天圖資本2002年成立，是國內(nèi)本土投資機(jī)構(gòu)第一批元老。管理資金超過70億，雖然還是小不點(diǎn)，但跟其他大的投資機(jī)構(gòu)相比我們很有特點(diǎn)。我們是投資界第一家也可能是唯一一家專注于消費(fèi)品的投資機(jī)構(gòu)。2012年、2013年連續(xù)兩年被《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等主流媒體評(píng)為“中國最佳消費(fèi)領(lǐng)域投資機(jī)構(gòu)”。

我的報(bào)告分三個(gè)部分，第一部分是天圖怎么跟定位結(jié)緣的，第二部分是天圖怎么給自己定位的，第三個(gè)部分是我們?cè)趺从枚ㄎ焕碚撝笇?dǎo)投資。我們接觸定位太晚了，2009年才接觸，接觸以后我們迅速看到它的價(jià)值，開始擁抱定位，讓我們所有的合伙人包括業(yè)務(wù)骨干都去“克里夫營(yíng)銷學(xué)院”上課。光是這樣的學(xué)習(xí)還不夠，我們和一些同行建立了“深圳定位讀書會(huì)”，現(xiàn)在可能是全國影響力最大的定位讀書會(huì)，不斷收到新會(huì)員加入的請(qǐng)求，經(jīng)常有會(huì)員從上海飛過來聽。我們也做了“天圖品牌訓(xùn)練營(yíng)”，主要是培訓(xùn)自己投資的企業(yè)，還有擬投資的企業(yè)，這也是我們戰(zhàn)略的一部分。很多企業(yè)上了這個(gè)品牌訓(xùn)練營(yíng)后就非天圖不娶了。

經(jīng)過定位讀書會(huì)上激烈的碰撞和討論之后，我們也有一些小小的心得。這里送上兩道小菜，第一道是起名字的，第二道是有關(guān)傳播的。昨天中歐的會(huì)場(chǎng)姜亞東先生說他們經(jīng)過艱難的選擇才取名“調(diào)果師”，我當(dāng)時(shí)心里在想，如果你問我的話，這個(gè)名字也不太好。

品牌起名四要

第一定位反應(yīng)。就是要求名字能讓顧客“望文生義”，知道你是做什么的。比如：剛才聽到卡士，一聽就好像是進(jìn)口品牌，確實(shí)聽到一些人討論卡士是進(jìn)口的，達(dá)能是國產(chǎn)的。俏江南大家一聽可能以為是江南菜，萬萬想不到是川菜。想吃江南菜的進(jìn)俏江南一問是川菜，馬上就退出來了。而巴蜀風(fēng)一聽就知道是川菜。我坐過“銀建”出租，印象頗深，還好打車是沒有剩余行為的純服務(wù)，如果一件有形產(chǎn)品叫這么個(gè)品牌名，當(dāng)眾使用恐怕需要一點(diǎn)心理素質(zhì)。

第二品牌反應(yīng)。就是哪怕是顧客初次聽到，也要一聽就覺得是個(gè)品牌名，才容易被當(dāng)做品牌來記憶。大家聽到紅牛，就覺得應(yīng)該是個(gè)品牌，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒有見過紅牛。但說黃牛，肯定就覺得是搞票的黃牛，或者是犁地的黃牛，不能想到是個(gè)品牌。

第三利于傳播。就是能“聽音知名”。說品牌名的時(shí)候，顧客會(huì)問是哪幾個(gè)字，比如：天圖，我說“天津圖書館”，對(duì)方?jīng)]有不明白的。甘其食解釋起來就很困難。還有通用的名字也不好解釋，像金華火腿，有人會(huì)問“哪個(gè)牌子的金華火腿更好？”，這樣就郁悶了，因?yàn)樗緛砭褪且粋€(gè)品牌。然后就是簡(jiǎn)短。我們看到很多名字特別長(zhǎng)，比如“我的美麗日記”，美麗日記是什么呢？沒有定位反應(yīng)，甚至沒有品牌反應(yīng)。四個(gè)字的名字不是不可以，但四字名的定位反應(yīng)應(yīng)該強(qiáng)到無需附加品類名，比如“湯臣小廚”，不用說就是餐館名。

第四避免混淆。傳播一定要避免混淆。我曾經(jīng)和某珠寶企業(yè)的老板喝咖啡，我問他為什么起了個(gè)易混淆的名字？他說創(chuàng)業(yè)初期人窮志短，想沾點(diǎn)周大福的光，現(xiàn)在怎么努力都被看作是山寨的。不僅這家企業(yè)，整個(gè)珠寶行業(yè)都患了想象力匱乏癥，周大生、周生生、金大生、金大福、周六福……屈指難數(shù)。名字千萬不要去沾光。

還有一種沾光的方式就是取一些眾所周知的名字。前段時(shí)間有一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)起名的逼格術(shù)》把“牛燉”作為一個(gè)起的很好的名字，其實(shí)這種是最糟糕的。消費(fèi)者問哪幾個(gè)字的機(jī)會(huì)都沒有，就以為是那個(gè)“牛頓”，然后你就沒有解釋的機(jī)會(huì)了。所以哪怕你起一個(gè)人家要問一下的都比這個(gè)好，消費(fèi)者問都不問，品牌傳播機(jī)會(huì)就喪失了。“甘其食”在我們的建議下要改名了，但改名確實(shí)是不容易的事。

傳播的二語三性法則

傳播的二語三性法則，本來是針對(duì)廣告語的傳播性提出的品鑒標(biāo)準(zhǔn)。后來發(fā)現(xiàn)除了廣告語之外，還有很多的場(chǎng)合，可以用二語三性法則做傳播效果的檢驗(yàn)。二語指：銷售用語和顧客用語。銷售用語就是我們傳達(dá)的信息能不能指導(dǎo)我們銷售人員，比如說建行廣告語：“善建者行，成就天地間”，銷售人員是沒法使用的。顧客用語是我們要考慮信息是否可以讓顧客形成二次傳播，比如“怕上火就喝王老吉”，銷售者這樣說沒問題，顧客轉(zhuǎn)述也沒有問題。但“某某中國好味道”顧客是沒法這樣轉(zhuǎn)述的，對(duì)方會(huì)懷疑你是不是銷售人員。

三性就是：可信性、競(jìng)爭(zhēng)性、戲劇性?？尚判跃褪切畔⒁尚?，在央視上傳播具有可信度，如果在自己店里立一個(gè)牌子是沒有多大可信度的?？尚哦然谝幌盗械男袆?dòng)。領(lǐng)導(dǎo)者要像領(lǐng)導(dǎo)者的樣子，比如：愛瑪電動(dòng)車跟博士合作。領(lǐng)導(dǎo)者要建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)、規(guī)劃環(huán)境產(chǎn)業(yè)鏈等等。比如說農(nóng)夫山泉作為天然礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)者，沒有建立標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該干的事沒干，最后出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)問題。

競(jìng)爭(zhēng)性也很重要，廣告語成功的標(biāo)志就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)痛恨。加多寶和王老吉?jiǎng)倓偡旨业臅r(shí)候，打出的廣告市場(chǎng)是沒有反應(yīng)的，但后來加多寶說紅罐涼茶改名加多寶，市場(chǎng)就有反應(yīng)了。買王老吉的人問怎么賣加多寶了？銷售人員就說“改名”了，當(dāng)然我們知道那不是事實(shí)。

再來說戲劇性?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體碎片化，沒有二次傳播，傳播效率就不高。我們要用廣告打出公關(guān)的效果，靠戲劇性獲得二次傳播。前面的兩語兩性是科學(xué)，戲劇性是藝術(shù)。

就以天圖資本為例。首先要說，定位和定位廣告是兩回事。過去我認(rèn)為定位就是定位廣告，其實(shí)沒有這么簡(jiǎn)單。天圖的定位是“消費(fèi)品投資專家”，但廣告銷售用語是“天圖專注消費(fèi)品投資”。顧客用語是“天圖是專門做消費(fèi)品投資的”。在顧客心中投資是很復(fù)雜的，專注一件事情肯定會(huì)產(chǎn)生專家聯(lián)想。

當(dāng)然我們也有一個(gè)案例叫做“德州扒雞，再忙也要聚一聚”，企業(yè)把方案給我們看，我當(dāng)時(shí)說，“再忙也要聚一聚，關(guān)扒雞什么事？”就說“德州扒雞，300年歷史的美味”。山東的朋友會(huì)說“你一定要嘗一嘗，三百年歷史的扒雞”。很簡(jiǎn)單，也有可信性。因?yàn)椴恢皇侵袊?，人類只要碰到?shù)字就覺得可信，因?yàn)闊o法捏造。

競(jìng)爭(zhēng)性也是有的，其他的扒雞會(huì)說：“就你的雞歷史長(zhǎng)嗎？我們的雞也是進(jìn)化了幾十萬年的雞，雖然創(chuàng)牌子沒那么久”。戲劇性這塊，之后我會(huì)用另一個(gè)案例來說明。

天圖如何給自己定位

天圖如何給自己定位呢？2002年到2008年，那時(shí)候我們還沒有接觸定位理論，學(xué)的是巴菲特，跟大部分的投資機(jī)構(gòu)都一樣，什么領(lǐng)域都投。在盲目的過程中有時(shí)運(yùn)氣好，有時(shí)運(yùn)氣差，我們那時(shí)候運(yùn)氣比較差，好在試錯(cuò)的時(shí)候還活下來了，雖然是遍體鱗傷，也掙了一些錢，完成了第一桶金。那時(shí)候?qū)W巴菲特的集中投資，很多時(shí)候就是大家聯(lián)合起來投一點(diǎn)，思考的程度不深，錯(cuò)了也不思考。

2009年接觸定位理論后，開始做減法，逐漸加大了消費(fèi)品投資的比例，也建立了一些投資案例的信任狀。2011年全民經(jīng)濟(jì)泡沫的時(shí)候，我們?cè)谡J(rèn)真思考投資行業(yè)的未來到底是怎樣的？那時(shí)候很多機(jī)構(gòu)在往早期走，我們發(fā)現(xiàn)早期也是一個(gè)出路，但最后覺得還是專業(yè)化，專注消費(fèi)品投資。

精準(zhǔn)的定位，造就了天圖特色的投資實(shí)踐。我們把紅杉資本和IDG資本作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。紅杉資本廣告語：我們專注于四個(gè)方面的投資機(jī)遇，還加了一句話：但我們所投資的公司并不限于此。IDG資本專注于與中國市場(chǎng)各個(gè)階段的VC/PE項(xiàng)目，投資額從上百萬美元到上千萬美元不等。今日資本廣告語“成就中國企業(yè)”也缺乏明確的定位。而本土投資機(jī)構(gòu)總體對(duì)定位和聚焦缺乏基本認(rèn)知，比如：聚焦TMT，TMT到底是什么？這就跟白電一樣認(rèn)知不清。我從來沒有搞清楚白電是什么東西，以前以為能“制冷結(jié)霜”的是白電，后來看到洗衣機(jī)也是白電，我以為帶水的是白電，后來電風(fēng)扇也是白電，我就徹底迷失了。

投資界多數(shù)機(jī)構(gòu)缺乏定位，或者從來沒有從顧客的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，我們看到了明顯的定位機(jī)會(huì)，定位也變的非常簡(jiǎn)單——消費(fèi)品投資專家。定位的廣告語就是：天圖資本，專注消費(fèi)品投資。代表項(xiàng)目像鳳凰醫(yī)療，現(xiàn)在是香港醫(yī)療也是中國最大的醫(yī)療集團(tuán)，周黑鴨是鴨脖子的領(lǐng)導(dǎo)品牌。我們沒有造就很多首富，但是我們有系統(tǒng)的成功方法。

天圖的戰(zhàn)略配稱，其實(shí)就是聚焦到對(duì)品牌的打造。所有消費(fèi)品企業(yè)家都有一個(gè)共識(shí)，除了產(chǎn)品就是品牌是特別關(guān)鍵的。作為投資機(jī)構(gòu)不可能在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道上幫助企業(yè)。但品牌是一種理念，有就是有，沒有就是沒有。我們聚焦如何協(xié)助被投企業(yè)打造品牌，因此很多企業(yè)家跟天圖一接觸，都覺得天圖很懂消費(fèi)品。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌真正的門檻是在心智里，而不是在產(chǎn)品和工廠里。我們以品牌為核心做增值服務(wù)，聚焦成長(zhǎng)期，不投早期，也不投很大的企業(yè)。標(biāo)的是五千萬人民幣到2億人民幣，人民幣基金大部分是投2億以上的，美元基金大部分是三千萬以下的，留下了一個(gè)空檔，結(jié)果跟我們碰頭的就剩紅杉和IDG了。

宣傳上我們也沒有打很多的廣告，主要是靠公關(guān)傳播。我們?cè)诟鞣N論壇上出現(xiàn)、通過自媒體宣傳來占據(jù)消費(fèi)品投資專家的定位。聚焦不光是做減法，還要做一些加法來推高局限。

品類的領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)兩個(gè)字眼：一個(gè)是品類，另一個(gè)是品類的特性。天圖理解消費(fèi)品投資最重要的特性是品牌，所以我們組織了深圳定位讀書會(huì)，組建了天圖品牌訓(xùn)練營(yíng)，這是我們做的加法。既要做加法也要做減法，減法就是把無關(guān)的資源砍掉，釋放資源到加法的聚焦上去，如果加不上去也不會(huì)產(chǎn)生真正的護(hù)城河。

實(shí)施定位戰(zhàn)略的效果，自然而然就是被評(píng)為“最佳消費(fèi)品領(lǐng)域投資機(jī)構(gòu)”。投資同行也初步形成了天圖是消費(fèi)品投資專家的認(rèn)知。其實(shí)不光在私募股權(quán)市場(chǎng)，包括二級(jí)市場(chǎng)的公募基金，很多大的公募基金的券商消費(fèi)品投資峰會(huì)上，想講怎么研究消費(fèi)品時(shí)，都找天圖。

消費(fèi)品企業(yè)也初步形成了“要融資，找天圖”的認(rèn)知。還有很多企業(yè)，別的投資機(jī)構(gòu)跟他們已經(jīng)簽約了，就等企業(yè)簽字，這時(shí)候他們還不放心托人找到天圖來看看。舉個(gè)例子：小西牛。就是一家投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)簽約了，最后他們覺得還是不滿意，要找天圖。等我們把所有的調(diào)查做完，我們投了他。去年我們做的幾個(gè)消費(fèi)品企業(yè)，都是最低的價(jià)格就做完了。有一個(gè)企業(yè)很牛，說天圖不投，我們就不融資了。我們的投資人對(duì)我們也是很認(rèn)可的，我們一直沒有通過銀行或者第三方發(fā)展，靠口碑就很輕松地募集到上十億的資金。包括我們第一期的美元基金也在國內(nèi)創(chuàng)造了最快完成募集的記錄。

運(yùn)營(yíng)效率也大幅度的提升，大量的項(xiàng)目直接pass掉了，不用攪腦子。更輕松，回報(bào)更穩(wěn)定。聚焦成專家，才能做有效的增值服務(wù)。

天圖如何用定位理論指導(dǎo)投資

天圖是怎么用定位理論指導(dǎo)投資的呢？首先，做品類的評(píng)估。評(píng)估一個(gè)生意是不是好生意，所謂好生意就是好品類。因?yàn)橘Y源天生是不平等的，所以我們要關(guān)注品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注品類現(xiàn)有市場(chǎng)和能夠期待的市場(chǎng)，還有品類的分化。我們投的不是特別大的企業(yè)，而是開創(chuàng)新品類的企業(yè)，成長(zhǎng)為大品牌一定是開創(chuàng)了新品類。因?yàn)檫@是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的捷徑。

其次，品牌評(píng)估。品牌有沒有差異化？是不是有產(chǎn)品力？定位理論不是只講心智不講產(chǎn)品，產(chǎn)品是第一位的，尤其對(duì)一些小企業(yè)來說。還有企業(yè)獲取了怎樣的信任狀。

第三，運(yùn)營(yíng)評(píng)估。配稱是否一致？運(yùn)營(yíng)效率如何？企業(yè)的學(xué)習(xí)力和團(tuán)隊(duì)是否強(qiáng)大？評(píng)估完達(dá)成一致之后我們才能與企業(yè)家互補(bǔ)磨合，最重要的就是達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)。我們投資企業(yè)都先讓他們進(jìn)我們的品牌訓(xùn)練營(yíng)，形成戰(zhàn)略共識(shí)，否則很容易在將來的發(fā)展過程中理念不一致而分東離西。

在這里分享一下周黑鴨的投資案例，天圖獨(dú)家A輪投資，三年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了十倍的成長(zhǎng)，過了兩年就完成了B輪融資，估值增長(zhǎng)3倍。

首先，品類評(píng)估。鴨脖子能替代多種休閑食品，剛談這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，鴨脖子的市場(chǎng)就是十幾二十億，現(xiàn)在初步估計(jì)已經(jīng)有幾百億了。當(dāng)時(shí)夫妻店非常龐大，都是要被連鎖店替代的。第二，品牌評(píng)估。周黑鴨的心智資源很強(qiáng)，當(dāng)時(shí)我跟一個(gè)老板吃飯，他專門讓人出去買一點(diǎn)周黑鴨過來。央視當(dāng)時(shí)曝光說武漢鴨脖子多，周黑鴨就是武漢的，有很強(qiáng)的區(qū)域認(rèn)知。而且周黑鴨確實(shí)是好名字，天生就是一個(gè)專家品牌。第三，運(yùn)營(yíng)評(píng)估。周黑鴨建立了直營(yíng)管理，還有中央工廠。食品安全能夠降低投資風(fēng)險(xiǎn)，這樣雖然發(fā)展比較慢一點(diǎn)，但盈利效果好。最合理的高層結(jié)構(gòu)是：一把手專注產(chǎn)品，二把手專注技術(shù)，三把手專注營(yíng)銷，周黑鴨就是這樣的。

再看周黑鴨的品牌傳播方式，很好的實(shí)踐了二語三性中的戲劇性。學(xué)定位不能一門心思想廣告詞。《定位》中有一句話：“公司應(yīng)該第一個(gè)做某件事情，以此來成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人”。在傳播上也要做出很多第一。周黑鴨的公關(guān)活動(dòng)之一：冠名武漢地鐵站，引起了巨大的爭(zhēng)議，政府迫于輿論的壓力要撤銷，周黑鴨上訴。這里是兩種亞文化的沖突，一種是尊重名譽(yù)，另一種尊重契約。最后的結(jié)果就是政府的錯(cuò)，不尊重名譽(yù)在先，不尊重契約在后，最后把冠名費(fèi)退給了周黑鴨，但全世界都知道周黑鴨了。周黑鴨為什么制造這樣的公關(guān)？鴨脖子很屌絲，很多人說宜賓有五糧液機(jī)場(chǎng)，為什么武漢不能有周黑鴨火車站？周黑鴨做了一件與眾不同的事，大獲全勝。

再后來周黑鴨植入《變形金剛4》?！蹲冃谓饎?》植入的中國品牌沒有一百個(gè)也有幾十個(gè)，但大家都不談?wù)撃切└叽笊系钠放?，沒有戲劇性。周黑鴨是一個(gè)創(chuàng)舉，將一個(gè)很土很屌絲的品類一下子拉到了國際舞臺(tái)，引起了大量的輿論。電影上映之前大家都在想是怎么植入的？會(huì)不會(huì)是擎天柱去搶鴨脖子？網(wǎng)上也流傳著《一只鴨子的狂想曲》。電影放出來后大家沒有看到周黑鴨在哪里，演變成了全國人民去尋找周黑鴨。周黑鴨準(zhǔn)備起訴他們的廣告代理公司，但這已經(jīng)不重要了。當(dāng)大家都在談?wù)摰降字芎邙喼踩肓藳]有？植入在哪里？傳播的目的已經(jīng)達(dá)到了，完全實(shí)現(xiàn)了公關(guān)的效果。

 

提問：剛才您談到公關(guān)傳播的戲劇性，您認(rèn)為炒作和戲劇性之間有什么區(qū)別？

馮衛(wèi)東：非常好的問題！第一，獲得傳播的是真正的創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者有意義，觸動(dòng)文化沖突造成二次傳播。周黑鴨為什么不能冠名一個(gè)地鐵站？為什么不能植入《變形金剛4》？其實(shí)這就是觸動(dòng)了認(rèn)知。第二，我認(rèn)為是傳播的效益。傳播的效益就是信息的附著力乘以定義的精準(zhǔn)度。能獲得二次傳播的信息一定要精采，要有趣，同時(shí)要有定位信息。舉個(gè)例子，凡客體和陳歐體都獲得了大量的公關(guān)傳播，但最后兩個(gè)企業(yè)的結(jié)局非常不一樣。為什么？凡客大家不知道是什么，聚美大家都知道是賣化妝品的。所以定位是基礎(chǔ)，沒有內(nèi)功玩高深的劍法會(huì)走火入魔，九陽神功沒有練成，修乾坤大挪移也會(huì)走火入魔。

 

提問：您的投資理念和股神巴菲特的理念有沒有什么區(qū)別？

馮衛(wèi)東：巴菲特的投資理念講內(nèi)在價(jià)值，講護(hù)城河，講安全邊境。但他從來沒有說品牌的內(nèi)在價(jià)值到底是什么？?jī)?nèi)在價(jià)值在哪里？護(hù)城河在哪里？也就是品牌獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)性從來不講清楚。天圖專注消費(fèi)品投資，巴菲特除了消費(fèi)品也投很多其他的東西。巴菲特投資很成功的都是大品牌，像可口可樂、喜事糖果，也是真正的品牌。但巴菲特從來沒有明確說出來，但我們提煉出來了，身體力行并且比他更聚焦。我看了巴菲特投資的例子，像喜事糖果這樣有名的投資也就掙了十倍。天圖收益超過10倍的企業(yè)比他多很多。我們剛剛起步，聚焦三年已經(jīng)初見成果，如果再走十年二十年的話，我相信天圖可以更成功。