做好品類創(chuàng)新，必須重視認(rèn)知和心智

如何做好品類創(chuàng)新？我們得回到兩個核心概念：認(rèn)知和心智。

上世紀(jì)六七十年代，定位之父艾·里斯先生指出，商業(yè)競爭中不存在所謂的事實，認(rèn)知就是事實。商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是在市場上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。

茅臺為什么強大？里斯曾做了一個調(diào)研，全中國93%的人認(rèn)為茅臺代表最好的酒，認(rèn)為茅臺就是國酒，這就是它為什么強大。

認(rèn)知就是事實。你說你的酒好，如果消費者認(rèn)為你不好，那就是不好。

十幾年前貴州某酒企的創(chuàng)始人告訴我，他做出了一種比茅臺更好的酒，我笑了笑。然后他說他曾是茅臺的一個核心技術(shù)骨干，我開始有一點相信了。后來他說他的酒賣一百塊錢一瓶，我說基于這個價格，即便你事實上能夠做出比茅臺更好的酒，但是認(rèn)知上不會有人相信。消費者會想，既然酒這么好，那為什么賣這么便宜？

所以認(rèn)知這個概念非常重要，企業(yè)考慮商業(yè)、戰(zhàn)略、競爭、創(chuàng)新等等，必須考慮消費者是怎樣認(rèn)知的。最基礎(chǔ)的，是要認(rèn)識消費者是以品類來思考，以品牌來表達的。

我們見到白酒品牌，會區(qū)分它是醬香酒還是其他香型的酒；我們要買高端白酒，會想是要買高端醬香酒茅臺？還是買高端濃香酒五糧液？亦或者買高端清香酒汾酒？這就是品類思考模式。

在品類創(chuàng)新過程中，我們?nèi)绻蛔鸪缦M者心智認(rèn)知規(guī)律，那么將很難成功。

著名的心理學(xué)大師丹尼爾·卡尼曼，曾基于認(rèn)知心理學(xué)的研究，獲得了諾貝爾獎。在去年《品類創(chuàng)新》一書出版的時候，我跟他進行了線上對話。他有兩句話值得跟大家分享。

如果我們做了很多同質(zhì)化的酒，別人做的是醬香酒，你做的也是醬香酒，別人兩百塊，你也是差不多的價位，你能勝出的機會很小。想要勝出，你必須要做新的品類。第二句話是：

我們?nèi)绻耦^做產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，埋頭做研發(fā)，不去關(guān)注消費者的認(rèn)知，消費者根本不會記住你，也沒有興趣知道你。

所以，酒企要想成功實現(xiàn)品類創(chuàng)新，必須結(jié)合認(rèn)知去創(chuàng)新，去發(fā)現(xiàn)心智中的品類空缺，然后推出一個品牌去占據(jù)它。

在酒類行業(yè)，品類創(chuàng)新一直是打造世界級酒品牌的核心方法，我們來看看那些世界級的酒品牌案例。

百威為什么在美國奠定了啤酒之王的地位？因為它開創(chuàng)了“淡啤”這個品類；

軒尼詩為什么在過去一百多年里一直是白蘭地品類遙遙領(lǐng)先的代表者？因為它在一百多年前推出了一個新品類叫做“XO白蘭地”；

格蘭菲迪為什么是全球銷量最高的單一麥芽威士忌品牌？因為它開創(chuàng)了單一麥芽威士忌這個品類；

還有麥卡倫因為開創(chuàng)了“雪莉桶威士忌”品類，被尊稱為“麥芽威士忌中的勞斯萊斯”。

......

品類創(chuàng)新是一種非常高明的戰(zhàn)略，它讓你的品牌起步就是第一，起步就是品類領(lǐng)導(dǎo)者。就像軒尼詩起步就是XO的第一，起步就是XO的領(lǐng)導(dǎo)者。

 

新品類造就了強大的品牌，品牌的背后是品類，如果你不能做品類創(chuàng)新，你就建立不起來強大的品牌。

過去我們接觸了很多中國的酒企，也為茅臺、習(xí)酒等酒企做過戰(zhàn)略咨詢，其實大家都在找未來增長曲線。但為什么布局的增長曲線難以成功？核心的原因就是因為我們做的是同質(zhì)化的產(chǎn)品、市場上已有的產(chǎn)品、更好的產(chǎn)品，沒有真正地創(chuàng)造一個新的品類，這些產(chǎn)品在消費者心智里面是難以有機會的。

品類創(chuàng)新不成功，增長曲線一場空。

發(fā)現(xiàn)新品類后，用4N模型去打造品牌

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個新品類的時候，品類創(chuàng)新的4N模型是非常重要的。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)新品類，但是為什么沒有把握住新品類機會？是因為沒有在4N的維度上去打造品牌。在把握機會的過程中犯了錯誤，所以喪失了這個機會。這4N是什么？

第一，你要定義一個新的品類；

第二，你要啟用一個新的品牌；

第三，你要建立一個新的定位；

第四，你要構(gòu)建一個新的配稱。

品類創(chuàng)新4N模型，是各個品類里面打造強大品牌的核心方法論。給大家分享兩個酒行業(yè)品類創(chuàng)新的案例。

01、高端清酒品牌：獺祭

日本有一個新興的高端清酒品牌叫“獺祭”，被稱為日本清酒的“拉菲”。但是很少有人知道這個品牌以前只是一家低端清酒廠，一度瀕臨破產(chǎn)。

后來，二代接班后開始進行技術(shù)創(chuàng)新——它發(fā)現(xiàn)喝清酒之所以會頭疼，是因為釀酒的米表面上有蛋白質(zhì)、有脂肪會帶來甲醇，所以它把米的表層磨掉，用剩下的米芯部分來釀酒，自此開創(chuàng)了一個全新的品類——純米大吟釀，并啟用了一個新的品牌——獺祭，定位“高端清酒”。這個品牌很快成為日本清酒的“拉菲”。

02、酒精氣泡水品牌：白爪

美國成長最快的酒精飲料叫白爪，它開創(chuàng)了“酒精氣泡水（硬蘇打水）”新品類。這是一個針對啤酒發(fā)展出來的新品類，它含酒精又不像啤酒一樣喝了肚子變大，企業(yè)還為這個新品類啟用了一個全新的獨特品牌名——白爪，被定位為“啤酒的更健康替代品”。這個新品類推出后，迅速發(fā)展起來，去年已經(jīng)超過了百威在美國的銷量，成長非常驚人。

 

此外，除了“獺祭”和“白爪”外，其他品類也有機會通過4N設(shè)計，去打造一個有成長潛力的新品類。

比如說白酒里經(jīng)常提的“酒莊酒”，有可能成為一個新品類，但是現(xiàn)在酒莊酒還是一個概念，缺少4N的設(shè)計，也就只能停留在概念層面，沒有辦法真正贏得消費者的認(rèn)可。

所以我認(rèn)為酒莊酒要成立，必須通過真正的4N設(shè)計。

中國酒企的品類創(chuàng)新機會

最后來講講中國酒企還有哪些品類創(chuàng)新的機會。

去年里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了一個年輕人酒的報告，這個報告在中國酒行業(yè)引起巨大轟動，超過一百家包括茅臺在內(nèi)的酒類企業(yè)來要這個報告。這個報告是里斯專業(yè)團隊花費了四個多月的時間研究出來的重要成果，這里分享五個重要的洞察：

酒行業(yè)五大洞察

第一，在十度左右存在超級大單品的機會；

第二，佐餐場景存在大單品創(chuàng)新機會；

第三，年輕人商務(wù)場合存在創(chuàng)新機會；

第四，中國白酒存在率先成為全球性中國白酒品牌的機會；

第五，全球性酒品類存在打造中國品類的機會。  

我們知道啤酒品類里的第三大啤酒品牌是科羅娜，但你可能不知道科羅娜曾經(jīng)在墨西哥是低端民工啤酒。但科羅娜采取了一個聰明的策略——既然國內(nèi)做不成功，那就先到國外做。它在國外建立起高端啤酒的認(rèn)知，然后回到國內(nèi)成為了墨西哥的高端啤酒。所以對于很多酒類企業(yè)來講，如果你在國內(nèi)不是第一第二，可以考慮優(yōu)先去國外發(fā)展，率先進入全球消費者心智。比如，在國外代表中國白酒，這是一個巨大的機會。