隨著低碳環(huán)保交通工具的發(fā)展，電動(dòng)車行業(yè)近幾年迅猛發(fā)展，愛瑪也一夜之間成為家喻戶曉的品牌。愛瑪2006年開始做電動(dòng)車，4年的時(shí)間成為行業(yè)的第一。高速發(fā)展之后也曾經(jīng)膨脹，經(jīng)歷了相關(guān)行業(yè)的多元化。2012年與里斯中國公司合作，愛瑪開始聚焦做電動(dòng)兩輪車，毅然斬?cái)嗔似渌奉惖漠a(chǎn)品。今年行業(yè)總體銷量急速下滑，愛瑪逆市增長15%，銷量率先突破400萬輛，下一階段的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年銷售量一千萬輛。愛瑪如何解決產(chǎn)品規(guī)模與品類聚焦的問題？

在現(xiàn)有電動(dòng)自行車主要品牌中，愛瑪進(jìn)入的時(shí)間最晚，上市第一年愛瑪銷量僅僅15萬輛，占整體市場1900萬輛的0.8%。2007年底，愛瑪面臨著企業(yè)發(fā)展歷程中一個(gè)重要的戰(zhàn)略性選擇。一邊是自行車業(yè)務(wù)市場份額超過10%，另一邊是電動(dòng)自行車市場份額只有1.7%，在許多企業(yè)沒有看到這個(gè)需求決策節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，愛瑪率先選擇了企業(yè)整體轉(zhuǎn)型，聚焦投入電動(dòng)自行車行業(yè)。

選擇的關(guān)鍵是對趨勢的判斷，自行車行業(yè)整體處于穩(wěn)中略有下滑的狀態(tài)，低端品牌：鳳凰、永久，高端品牌捷安特等地位穩(wěn)固。愛瑪單一品牌市場份額并不高，而且400萬輛的銷量是愛瑪旗下10個(gè)品牌共同完成的。但電動(dòng)自行車市場呈高速增長，愛瑪作為后起之秀市場勁頭非常強(qiáng)勁：從2006年銷量15萬輛，到2007年36萬輛增長了140%。

明確聚焦后，愛瑪進(jìn)行了產(chǎn)能和產(chǎn)品的規(guī)劃布局。2009年進(jìn)軍豪華車市場，成為率先同時(shí)布局簡易款和豪華款車型的企業(yè)。2009年底，愛瑪銷量首次突破100萬輛，達(dá)到140萬輛。2009年眾多小企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)跟大廠的競爭，紛紛推出速度更快的電摩產(chǎn)品，市場上反響很好。但當(dāng)時(shí)主流大企業(yè)還停留在滿足生產(chǎn)基本代步需求的普通車上。愛瑪捕捉到這一市場趨勢，率先生產(chǎn)電摩產(chǎn)品，2011年銷量達(dá)到了220萬輛，超越對手成為電動(dòng)車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。經(jīng)過一輪的井噴，2012電動(dòng)自行車行業(yè)增長逐步放緩，業(yè)內(nèi)企業(yè)開始尋找下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，電動(dòng)三輪車、電動(dòng)四輪車成為熱點(diǎn)，愛瑪也在思考自己的產(chǎn)品布局。

這時(shí)我們選擇了與里斯中國公司合作。愛瑪曾經(jīng)也考慮將電動(dòng)兩輪車的優(yōu)勢擴(kuò)展到電動(dòng)三輪車上，并在河南投資建廠。但在與里斯公司的合作過程中，經(jīng)過對市場的認(rèn)真分析，我們決定放棄電動(dòng)三輪車，將重點(diǎn)聚焦在電動(dòng)兩輪車上，打造電動(dòng)兩輪車的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這一方面是因?yàn)閻郜斣陔妱?dòng)兩輪車市場上已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢，2012年占電動(dòng)兩輪車市場份額10%，而且這是愛瑪單一品牌貢獻(xiàn)的銷量，還有很大的潛力和空間。另一方面是因?yàn)殡妱?dòng)自行車作為替代自行車和摩托車的大眾代步交通工具，有著巨大的本地市場，并能保持一定的市場增量。

接下來的核心問題就是如何與領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行競爭。當(dāng)時(shí)新日用成龍做代言，對領(lǐng)導(dǎo)者的形象做了很好的詮釋。2008年愛瑪決定聚焦兩輪電動(dòng)車的時(shí)候，與意大利、法國、臺(tái)灣設(shè)計(jì)師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合合作，開發(fā)新一代兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品。與中國流行色協(xié)會(huì)共同建立色彩研發(fā)中心，設(shè)計(jì)愛瑪獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。同時(shí)請周杰倫做代言，贏得了消費(fèi)者的青睞。

2011年之前，愛瑪一直埋頭打傳統(tǒng)營銷中的時(shí)尚牌。這時(shí)候我們另外一個(gè)競爭對手雅迪請了特勞特公司做咨詢，搶先傳播領(lǐng)導(dǎo)者定位，很多區(qū)域品牌紛紛跟進(jìn)傳播，一時(shí)間在認(rèn)知上形成混淆。事實(shí)上愛瑪一直是中國電動(dòng)車行業(yè)的第一品牌，通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)愛瑪品牌在認(rèn)知中具有最高的知名度，同是也是心智中的首選品牌。因此，和里斯合作后，2012年愛瑪品牌從定位時(shí)尚調(diào)整為電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者。

為了鞏固領(lǐng)導(dǎo)者的定位，我們在配稱上做了一系列的強(qiáng)化。第一，強(qiáng)化事實(shí)。愛瑪最主要的宣傳主題：愛瑪年銷量率先突破350萬輛，連續(xù)5年行業(yè)領(lǐng)先。今年愛瑪喊出銷量超過400萬輛，跟競爭對手的銷量拉開了差距。第二，強(qiáng)化服務(wù)領(lǐng)先。愛瑪是電動(dòng)自行車行業(yè)唯一一家獲得四星級(jí)售后服務(wù)的認(rèn)證企業(yè)。第三，強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先。愛瑪與德國博士進(jìn)行合作，共同研發(fā)更高里程、更優(yōu)動(dòng)力配置的產(chǎn)品。

在代言人的選擇上，愛瑪采用群星策略，所謂群星策略就是每個(gè)品類都選擇符合“領(lǐng)導(dǎo)者”定位的明星代言。比如：針對女性消費(fèi)群體，我們推出了迷你家族電動(dòng)車，選擇金秀賢代言。學(xué)生產(chǎn)品請到了韓國明星EXO代言。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品依舊是我們的傳統(tǒng)代言人周杰倫。

愛瑪?shù)墓P(guān)從產(chǎn)品和企業(yè)上做了三塊細(xì)分。產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)上，愛瑪與博士合作推出了一次充電可以騎行一千里的電動(dòng)車，做了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)叫“騎跡”，一次充電從西安騎行到鄭州，打破了基尼斯世界紀(jì)錄，直接站在了行業(yè)的最高點(diǎn)。在品牌定位公關(guān)活動(dòng)上，舉辦產(chǎn)品下線儀式，強(qiáng)化銷量領(lǐng)先和“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位。企業(yè)還在每年春節(jié)前夕啟動(dòng)“千里返鄉(xiāng)，愛瑪相伴”活動(dòng)，為大批騎摩托車返鄉(xiāng)的農(nóng)民工沿途提供休息站、熱水、食物等。并通過與媒體的互動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的定位進(jìn)行持續(xù)的傳播。

愛瑪2012年明確企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過兩年的執(zhí)行，已經(jīng)在電動(dòng)自行車領(lǐng)域形成了一超多強(qiáng)的格局。2012年愛瑪電動(dòng)車率先突破300萬輛，2013年率先突破350萬輛，2014年率先突破400萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了與競爭對手的差距。

今年我們制訂了愛瑪未來五年的規(guī)劃。接下來五年當(dāng)中我們的目標(biāo)是銷量達(dá)到電動(dòng)自行車行業(yè)市場份額的40%，年銷量突破1000萬輛。八年前我們進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)的時(shí)候沒有人相信我們可以做到400萬輛，今天我們制訂了這個(gè)規(guī)劃，同樣被很多人懷疑，但我們相信愛瑪在定位理論幫助下，在里斯中國公司的協(xié)助下會(huì)再一次創(chuàng)造奇跡，請大家拭目以待。謝謝大家！

提問：剛才看到愛瑪?shù)膹V告，好像產(chǎn)品非常多，有愛瑪自行車，還有愛瑪迷你等等，跟我們學(xué)習(xí)的定位理論好像差距比較大。為什么會(huì)這樣做？

高輝：我們通過對年齡段做區(qū)隔劃分產(chǎn)品，是為了更快的打動(dòng)消費(fèi)群體。選用不同的代言人，傳播的手法上也會(huì)有些不一樣。

提問：我提一個(gè)假設(shè)性的問題。如果某天雅迪，或者其他的品牌只專注做兩輪電動(dòng)車中的一個(gè)產(chǎn)品，比如一個(gè)品牌只做迷你，另外一個(gè)品牌只做少女電動(dòng)車，那時(shí)候愛瑪怎么應(yīng)對？

高輝：因?yàn)槲覀冊跁r(shí)尚電動(dòng)車品類上做到了足夠的強(qiáng)大，才有能力去推動(dòng)品類的分化。我理解實(shí)際上我們在織一張愛瑪品牌的強(qiáng)大的網(wǎng)，是另外一個(gè)層面的持續(xù)聚焦。

里斯中國總經(jīng)理張?jiān)葡壬c(diǎn)評愛瑪電動(dòng)車：

愛瑪?shù)陌咐厣暌稽c(diǎn)：聚焦資源。當(dāng)我們的企業(yè)越做越多，投入的資源越來越多，進(jìn)入的行業(yè)越來越多，最后發(fā)現(xiàn)最賺錢產(chǎn)業(yè)投入的錢是最少的。企業(yè)往往把賺錢的產(chǎn)業(yè)和生意賺到的錢，去救那些不賺錢的、那些虧損的項(xiàng)目。實(shí)際上，這是一個(gè)非常大的誤區(qū)。聚焦戰(zhàn)略一個(gè)很重要的原則是“劫貧濟(jì)富”，我們企業(yè)經(jīng)常做的卻是“劫富濟(jì)貧”。企業(yè)應(yīng)該砍掉那些發(fā)展不好的產(chǎn)業(yè)和生意，把資源投到賺錢的產(chǎn)品上，讓好的更好，愛瑪就是這樣。做咨詢之前，愛瑪?shù)碾妱?dòng)車帶來生意最多，但在上面投入的資源是最少的，重新聚焦是非常重要的。

第二，領(lǐng)導(dǎo)者要隨時(shí)封殺進(jìn)攻者。如果去年、前年，愛瑪沒有及時(shí)的把資源聚焦，沒有把資源和精力用在封殺對手上，可能就被對手趕超了。所以領(lǐng)導(dǎo)者要時(shí)刻保持警惕，今天愛瑪?shù)牡匚灰呀?jīng)很穩(wěn)固了，但當(dāng)初這一步是很險(xiǎn)的。