǎo)力的原則，誠(chéng)實(shí)，關(guān)系，標(biāo)準(zhǔn)，榜樣，勇氣，溝通，承諾，認(rèn)可別人的價(jià)格。漢堡王非常有名，但你覺(jué)得漢堡王能寫(xiě)出這本書(shū)嗎？我覺(jué)得寫(xiě)不出來(lái)。

    這個(gè)就是可口可樂(lè)（圖），第一個(gè)可樂(lè)品牌，第一個(gè)炸雞連鎖店是KFC，第一個(gè)咖啡品牌是雀巢，都在統(tǒng)治全球的市場(chǎng)。還有第一個(gè)茶的品牌，是立頓，其實(shí)茶品類的第一個(gè)品牌應(yīng)該是中國(guó)的品牌。牙膏的一個(gè)是高露潔，第一個(gè)繃帶品牌是邦迪，第一個(gè)子午線輪胎品牌是米其林，還有第一個(gè)半導(dǎo)體收音機(jī)品牌，第一個(gè)客機(jī)品牌，？為什么它沒(méi)有主導(dǎo)飛機(jī)市場(chǎng)？因?yàn)樗郧俺鍪铝?，這是播音707，后來(lái)成為了最大的飛機(jī)生產(chǎn)商。

    第一個(gè)能量飲料紅牛，還有COCA，紅牛是奧地利人創(chuàng)建，他以前沒(méi)做過(guò)飲料。誰(shuí)會(huì)贏呢？紅牛全球的銷售額是33億美金，和COCA銷售比是20：1?？煽诳蓸?lè)也推出了第二個(gè)能量飲料品牌，他們的廣告鋪天蓋地，但是也沒(méi)有贏，之后又推出了COFFIC，廣告也是鋪天蓋地。但是贏了紅牛沒(méi)有？沒(méi)有。首先要成為市場(chǎng)第一人，這樣才能做的更好。

    運(yùn)動(dòng)飲料品類，可口可樂(lè)推出了PORD，贏家是誰(shuí)？還是加得樂(lè)，第一個(gè)辣味可樂(lè)是胡椒博士，后來(lái)推出了？，應(yīng)該更好。但是胡椒博士還是超出了？的銷售，比例是10：1。第一個(gè)全自然的飲料是Snapple，后來(lái)贏家還是Snapple?？煽诳蓸?lè)第二個(gè)推出的贏家品牌是雪碧，1961年推出，40多年前了。第一個(gè)檸檬飲料是七喜，雪碧花了28年才成為了第一名。因?yàn)樗o瓶裝商很多壓力，可口可樂(lè)威脅裝瓶商，不能賣(mài)七喜，只能賣(mài)雪碧。在可口可樂(lè)追隨別人都不成功的時(shí)候，誰(shuí)也不要指望自己的公司能成功。

    告訴消費(fèi)者，我們的飲料非常好。大家可能會(huì)說(shuō)，是你自己這么說(shuō)吧，大家都覺(jué)得自己的飲料好。當(dāng)你說(shuō)，我們的產(chǎn)品是第一名，人們可能會(huì)想，你們的產(chǎn)品可能是更好的。因?yàn)榇蠹叶贾?，更好的產(chǎn)品會(huì)贏。比如說(shuō)可口可樂(lè)，會(huì)好過(guò)于七喜。為什么公司不說(shuō)我們是領(lǐng)先者？當(dāng)他們的做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，他們問(wèn)消費(fèi)者為什么買(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么喝可口可樂(lè)？實(shí)際上沒(méi)有人說(shuō)我喝可口可樂(lè)是因?yàn)樗穷I(lǐng)先產(chǎn)品。他們會(huì)說(shuō)，我不是因?yàn)樗穷I(lǐng)先者才喝，我不是去追隨別人的，不是別人做什么我都跟著做，我喜歡獨(dú)特的產(chǎn)品。再問(wèn)他們?yōu)槭裁?？他說(shuō)，我覺(jué)得買(mǎi)是因?yàn)樗谩＿@就是一個(gè)循環(huán)。

    想讓別人覺(jué)得它更好，不要告訴他們更好，要告訴他們你是領(lǐng)先者，他們就會(huì)覺(jué)得你更好。

    那么是不是說(shuō)營(yíng)銷并不起作用？一個(gè)公司的成功在于推出研發(fā)的新產(chǎn)品，稱謂品類的第一名，是第一個(gè)產(chǎn)品，是不是這個(gè)意思？

 

勞拉·里斯：

我上來(lái)也講點(diǎn)東西。

我要講的是，心智的法則。什么是心智？在市場(chǎng)上你是第一，或者說(shuō)最早，這本身并不值錢(qián)。關(guān)鍵要首先占據(jù)人們的心靈，只有占據(jù)人們的心靈才可以建立自己非常巨大的品牌。第一個(gè)硬盤(pán)播放器，這是最早的產(chǎn)品，在2000年1月份由Nomad推出來(lái)的，當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常激動(dòng)人心的品類，在蘋(píng)果iPod推出的21個(gè)月之前就推出來(lái)了，本來(lái)Nomad有21個(gè)月來(lái)占據(jù)人們的心靈，但是最后占據(jù)人們心智的是蘋(píng)果。

大家在講iPod多么成功，好像是第一個(gè)MP3。其實(shí)第一個(gè)品牌是Creative，它本來(lái)可以成為本世紀(jì)最強(qiáng)大的東西。這里面犯了兩個(gè)錯(cuò)誤，第一，它的的名字太冗長(zhǎng)，而蘋(píng)果就很短；第二，它沒(méi)有集中聚焦，包括很多的產(chǎn)品，最后長(zhǎng)到無(wú)法聚焦，失去了數(shù)碼音樂(lè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。人們心智中的第一名才是重要的， iPod第一個(gè)進(jìn)入人們的心智？口袋里的1000首歌，這才是一個(gè)關(guān)鍵，關(guān)鍵要占據(jù)人們的心智。

HP也是，是第一個(gè)激光打印機(jī)。施樂(lè)第一個(gè)真正發(fā)明了激光打印機(jī)，但是它并沒(méi)有第一個(gè)進(jìn)入人們的心智，而是HP取得了成功。另一個(gè)，收音機(jī)品類，現(xiàn)在進(jìn)入人們心智的是索尼，是第一家還不夠，還要第一個(gè)進(jìn)入人們的心智。

在路上走的第一個(gè)車是Duryea推出的，但是人們心智中不是這樣。關(guān)鍵要第一個(gè)占據(jù)人們的心智，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的是福特T車型。它實(shí)際上比第一輛車晚了9年。還不是單純的時(shí)間問(wèn)題，要去首先占領(lǐng)人們的心智。

啤酒，洋靈現(xiàn)在很多人不知道了，因?yàn)楝F(xiàn)在百威進(jìn)入了人們的心智，是最好的品牌，百威是第一個(gè)全國(guó)品牌，大家都喝的啤酒，百威用這個(gè)占據(jù)了人們的心靈。

最早的咖啡是PECCE咖啡和茶，星巴克是15年以后推出來(lái)的，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)，因?yàn)樗劢垢叨说目Х取?

還有大型的電腦，第一臺(tái)是Vnice，但它沒(méi)有進(jìn)入人們的心智，而是IBM。第一個(gè)家庭用電腦是8800，沒(méi)有進(jìn)入人們的心智，因?yàn)槊痔L(zhǎng)了。一定要有一個(gè)簡(jiǎn)單的名字，蘋(píng)果是第一個(gè)家庭的電腦，很快進(jìn)入人們的心智。還有第一家網(wǎng)上書(shū)店叫鮑威爾書(shū)城，后來(lái)也沒(méi)有進(jìn)入人們的心智，現(xiàn)在成功的是亞馬遜。我們知道，創(chuàng)始人只有32歲，而且在售書(shū)方面沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)，但是他卻非常知道怎么來(lái)聚焦，同時(shí)怎么建立一個(gè)響亮的品牌。第一個(gè)網(wǎng)上拍賣(mài)的品牌是EBAY，創(chuàng)立者也沒(méi)有這方面經(jīng)驗(yàn)。

很有意思的是，有的時(shí)候世界上第一進(jìn)入人們心智的公司，實(shí)際上隔了好久。在日本最早的拍賣(mài)網(wǎng)站是雅虎，比其他要早5個(gè)月，現(xiàn)在每年的交易額是50億美元。再看一下網(wǎng)上搜索引擎，第一個(gè)品牌是谷歌，但在中國(guó)并不是最早的，“毫無(wú)疑問(wèn)，谷歌是表現(xiàn)最好的搜索引擎品牌，但除了中國(guó)市場(chǎng)?！睘槭裁矗恳?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)有百度，百度先進(jìn)入了市場(chǎng)，搶在了谷歌之前。世界別的地方是谷歌，但在中國(guó)，百度有70%的市場(chǎng)份額，谷歌要小得多。

外賣(mài)的披薩品牌達(dá)美樂(lè)，這個(gè)大家都知道，但是在西班牙并不是第一，世界其他地方都是這樣，達(dá)美樂(lè)第一個(gè)進(jìn)入人們的心智，但在西班牙卻不是這樣。前面提到紅牛在能量飲料當(dāng)中是第一，但是在阿根廷不是這樣，阿根廷有一個(gè)司比得（音）是第一。

我們現(xiàn)在要看一下公關(guān)的法則。公關(guān)是品牌戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要的?，F(xiàn)在我們要靠公關(guān)建立品牌而不是靠廣告建立品牌，這是另外要記住的。比如說(shuō)建一個(gè)品牌，好像通過(guò)廣告來(lái)創(chuàng)建，千萬(wàn)不要這樣，實(shí)際上需要的是公關(guān)。我們現(xiàn)在看這些公司，研究了他們的成功法則，不管是紅牛，還是谷歌，這些品牌成功都是因?yàn)楣P(guān)方面的成功，并不是搞大的廣告，有的甚至根本就沒(méi)做廣告。

我們要看到未來(lái)，掌握未來(lái)。大家知道，有一個(gè)叫BOTOX，實(shí)際上是完全靠公關(guān)推出的一個(gè)品牌。我們知道，9年以后，現(xiàn)在的銷售額已經(jīng)達(dá)到了3億美元，取得了巨大的成功。在成功以后，他們才花了5000萬(wàn)美元進(jìn)行廣告宣傳。顯然先是公關(guān)，成功之后然后再做廣告。我們知道，Botox現(xiàn)在的銷售是12億美元，已經(jīng)成為美國(guó)首屈一指的化妝品品類。

偉哥，也不是什么新東西，很多人都知道用這個(gè)，是治療男性性功能的藥，在公關(guān)上下了非常多的工夫，接下來(lái)才用了大規(guī)模的廣告，展現(xiàn)了男性非常愉悅的性生活。偉哥第一個(gè)做的公關(guān)，而且第一個(gè)進(jìn)入了人們的心智，因此占了60%的市場(chǎng)份額。接下來(lái)是CIALIS只占了27%。

要建立自己的品牌，要有公關(guān)點(diǎn)燃火焰，大家現(xiàn)在已經(jīng)不喜歡廣告了，必須要讓大家有興奮點(diǎn)，這把這個(gè)火點(diǎn)起來(lái)。用公關(guān)把火點(diǎn)起來(lái)了，再用廣告繼續(xù)煽風(fēng)點(diǎn)火。

這個(gè)是最大的廣告項(xiàng)目（圖），上個(gè)世紀(jì)很多汽車的廣告非常好，很多都進(jìn)入了歷史。大眾的甲殼蟲(chóng)是1950推出的品牌，一開(kāi)始發(fā)展是比較緩慢的，后來(lái)銷售加速了，大家感到非常興奮。感到這個(gè)車特別小，特別丑陋，但是又很可靠，注意力都放在上面。到1958年的時(shí)候，汽車進(jìn)口品牌中銷售第一，占了20.4%的市場(chǎng)。但是這些是廣告宣傳之前發(fā)生的。要等待5個(gè)月才能拿到車。甲殼蟲(chóng)1959年才開(kāi)始進(jìn)行廣告宣傳。推出了最有名的廣告，說(shuō)以小見(jiàn)大。或者以小的方式進(jìn)行思考，前期完全用公關(guān)建立了品牌。大眾是這樣，你們的品牌也應(yīng)該是這樣的。

是廣告評(píng)選讓你的品牌建立起來(lái)還是公關(guān)？當(dāng)然是公關(guān)。公關(guān)第一，廣告第二，用廣告來(lái)鞏固。紅牛也是由公關(guān)建立的，星巴克也是一樣，星巴克頭十年的廣告費(fèi)不到100萬(wàn)，在美國(guó)100萬(wàn)廣告費(fèi)太少了。黑莓也是公關(guān)建立的，還有谷歌，都是由公關(guān)建立的，我們?cè)诿襟w上看到關(guān)于谷歌的報(bào)道，這里面是有新聞價(jià)值的，人家愿意談?wù)?。還有微軟也是由公關(guān)建立的，比如說(shuō)媒體上的采訪的內(nèi)容。這些品牌告訴我們公關(guān)有多少重要。

還有穿Prada的女魔頭，手機(jī)也穿Prada，公關(guān)如何影響品牌？黃金手指是當(dāng)時(shí)邦迪公關(guān)的活動(dòng)，這是電影中的公關(guān)活動(dòng)。大家花錢(qián)看電影，沒(méi)覺(jué)得那是一個(gè)廣告，看了電影以后去酒吧，會(huì)對(duì)整個(gè)印象產(chǎn)生改變。

做公關(guān)最好的是APPLE，他在公關(guān)上特別在行，APPLE的成功全歸功于他在公關(guān)上花的力量。那個(gè)時(shí)候大報(bào)紙上都有APPLE的介紹。所有的報(bào)告都在講APPLE是最世界最受尊敬的公司。APPLE給我們的印象是，它是獨(dú)一無(wú)二的，有獨(dú)家的報(bào)道來(lái)給公關(guān)裝飾。APPLE在這方面非常在行，比如說(shuō)和《華爾街日?qǐng)?bào)》關(guān)系特別好，后者是全世界最有名的報(bào)刊之一，蘋(píng)果和《紐約時(shí)報(bào)》的關(guān)系也特別好。他們每次都幫APPLE寫(xiě)?yīng)毤业膱?bào)道。

美體小鋪也是靠公關(guān)，他們從來(lái)不做廣告，他們用公關(guān)。這是他們的創(chuàng)建人，到全球巡演，會(huì)講美體小鋪多么自然，是非常環(huán)保的包裝。必須要有一個(gè)品牌，要有一個(gè)人來(lái)介紹這個(gè)品牌。一個(gè)人成為品牌的代言人，公關(guān)是非常重要的。

必須要讓公司有名，同時(shí)必須讓CEO也出名，比如說(shuō)Famous非常喜歡出名，還有一些比較內(nèi)斂。Ralph對(duì)公關(guān)特別著迷，會(huì)大肆的宣傳自己的公司。

任何一家公司的成功，首先一定要有明星般的管理者，這是微軟的，還有戴爾公司、紅牛的領(lǐng)導(dǎo)者等等。我這里要介紹一個(gè)廣告的法則，廣告當(dāng)然是需要的。是什么時(shí)候？是已經(jīng)確立品牌以后，需要廣告鞏固這個(gè)品牌?，F(xiàn)在很多品牌，人們?cè)诰S護(hù)上面花的錢(qián)不夠，已經(jīng)成大名的品牌沒(méi)有花更多的錢(qián)去維護(hù)，這樣不大好。這是一種投資，我可以說(shuō)廣告是一個(gè)保險(xiǎn)，是一張保單，可以把公司保護(hù)起來(lái)，免受競(jìng)爭(zhēng)者的危害，就像國(guó)防一樣，廣告就是一個(gè)公司的國(guó)防，來(lái)保護(hù)公司。在預(yù)算當(dāng)中要撥出這樣的款項(xiàng)。

有一些大的品牌，有這樣的花費(fèi)（圖）?？梢钥匆幌?，可樂(lè)是一個(gè)非常有意思的品牌，是全球最有價(jià)值的品牌，這是人們對(duì)它的估值，品牌資產(chǎn)700億美元，品牌資產(chǎn)占到了銷售的45%，而廣告只占到33%。從這個(gè)角度說(shuō)，實(shí)際上還沒(méi)有花夠，很多公司都是這樣。

像可樂(lè)這樣的品牌，顯然需要不斷的通過(guò)廣告支持它，要不然每年的品牌價(jià)值是處于不受保護(hù)的狀態(tài)下的，力量是不斷減弱的。百事品牌價(jià)值每年都在上升，如果可口可樂(lè)不做的話，要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮。永遠(yuǎn)要對(duì)品牌進(jìn)行投入，維護(hù)你的品牌。不要認(rèn)為一朝開(kāi)礦，百年就享用不盡。品牌建立以后不要認(rèn)為市場(chǎng)份額是永遠(yuǎn)不變的，實(shí)際上需要花更多的錢(qián)。有的人要進(jìn)行產(chǎn)品的延伸，滿足新的市場(chǎng)需求。實(shí)際上并不是這樣，關(guān)鍵是花在廣告上，用這樣的廣告鞏固品牌，鞏固核心業(yè)務(wù)的價(jià)值。

什么使容易變?cè)愀?，沒(méi)有廣告支持的品牌是最容易土崩瓦解的。廣告的錢(qián)應(yīng)該是花在維護(hù)品牌核心價(jià)值，這是關(guān)鍵的。比如說(shuō)牙膏應(yīng)該把精力放在牙醫(yī)上面，這是非常有利的，而且非常鮮明。意大利第一的PASTA，現(xiàn)在美國(guó)也是第一，關(guān)鍵要響亮、鮮明。Goodyear，2009年還是美國(guó)第一的產(chǎn)品，這是輪胎當(dāng)中的第一，已經(jīng)超過(guò)了100年。

再看牛仔，這是萬(wàn)寶路，1953年萬(wàn)寶路和牛仔聯(lián)在一起，到現(xiàn)在還是聯(lián)在一起，這就是永遠(yuǎn)維護(hù)它的主題。萬(wàn)寶路是世界上銷量最好的香煙，1937年萬(wàn)寶路推出來(lái)只是作為女性吸的煙，誰(shuí)也沒(méi)有注意它，只占0.2%的市場(chǎng)份額。1963年用牛仔的形象，充分推廣品牌。到1978年，成為第一銷量的品牌，現(xiàn)在還是世界第一。 還有蕃茄醬的第一品牌，GOLF的第一品牌，還有其他的很多，都是先進(jìn)行公關(guān)，然后廣告跟進(jìn)通過(guò)公關(guān)使整個(gè)品牌進(jìn)入人們的心智，確立可信程度，通過(guò)廣告反復(fù)的提醒人們。人們會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的變化而改變策略，這是一個(gè)陷阱，很多公司都會(huì)掉進(jìn)去。

當(dāng)形勢(shì)好的時(shí)候，有的人還是進(jìn)行很好的維護(hù)。狀況差的時(shí)候，比如說(shuō)用發(fā)折扣券，或者其他的方式，也是不好的。還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，總是改變是最不好的。換句話說(shuō)，重申我們的主題，就是要聚焦。讓你的品牌聚焦在人們的視野當(dāng)中，而且將你的品牌聚焦在人們的心智當(dāng)中，這就是我們的主題。

下面要吃午餐了。

 

主持人：

非常感謝勞拉女士的精彩演講，同時(shí)再次感謝里斯先生的精彩演講，我想通過(guò)上午的內(nèi)容，在座的每位嘉賓都會(huì)有兩個(gè)比較清晰的詞，第一聚焦，第二公關(guān)。畢竟這個(gè)理論面臨如何和中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)合的問(wèn)題，今天下午里斯先生和勞拉女士都會(huì)結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)，結(jié)合定位理論，進(jìn)行更深入的探討。下午還有一個(gè)更精彩的環(huán)節(jié)，在座的諸位都有機(jī)會(huì)和里斯先生、勞拉女士，就每一個(gè)企業(yè)面臨的具體問(wèn)題，進(jìn)行面對(duì)面直接的溝通和交流。

下面進(jìn)入午餐休息時(shí)間，下午1：30準(zhǔn)時(shí)回到這里。

 

（結(jié)束）