穿插在這篇演講里50年前，我在紐約市開了一家廣告公司，當(dāng)時(shí)廣告界受到三位思想家影響:第一位是羅瑟·瑞夫斯，第二位是大衛(wèi)·奧格威，第三位是李?yuàn)W·貝納。瑞夫斯的廣告方法叫做USP(獨(dú)特的銷售主張)。如果百事可樂是他的客戶，瑞夫斯會(huì)強(qiáng)調(diào)百事可樂的口味，因?yàn)檠芯勘砻?，確實(shí)百事可樂的口感比可口可樂要好。這是產(chǎn)品時(shí)代。大衛(wèi)·奧格威強(qiáng)調(diào)廣告都是對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投資，這是產(chǎn)品形象時(shí)代。李?yuàn)W·貝納給我們帶來(lái)了一個(gè)創(chuàng)意時(shí)代，他認(rèn)為創(chuàng)意可以以一當(dāng)十，一直追隨他人就等于自殺，廣告一定要與眾不同，要?jiǎng)?chuàng)意充分。實(shí)際上他們都聚焦一點(diǎn)，那就是“產(chǎn)品”。

但是定位理論不一樣，定位理論實(shí)際上并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，大家思考一下，每一家公司實(shí)際上在做什么？一般都聚焦于產(chǎn)品。但是定位理論并不是定位在產(chǎn)品上，而是把目光瞄準(zhǔn)潛在顧客的心智。例如：百事可樂，不單是做產(chǎn)品了，而要把它定位到人們的頭腦中。人們的心智已經(jīng)被可口可樂占據(jù)了，百事可樂只有取而代之才可能成功。我們很多品牌都有這樣的問題，很多產(chǎn)品都有他們的品牌，如果你是領(lǐng)導(dǎo)品牌，那你可以解決問題，如果不是的話，那你就要瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)占據(jù)了人們的心智。如何成為一個(gè)領(lǐng)先者呢？領(lǐng)先者必須是一個(gè)新品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，比如：可口可樂是第一個(gè)可樂飲料品牌；麥當(dāng)勞是第一個(gè)漢堡連鎖品牌；肯德基是第一個(gè)炸雞連鎖品牌；紅牛是第一個(gè)能量飲料品牌。定位的關(guān)鍵是先行一步占據(jù)人們的心智。人們的大腦中有很多心智的小格子，有些位置已經(jīng)被占據(jù)了，還有一些位置空著。所以當(dāng)位置已經(jīng)被先行者占據(jù)之后，其他品牌進(jìn)入這樣的位置那就非常困難。所以在某一個(gè)品類中，你首先要考慮的問題是：你的品牌是第一還是追隨者。

1969年，我和杰克·特勞特用定位理論來(lái)研究當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。在大型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，心智里面的位置已被IBM占據(jù)。IBM是計(jì)算機(jī)的代名詞，現(xiàn)在還是這樣。GE和RCA（美國(guó)廣播公司）是當(dāng)時(shí)美國(guó)排名第4和第21位的公司，他們憑借資金實(shí)力都想進(jìn)入大型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，這是很典型的拼“產(chǎn)品”的方法。當(dāng)時(shí)，我們做了一個(gè)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)GE和RCA都將在計(jì)算機(jī)行業(yè)上失敗。兩年之后，這兩個(gè)公司都失敗了，他們將計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)關(guān)閉。

GE在心智中代表電器，RCA代表媒體。如果他們想贏的話，必須得把IBM擠出計(jì)算機(jī)的格子，自己擠進(jìn)來(lái)，這是很難的事情。況且品牌在一個(gè)定位上很強(qiáng)，它想要移動(dòng)到另外一個(gè)定位上是困難的。尤其是這個(gè)定位已經(jīng)被另外一個(gè)品牌占據(jù)的時(shí)候。

1981年，《定位》出版，共賣了500多萬(wàn)冊(cè)，是營(yíng)銷方面最暢銷的書籍，被翻譯成了22種語(yǔ)言，包括中文。然而，30多年過(guò)去了，多數(shù)的公司并沒有遵循關(guān)于定位理論的原則，這實(shí)際上就是大家的機(jī)會(huì)。為什么呢？因?yàn)槎鄶?shù)的公司不理解在當(dāng)今的業(yè)務(wù)中如何成功，很多公司把重點(diǎn)放在產(chǎn)品上面，而沒有放在他們潛在客戶的心智上面。比如：IBM，犯了和GE、RCA完全一樣的錯(cuò)誤。IBM原先定位于大型計(jì)算機(jī)，后來(lái)他們想轉(zhuǎn)向個(gè)人電腦的定位，但這實(shí)際上是一場(chǎng)災(zāi)難，23年中損失了900億人民幣。后來(lái)IBM把個(gè)人電腦業(yè)務(wù)賣給了聯(lián)想，只賣了110億人民幣。聯(lián)想怎么做的呢？聯(lián)想也犯了完全一樣的錯(cuò)誤，將個(gè)人電腦的定位轉(zhuǎn)向手機(jī)，這是否行得通呢？行不通。你知道他們所做的，他們告訴大家說(shuō)我們需要更好的產(chǎn)品、更便宜的產(chǎn)品。產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品，腦子里想的都是產(chǎn)品。聯(lián)想一直在強(qiáng)調(diào)更好的產(chǎn)品，這是不可能成功的。我們不能靠產(chǎn)品去贏，名字很重要，聯(lián)想這個(gè)品牌名，把它放在手機(jī)上是行不通的。

看一下蘋果公司，蘋果是不是什么都做呢？蘋果不是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它是一個(gè)公司品牌。沒有人會(huì)說(shuō)我要去買蘋果，除非他真的是買了吃的蘋果。他們不會(huì)把蘋果作為一個(gè)產(chǎn)品的名字，他們是把它用作公司的名字。比如說(shuō)他們買蘋果可能是買的ipod、iphone、ipad，這三個(gè)品牌使蘋果成為全球盈利最高的公司，每個(gè)品牌都占據(jù)人們心智當(dāng)中的一個(gè)位置，這是品牌為什么強(qiáng)勁的原因。ipod代表高容量MP3播放器、iphone代表觸屏智能手機(jī)、ipad代表平板電腦。蘋果是全球最有價(jià)值的公司，而聯(lián)想的市值不到蘋果的1/50。聯(lián)想的品牌樹立工作太糟糕了，它不可能贏的。

蘋果是營(yíng)銷上的天才，中國(guó)也有這樣的天才，比如：阿里巴巴集團(tuán)，有做B2B的阿里巴巴、B2C的天貓、C2C的淘寶三個(gè)品牌。他們分別屬于不同的細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)著人們心智中不同的位置。如果心智中的位置都被占滿了該怎么辦？那就需要聚焦，但是企業(yè)管理者通常不愿意聚焦，他們都想擴(kuò)張。

再看一下汽車行業(yè)。買汽車的人想要汽車的駕駛性能好、可靠性強(qiáng)、續(xù)航里程長(zhǎng)、外觀好，他們什么都想要。汽車公司做廣告的時(shí)候也想把這些都包含了，比如很多年前寶馬做了什么都包含的廣告：寶馬汽車豪華、駕駛性能好、操作方便、油耗表現(xiàn)也能讓人驚奇。當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上，寶馬在歐洲進(jìn)口車的銷售是第十一名，真的不怎么出色。后來(lái)寶馬公司改變了他們的戰(zhàn)略，聚焦在駕駛性能上，宣傳“終極駕駛機(jī)器”。這個(gè)主題已經(jīng)用了39年，現(xiàn)在，寶馬是全球賣得最好的豪華汽車品牌，第二名是奔馳，下面是奧迪，再下面是雷克薩斯，最后是凱迪拉克。寶馬所做的就是典型的軍事理論中的“聚焦”。

打仗的時(shí)候，我們不能全線出擊。比如：1940年的色當(dāng)戰(zhàn)役，德軍有2580輛坦克，盟軍有3142輛坦克。但德軍坦克兵團(tuán)突襲了盟軍防御的薄弱環(huán)節(jié)，聚焦發(fā)力，六個(gè)星期之后戰(zhàn)役結(jié)束了。在戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中奏效，在營(yíng)銷當(dāng)中也一樣?！渡虘?zhàn)》一書正是闡述了四類營(yíng)銷戰(zhàn)：防御戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)。一般來(lái)說(shuō)品類領(lǐng)導(dǎo)者采用防御戰(zhàn)，第二名采取進(jìn)攻戰(zhàn)，小公司用側(cè)翼戰(zhàn)，特別小的公司用游擊戰(zhàn)。不同商戰(zhàn)類型有不同的原則，關(guān)鍵是你是否占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

再來(lái)看一看中國(guó)汽車市場(chǎng)。2009年里斯中國(guó)公司開始為長(zhǎng)城提供咨詢服務(wù)時(shí)，長(zhǎng)城有商用車、SUV、小型面包車等等，也有很多品牌名。我們給出的建議是在眾多的品牌中聚焦哈弗經(jīng)濟(jì)型SUV的車型。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城有很多的生產(chǎn)線，要砍掉其他的產(chǎn)品比較難，但是必須要聚焦于單一的產(chǎn)品——15萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型SUV。聚焦戰(zhàn)略4年后，長(zhǎng)城銷售增長(zhǎng)了5.1倍，盈利增長(zhǎng)了8.6倍，股價(jià)上升了12.3倍。長(zhǎng)城在去年一年所創(chuàng)造的凈利潤(rùn)比其他中國(guó)車企的總和還要多。

再來(lái)看一下麥當(dāng)勞，實(shí)際上麥當(dāng)勞剛起步的時(shí)候，銷售各種各樣的烤肉和漢堡，但是大多數(shù)的盈利來(lái)自于漢堡包。后來(lái)麥當(dāng)勞關(guān)了三個(gè)月進(jìn)行調(diào)整，再開張的時(shí)候完全聚焦于漢堡包，同時(shí)專門推出了漢堡包“金黃色拱門”的標(biāo)志。假如當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞沒有聚焦于漢堡包，它是不可能成為世界上最大的快餐連鎖店的。所以，想要成功必須要聚焦。當(dāng)你有一個(gè)很大的公司的時(shí)候，你要從最小的地方開始聚焦，通過(guò)這樣的聚焦來(lái)占據(jù)人們的心智。

再來(lái)看一下萬(wàn)寶路。當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上有五大香煙品牌，包括駱駝，溫斯頓等。所有的香煙同時(shí)出售給男性和女性，香煙公司做廣告的時(shí)候也是針對(duì)這兩類人群。1953年，萬(wàn)寶路在美國(guó)推出的時(shí)候，50%的男性和20%的女性抽煙。萬(wàn)寶路香煙公司的老板認(rèn)為如果要進(jìn)入人們的心智，必須非常的聚焦，就像一把刀，又薄又尖才能進(jìn)入人們的頭腦。后來(lái)萬(wàn)寶路專門聚焦男性，成為唯一專門針對(duì)男性的香煙品牌。萬(wàn)寶路就是通過(guò)這樣的方式成了世界上銷量最大的香煙品牌。

品牌就像一根橡皮筋，你把他拉得越長(zhǎng)，它就變得越細(xì)，也更容易斷。如果擴(kuò)張品牌，就會(huì)越來(lái)越脆弱，關(guān)鍵是要聚焦于你的核心品牌。如果企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，那么各個(gè)品類都要有一個(gè)獨(dú)立的品牌，比如：蘋果公司和阿里巴巴公司，不同的品類對(duì)應(yīng)不同的品牌。

有關(guān)營(yíng)銷我寫了十本書，《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》（也叫《商戰(zhàn)》）、《營(yíng)銷革命》、《22條商規(guī)》、《聚焦》，闡述公司發(fā)展所需要的戰(zhàn)略?！镀放?2律》、《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》、《品牌的起源》，教授品牌如何與品類結(jié)合起來(lái)，如何打造新的品類，新的品牌?！抖聲?huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》告訴我們?nèi)绾巫尪聲?huì)的成員接受一個(gè)想法。我在我的營(yíng)銷生涯中一共寫了十本書，當(dāng)你寫了十本書，你也會(huì)覺得寫夠了。

現(xiàn)在，我應(yīng)該要跟營(yíng)銷這個(gè)行當(dāng)說(shuō)再見了，同時(shí)也要跟我的中國(guó)朋友說(shuō)再見了，要跟我的中國(guó)合伙人張?jiān)坪屯鮿傉f(shuō)再見了?？上驳氖抢锼怪袊?guó)公司現(xiàn)在建立起來(lái)了，我的精神永遠(yuǎn)跟他們?cè)谝黄?，永遠(yuǎn)跟張?jiān)坪屯鮿傇谝黄?。今天，我還要感謝這么多年來(lái)大家給予我的支持，我確實(shí)非常喜愛在中國(guó)的業(yè)務(wù)，祝福各位！

                    

提問：里斯先生您好！有一個(gè)問題想請(qǐng)教一下您。您有50多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)，為全球很多客戶服務(wù)過(guò)，也包括世界五百?gòu)?qiáng)當(dāng)中75%的企業(yè)。在您這一生當(dāng)中有沒有客戶沒有遵循您的建議？或者說(shuō)在您咨詢服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中，有沒有特別遺憾的案例？請(qǐng)您為我們講一個(gè)這樣的案例，好嗎？

里斯：我要說(shuō)的是，我沒有非常精確的數(shù)字，有多少人接受了我們的想法，或者多少人沒有接受，我想大概是對(duì)半吧。更加坦率地說(shuō)，最近幾年，我們?cè)谥袊?guó)的實(shí)踐比美國(guó)更成功，因?yàn)槊绹?guó)人自認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷已經(jīng)相當(dāng)了解，美國(guó)人的腦子當(dāng)中已經(jīng)有各種各樣的東西。但是在中國(guó)，營(yíng)銷相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的行當(dāng)，而且中國(guó)人都覺得從新的行當(dāng)中可以學(xué)更多的東西。我們?yōu)镮BM、微軟等大公司很多的大公司提供咨詢，實(shí)際上，公司越大接受和實(shí)踐我們的理論的難度越大，中小的企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易改變。當(dāng)然有的時(shí)候，我還是比較失望的，因?yàn)樗麄儾粫?huì)接受你的想法，這實(shí)際上就像足球賽或者橄欖球賽一樣，你不可能永遠(yuǎn)都贏，贏了50%的話已經(jīng)非常好了。在董事會(huì)中的你來(lái)我去，我還是非常享受的，所以我專門寫了《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》一書。有的時(shí)候，確實(shí)是你贏，但是有的時(shí)候你是要輸?shù)摹?

 

提問：里斯先生、勞拉女士，很高興今天能參加這個(gè)論壇。你們的書我從2004年開始一直在讀，而且書一直在我的書包里隨身攜帶。我有一個(gè)問題，您和特勞特先生合作了那么長(zhǎng)時(shí)間，后來(lái)你們分開了，是因?yàn)閷?duì)定位理論的分歧，還是別的原因造成的？

里斯：我的女兒勞拉對(duì)營(yíng)銷和戰(zhàn)略很感興趣，也接受過(guò)世界上最好的營(yíng)銷教育。（注：勞拉畢業(yè)于全球營(yíng)銷領(lǐng)域排名第一的西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)院）她想加入我們的公司，但是我的合伙人不太同意。我們當(dāng)時(shí)合作了大概26年，在那個(gè)時(shí)候，我覺得更重要的是要重新建立一個(gè)品牌。特勞特也有類似年齡的兒子，但他也不想讓他兒子加入。特勞特現(xiàn)在也在做咨詢，但是并沒有和家人一起，有的時(shí)候我覺得家庭比工作更重要。他有六個(gè)孩子，但對(duì)我來(lái)說(shuō)很驚訝的是，他的六個(gè)孩子當(dāng)中任何一個(gè)都沒有加入他的咨詢公司。今天，我非常高興的是，我的女兒還有我的客戶在我們公司的成長(zhǎng)中，都一起取得了各自的成績(jī)。我覺得和勞拉一起合作，是我一生當(dāng)中最重要的成就，我非常愿意和我的女兒一起合作，進(jìn)一步發(fā)展我的理論。希望我的理論能夠在我女兒的帶領(lǐng)之下比過(guò)去更加輝煌！

 

微博提問：里斯先生您是如何做到50多年如一日做同一件事？營(yíng)銷哪一點(diǎn)吸引著您，讓您一直聚焦于這樣一個(gè)領(lǐng)域，研究、傳播和實(shí)踐？

里斯：是的，我一生都在為里斯公司服務(wù)。過(guò)去50年當(dāng)中即便不為一家公司工作，每天遇到的問題也是不一樣的。我們每天都會(huì)面臨新的問題，每天我們都會(huì)對(duì)不同的問題感到興奮，這就推動(dòng)我去努力的工作。

 

提問：尊敬的里斯先生，我想請(qǐng)教一個(gè)問題，在細(xì)分市場(chǎng)和規(guī)模市場(chǎng)之間怎么來(lái)做決定？我們的企業(yè)過(guò)去十年都在遵循定位理論，在品類當(dāng)中已經(jīng)做到了第一名，市場(chǎng)份額也超過(guò)70%。如果想有更多的增長(zhǎng)，更多的發(fā)展，是做品類的突破呢？還是怎么做？

里斯：考慮推出第二品牌，這樣做不容易，但是我覺得你會(huì)獲得很好的收益。有的時(shí)候要拓展既有品牌的話，會(huì)浪費(fèi)太多的資源。蘋果還有阿里巴巴公司是很好的例子，他們推出第二個(gè)品牌或者第三個(gè)品牌。

 

提問：我有兩個(gè)問題想請(qǐng)教。第一是中國(guó)的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，比如：阿里巴巴，它旗下幾個(gè)產(chǎn)品的名稱完全不一樣：阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶。但360公司有360安全衛(wèi)士、360手機(jī)助手、360殺毒軟件。騰訊公司有QQ、微信、QQ游戲等。這是不是一種對(duì)品牌的透支？第二個(gè)問題，京東商城做電商的時(shí)候是聚焦做電器，后來(lái)做了全品類的網(wǎng)上商城，也很成功，在納斯達(dá)克上市了。像京東商城這樣，是不是在一定時(shí)候，聚焦的改變也是沒有問題的？

里斯：我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解不能說(shuō)是專家，勞拉和我不可能直接為中國(guó)的客戶服務(wù)。這是為什么我們有合伙人張?jiān)葡壬屯鮿傁壬脑颉嗰R遜利潤(rùn)率并不高，以前我為GE預(yù)測(cè)過(guò)，為RCA預(yù)測(cè)過(guò)，也為亞馬遜預(yù)測(cè)過(guò)，預(yù)測(cè)他們會(huì)陷入非常大的麻煩。盡管他們現(xiàn)在市值很高，股票價(jià)值很高，但是他們什么都做，會(huì)陷入麻煩的。要記住，在產(chǎn)品線擴(kuò)張這種戰(zhàn)略下很多公司都破產(chǎn)了。美國(guó)四大航空公司美航、聯(lián)航等都破產(chǎn)了，就是因?yàn)樗麄兪裁炊甲?。西南航空聚焦?jīng)濟(jì)型艙位，在過(guò)去40年當(dāng)中沒有一年是虧損的。通用汽車以前是全球利潤(rùn)最高的公司，但大家要好好的思考研究一下，雪佛蘭占了通用汽車業(yè)務(wù)的61%。雪佛蘭是什么呢？雪佛蘭是小的、大的、便宜的、貴的汽車或者卡車。有人說(shuō)“我開雪佛蘭”的話，你不知道他開著什么樣的車，可能是任何一種車。你覺得建立品牌是用這種方法嗎？我不敢茍同。通用以前破產(chǎn)過(guò)一次，我覺得它還會(huì)再破產(chǎn)的，直到他們能夠?qū)W會(huì)如何對(duì)汽車進(jìn)行品牌建設(shè)，這才可能給他們帶來(lái)成功。全球的大公司，他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略都不太好，我們講的那些錯(cuò)誤他們都會(huì)犯。因此中國(guó)公司要想進(jìn)入全球市場(chǎng)是有很多機(jī)會(huì)的。定位理論如果用得好的話，你一定會(huì)做的很成功。我覺得中國(guó)公司在執(zhí)行方面做得非常好，我非常欣賞中國(guó)商品在美國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。比如：幾乎所有的家具都是中國(guó)制造。我們?nèi)ド痰旰芏喈a(chǎn)品都是中國(guó)生產(chǎn)的，而且質(zhì)量非常好。但是，大家要改善的不是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是要改善它的品牌。我覺得中國(guó)在經(jīng)濟(jì)上會(huì)成為全球最成功的國(guó)家，人均的利潤(rùn)率會(huì)提高的，會(huì)比德、法、英、美這些國(guó)家都要成功，我覺得中國(guó)有很多機(jī)會(huì)。