企業(yè)介紹

杰克從小廠房起步，現(xiàn)在是致力于裁床、縫紉機、電機系列產(chǎn)品制造的國際化民營企業(yè)。擁有浙江、江西、湖南和德國四大生產(chǎn)基地，連續(xù)三年位居中國縫紉機機械行業(yè)營業(yè)額第一。2002年我在《中國企業(yè)家》雜志年會上接觸了定位理論。在過去的幾年中，杰克走向全球市場以后，做了“全球銷量領(lǐng)先”的定位。為了戰(zhàn)略落地，我們跟里斯中國公司進(jìn)行了全面的合作。

杰克的四個聚焦

客戶聚焦。雖然我們是中國最大的縫制設(shè)備制造企業(yè)。但通過里斯公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一，服裝行業(yè)不是在向大型化方向發(fā)展，大量的小型服裝企業(yè)發(fā)展很快?，F(xiàn)在服裝越來越時尚化，過去女人買衣服怕撞衫，現(xiàn)在很難看到一模一樣的。小型企業(yè)在個性化和時尚化制造上有優(yōu)勢。第二，服裝的營銷模式發(fā)生了變化。馬云的淘寶網(wǎng)，就是為天下最難做的小型企業(yè)提供交易平臺。淘寶、天貓上30%到40%的營業(yè)額都是服裝完成的，這些大部分又是小型服裝廠創(chuàng)造的。第三，勞動力發(fā)生了個性化的演變。服裝廠大都是當(dāng)?shù)嘏ぃ梢哉疹櫪先?，又可以把小孩送到學(xué)校以后再到小型服裝廠工作?？p紉機企業(yè)都想通過對大型服裝廠的銷售影響帶動其他中小企業(yè)，但是我們前瞻性的聚焦服務(wù)中小企業(yè)。小型服裝廠各種各樣的服裝都要做，跟大型服裝廠縫紉機的性能不一樣，核心的要求也不一樣?；谶@樣的客戶定位，我們再聚焦品類。

品類聚焦。B2B行業(yè)的購買特點是成套購買各種品類的縫紉機，在這種情況下，杰克還是先聚焦做強包縫機品類，以一個品類帶動其他品類發(fā)展。

品牌聚焦。杰克有高端和中端的品牌，調(diào)整后聚焦做中端核心品牌——杰克。杰克從之前多品牌經(jīng)營到聚焦單一品牌，再到定位品牌特性，這是戰(zhàn)略性的調(diào)整。

品牌特性聚焦。針對服務(wù)中小企業(yè)的客戶定位，發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)最需要的就是縫紉機購買后的服務(wù)，外資縫紉機制造商服務(wù)的反饋時間相對較長。因此，杰克將自己定位為服務(wù)，進(jìn)一步強調(diào)快速服務(wù)，我們的做法就能像針尖一樣觸到客戶的痛點。

SB一樣的堅持總會看見NB的結(jié)果

雖然杰克有清晰的定位，但是定位的打造是長期的，所以一定要聚焦。聚焦了以后，我認(rèn)為企業(yè)要做的是專注、簡單。

聚焦就是花1%的力量選擇，花99%的力量重復(fù)選擇的戰(zhàn)略，這樣你會享受聚焦的力量。如果反過來做，99%的力量做選擇，用1%的力量做重復(fù)，永遠(yuǎn)是失敗的。

聚焦以后，就可以更加專注。專注就是用靈魂、用心感受自己的事業(yè)。喬布斯說過“專注與簡單，便可以撼動大山”。每個人的精力是有限的，如果把全部的精力專注到一個地方，一件事情上，一定就離成功不遠(yuǎn)了。喬布斯重回蘋果公司的時候，畫了一個豎軸一個橫軸，豎軸就是客戶，橫軸就是產(chǎn)品。他說我們現(xiàn)在有兩種客戶，一種是個人客戶，一種是企業(yè)客戶。產(chǎn)品里面有個人用的，有企業(yè)用的。我們就做四個產(chǎn)品：個人用的產(chǎn)品MacBook，企業(yè)用的產(chǎn)品iMac，個人的專業(yè)產(chǎn)品MacBook pro，企業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品Macpro，這就是蘋果電腦四個產(chǎn)品的型號。

簡單就是把復(fù)雜的事情做簡單。

簡單的事情重復(fù)做。

重復(fù)的事情用心做。

用心做的事情堅持做。

做到極致為止，這就是簡單精神。

因為有聚焦，我們專注的做，專注了以后自然簡單。這種簡單有兩個層面的簡單：一個是戰(zhàn)略層面的簡單，一個是管理層面的簡單。2012年我讀了EMBA，越搞越復(fù)雜，EMBA就是大學(xué)教授把簡單的事情復(fù)雜化的教授。讀了定位理論才變的簡單，定位理論是把復(fù)雜的事情簡單化的實踐。

戰(zhàn)略推進(jìn)

第一是產(chǎn)品線規(guī)劃，執(zhí)行的還是聚焦戰(zhàn)略。跟里斯中國公司合作以后，就把15個品類減到10個，2000個型號減到500個，這么一減一聚焦，原來的縫紉機利潤大概在7%、8%，現(xiàn)在能達(dá)到13%、14%。我們未來四年之內(nèi)會將產(chǎn)品減少到一百個。

第二是渠道規(guī)劃。通過與里斯中國公司的合作，將全球2000家經(jīng)銷商發(fā)展到4000家，把中國的400家發(fā)展到1200家。這么多經(jīng)銷商如何管理？如何不缺貨、串貨？這些問題聚焦之后都有精力去研究。從聚焦品類，到渠道的規(guī)劃發(fā)展，我們都遵循“先立后破”的原則：先把聚焦品類做起來，再把其他的品類砍掉。先在原點市場、原點渠道推廣再鋪開，這樣做聚焦是比較容易接受的。很多企業(yè)家的問題是看別人聚焦都知道要砍，自己做，就很難。

第三是品牌聚焦。我們從三個品牌聚焦到一個杰克品牌，將安可信砍掉，運營了兩年的Bruce品牌，后續(xù)也會砍掉，也是遵循先立后破的原則。

第四是公關(guān)策劃。我們收購了一家APP公司，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，找到用戶真正的痛點。在產(chǎn)品研發(fā)上實現(xiàn)痛點，通過公關(guān)有效的強化，這是我們第一步做的。以后服務(wù)上的打造，很多都要通過公關(guān)。

第五是視覺錘。杰克投入300萬聘請國際知名設(shè)計公司為杰克設(shè)計特有、全新的產(chǎn)品外形，用視覺錘把語言的釘子錘入人們的心智當(dāng)中。

第六是打造品牌特性“快速服務(wù)”?？焖俜?wù)的實現(xiàn)更多體現(xiàn)在研發(fā)上，就像沃爾沃，沃爾沃就是安全，發(fā)明了安全帶等諸多汽車安全專利。除了研發(fā)，我們也在服務(wù)流程上面進(jìn)行優(yōu)化。

取得的成效

2013年杰克國內(nèi)市場實現(xiàn)110%的增長，試點區(qū)達(dá)到200%以上的增長，銷售額增長50%，連續(xù)四年全球銷量領(lǐng)先。再次感謝里斯伙伴中國公司和克里夫營銷學(xué)院給我們的幫助！今年我們又和里斯公司進(jìn)行了國際市場的戰(zhàn)略合作。我們的目標(biāo)是：將杰克品牌打造成全球縫制設(shè)備第一品牌。如果每一個行業(yè)的中國企業(yè)家都有打造品牌的決心和方法，中國的強國夢自然就可以實現(xiàn)了。謝謝大家！

 

提問：您剛才分享很多聚焦的例子，聚焦就意味著要放棄很多的機會。我有兩個問題：第一個，因為行業(yè)的發(fā)展趨向成熟，未來杰克可能面臨企業(yè)增長的壓力、資本市場的壓力，如何把握這種多元化？中國那么多縫紉機市場需要趕上國際水平，如果不多元化，未來杰克的發(fā)展如何保持？

阮積祥：這就是對定位理論理解的問題，對于品類可能很多人認(rèn)為聚焦之后，很多成績達(dá)不到。涼茶品類在王老吉之前，誰能想到有多大的市場，現(xiàn)在加多寶和王老吉兩家打架將市場擴大到五六百個億，品類是可以擴大的。我講一下縫紉機，目前杰克縫紉機全球營業(yè)額是7、8個億，我要做到一千億，很多人不相信。一臺縫紉機平均價格三四千，如果實現(xiàn)不用人工的智能縫紉機我賣5萬塊錢，營業(yè)額就能翻十幾倍。任何品類都是可以擴大的，任何行業(yè)都是這樣。

 

提問：我想請教一下，剛才您說杰克國內(nèi)經(jīng)銷商從400家變到1200家，國外從2000家變到4000家。經(jīng)銷商很多希望獨家代理，但是獨家代理之后，其他人就不賣你的東西了。但是大家都賣你的東西呢，都不會主動的去推。你們是如何管理經(jīng)銷商的？因為我也碰到了這個問題。

阮積祥：談兩點，一個是道上，一個是術(shù)上。道就是從思想上讓他們理解企業(yè)戰(zhàn)略，讓他們理解定位理論，一對比，就知道對他們是有好處的。術(shù)上面，這里有很多要做的東西，比如：如何保證他們的增長。有機會你可以到我們公司交流交流。

 

里斯中國總經(jīng)理張云先生點評杰克縫紉機：

杰克縫紉機的案例給我們很重要的一點啟發(fā)是：如何判斷趨勢。如何在趨勢到來之前發(fā)現(xiàn)趨勢，這是最難的。趨勢通常是屬于小企業(yè)的，小企業(yè)最靈活最靠近消費者。大企業(yè)是等趨勢已經(jīng)來了，有很多人在使用的已經(jīng)成數(shù)據(jù)報告的趨勢。在杰克的案例上，探討最多的是未來的趨勢是大企業(yè)還是小企業(yè)。B2B行業(yè)沒有數(shù)據(jù)是一個問題，我們通過調(diào)查淘寶上服裝產(chǎn)業(yè)的變化，服裝賣家的變化，訪談一些零星的根本沒有進(jìn)行工商登記的小的服裝加工團體，綜合判斷得出未來服裝產(chǎn)業(yè)的趨勢是多樣化的，是個性化的，是以小企業(yè)為主的。杰克作為縫制產(chǎn)業(yè)里面最大的企業(yè)，要服務(wù)小企業(yè)，這是做對的最重要的一步。

第二，再強調(diào)里斯先生講的概念，定位不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從顧客的心智出發(fā)。杰克針對中小企業(yè)提供快速服務(wù)，很多人說這跟縫紉機有什么關(guān)系？實際上很簡單，杰克的縫紉機跟別家的沒有什么差別，但是服務(wù)好。海底撈的火鍋沒有什么特別的，但是服務(wù)好，就是這樣。