品類創(chuàng)新：重構(gòu)企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略|張?jiān)?/h1>
發(fā)布時(shí)間 2023-10-31
超級(jí)技術(shù)與人類消費(fèi)觀念的迭代，使我們正處于一個(gè)新品類大爆發(fā)的偉大時(shí)代。什么是品類創(chuàng)新？如何實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新？如何借助趨勢(shì)性的新品類實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)?品類創(chuàng)新之父、里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)葡壬虼蠹疑疃绕饰隽似奉悇?chuàng)新的底層邏輯、誤區(qū)及必要性。結(jié)合多年研究經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出一套可復(fù)制、可實(shí)施的全新方法論，同時(shí)分享了他對(duì)于未來(lái)六大行業(yè)品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)的洞察，幫助企業(yè)把握品類機(jī)會(huì)，復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)提升品類創(chuàng)新的成功概率。
品類創(chuàng)新之父、里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)?/span>
圖片來(lái)源：2023品類創(chuàng)新全球峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
內(nèi)容來(lái)源：2023品類創(chuàng)新全球峰會(huì)：成就增長(zhǎng)王-增長(zhǎng)篇
分享嘉賓：品類創(chuàng)新之父、里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)?
▲張?jiān)蒲葜v內(nèi)容視覺(jué)同傳卡片
【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
我今天分享的主題是《品類創(chuàng)新：重構(gòu)企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略》，包括六部分：
1.顧客心智模式的大迭代
2.品類創(chuàng)新本身就是一次品類創(chuàng)新
3.重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略
4.品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的三大誤區(qū)
5.六大行業(yè)品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)
6.回歸企業(yè)根本
顧客心智模式的大迭代
為什么消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)影響到企業(yè)戰(zhàn)略？心智模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系是什么？這對(duì)于很多人來(lái)講可能是一個(gè)問(wèn)號(hào)。其實(shí)大部分企業(yè)家都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，我們對(duì)消費(fèi)者的了解還不夠深入。
消費(fèi)者的三個(gè)需求層次
以客戶為中心，將企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)知程度分為三個(gè)層次：
第一層，了解基本需求。消費(fèi)者在購(gòu)買一款商品時(shí)通常會(huì)考慮哪幾方面因素？這些因素就是最基本、最普遍的需求。
第二層，挖掘潛在需求。潛在需求是指消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)，但當(dāng)產(chǎn)品能夠提供某個(gè)需求時(shí)，他會(huì)買單。因此，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)思考在潛在需求層次可以做些什么。
第三層：把握用戶心智。做到這一最高層次非常難，但效果顯著，值得持續(xù)努力。里斯先生是全球第一個(gè)基于認(rèn)知提出營(yíng)銷和戰(zhàn)略理論的大師，過(guò)去60年，我們持續(xù)幫助很多企業(yè)利用消費(fèi)者心智模式和認(rèn)知規(guī)律取得了巨大的成功。
消費(fèi)者的兩大心智模式
第一種：心智啟于分類。品類是消費(fèi)者最關(guān)心、最需要的信息單位。當(dāng)消費(fèi)者遇到自己不了解的產(chǎn)品時(shí)，做出的第一個(gè)動(dòng)作通常是分類。比如拿到一瓶飲料，是茶飲還是乳飲？有糖還是無(wú)糖？遇到一輛汽車，是新能源？純電？還是混動(dòng)？
品類是最適合消費(fèi)者心智存儲(chǔ)和記憶的基本單位。消費(fèi)者不會(huì)記住某個(gè)企業(yè)，不會(huì)說(shuō)自己要買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，但會(huì)記住品類。比如消費(fèi)者需要一款智能手機(jī)，首先想到的是在眾多智能手機(jī)中購(gòu)買哪個(gè)品類？不同價(jià)位中可選擇的品類有哪些？
第二種：階梯有限而品類無(wú)限。在現(xiàn)有階梯市場(chǎng)中，企業(yè)想要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)越來(lái)越難，因?yàn)檫@是一場(chǎng)非常有限的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終的勝利者只能屬于1到2個(gè)品牌，大部分企業(yè)的機(jī)會(huì)都很小。比如美國(guó)的燃油汽車市場(chǎng)，一百多年發(fā)展下來(lái)，每個(gè)品類都只剩下一個(gè)品牌。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助新品類構(gòu)建一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，嘗試去建立一個(gè)全新的品類。開創(chuàng)新品類是最適應(yīng)顧客心智模式的，消費(fèi)者對(duì)于新品類的接納度也是無(wú)限的。同時(shí)，不要去改變企業(yè)在原有階梯市場(chǎng)里的地位，因?yàn)檫@會(huì)花費(fèi)非常大的代價(jià)。
綜上所述，最容易進(jìn)入消費(fèi)者心智的是品類。對(duì)于企業(yè)而言，充分了解并利用以上兩點(diǎn)心智模式至關(guān)重要。
品類創(chuàng)新本身就是一次品類創(chuàng)新
品類創(chuàng)新的必要性
傳統(tǒng)定位思維過(guò)時(shí)
多數(shù)企業(yè)家對(duì)于定位的認(rèn)知仍然停留在60年前的書籍《定位》，不可否認(rèn)，它催生了眾多經(jīng)典和偉大的理論，包括品類這個(gè)概念。然而我認(rèn)為，60年前所誕生的傳統(tǒng)定位思維已經(jīng)過(guò)時(shí)，如果企業(yè)繼續(xù)在原來(lái)同質(zhì)化的品類里投入更多資源，相當(dāng)于去推動(dòng)一塊靜止的石頭，事倍功半，舊方法已經(jīng)行不通了，我們必須要進(jìn)行一次品類創(chuàng)新。新的方法是去找尋一個(gè)趨勢(shì)性、有未來(lái)的新品類，它就像一塊滾動(dòng)的石頭，稍稍投入資源就能夠滾動(dòng)得更快，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
外部商業(yè)環(huán)境迭代
媒體大迭代：媒體極度分化，CCTV的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
消費(fèi)觀念大迭代：舉個(gè)例子，在過(guò)去的一百萬(wàn)年里，糖都是人類的黃金補(bǔ)劑。然而如今糖變成了一種負(fù)面的產(chǎn)品。美國(guó)相關(guān)專家及消費(fèi)者組織把糖定義為“毒品”，認(rèn)為它危害健康，使人上癮。我曾經(jīng)無(wú)數(shù)次強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)觀念的大迭代中蘊(yùn)含著前所未有的巨大機(jī)會(huì)。糖的革命，汽車、能源的革命都將給我們帶來(lái)時(shí)代的新機(jī)遇。
技術(shù)大迭代：許多以往無(wú)法想象的技術(shù)在這個(gè)時(shí)代誕生了，比如AI。
結(jié)合以上這三大環(huán)境的變化，我們必須要?jiǎng)?chuàng)新，必須要用新方法適應(yīng)新環(huán)境，才有可能把握住新機(jī)會(huì)。
有限競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)飽和
以往所有的企業(yè)都在有限的市場(chǎng)中互相競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪第一。品類創(chuàng)新幫助企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新品類，成為品類領(lǐng)先者，享受品類紅利，起步就是第一，這樣就擁有了勢(shì)能，擁有了領(lǐng)導(dǎo)力、話語(yǔ)權(quán)和信任狀，這是一種全新的戰(zhàn)略思路。
品類創(chuàng)新：發(fā)現(xiàn)心智中的品類空缺
什么是品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新不是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的品類空缺，而是在消費(fèi)者的心智中開創(chuàng)一個(gè)未被占據(jù)的新品類。
市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有買不到的東西，企業(yè)首先要找到用戶心智中缺乏的東西，利用品類創(chuàng)新推出合適的產(chǎn)品，最終在市場(chǎng)中贏得勝利。很多企業(yè)的成功都源自品類創(chuàng)新，比如可口可樂(lè)、蘋果、特斯拉、紅牛能量飲料，包括中國(guó)的品牌，衛(wèi)龍、恰恰五香瓜子等等。
阻礙品類創(chuàng)新的四個(gè)因素
為什么很多企業(yè)能夠憑借直覺(jué)，敏銳捕捉到新品類機(jī)會(huì)，最終卻沒(méi)有把握住呢？
第一，沒(méi)有定義出一個(gè)新品類。消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品只是原有產(chǎn)品的改進(jìn)，不是全新的品類。
第二，沒(méi)有使用新品牌。老品牌的存在影響了消費(fèi)者對(duì)于新品牌的認(rèn)知，用戶難以接受新品牌。
第三，沒(méi)有為新品類找到一個(gè)好定位。企業(yè)未能有效地向老客戶與新消費(fèi)者傳達(dá)新品牌的定位和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
第四，沒(méi)有建立相應(yīng)的配稱系統(tǒng)。包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、視覺(jué)、團(tuán)隊(duì)、組織、融資等方面在內(nèi)的一整套系統(tǒng)性配置，對(duì)新品類的成功至關(guān)重要。
重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)最大的瓶頸是無(wú)法持續(xù)成功地進(jìn)行品類創(chuàng)新。在根源上，我認(rèn)為是沒(méi)有底層的理論和方法。其他企業(yè)的品類創(chuàng)新為什么會(huì)成功？它的底層邏輯、方法、思維模型是什么？
了解成功的原因，是復(fù)制成功的必然條件。我分享一下品類創(chuàng)新重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的底層邏輯，讓成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，提升品類創(chuàng)新成功的概率。
必須以創(chuàng)新為前提
約瑟夫·熊彼特（經(jīng)濟(jì)學(xué)家，創(chuàng)新理論之父）曾說(shuō)：“企業(yè)是為了創(chuàng)新而設(shè)立的組織，企業(yè)家是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的人?！?
這個(gè)論斷深刻揭示了企業(yè)存在的根本價(jià)值是創(chuàng)新。商人和投資者制定的任何戰(zhàn)略都必須以創(chuàng)新為前提，然而在當(dāng)下的商業(yè)市場(chǎng)中，“戰(zhàn)略”這個(gè)詞已經(jīng)泛化了，人力資源等等各方面都涉及到戰(zhàn)略，但最核心、最根本的戰(zhàn)略還是創(chuàng)新。
創(chuàng)新是建立一種新的認(rèn)知。哪怕某個(gè)產(chǎn)品或品類已經(jīng)存在了一百多年，但只要消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)知到，這就是機(jī)會(huì)。如何讓消費(fèi)者認(rèn)知到它，這就是一種創(chuàng)新，而且是最容易實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。
認(rèn)知的建立和演化應(yīng)當(dāng)遵循自然法則：一方面，老產(chǎn)品要不斷進(jìn)化、改良，保持其競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，要依靠新品牌、新品類，把握新機(jī)會(huì)。這也正是商業(yè)發(fā)展的兩大推動(dòng)力：老產(chǎn)品進(jìn)化與新產(chǎn)品分化。
綜上所述，重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的底層邏輯是企業(yè)戰(zhàn)略必須以創(chuàng)新為前提，真正的創(chuàng)新是建立一種新的認(rèn)知，認(rèn)知的建立與演化應(yīng)當(dāng)遵循競(jìng)爭(zhēng)世界中的自然法則。
激活現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
許多企業(yè)初次接觸“品類創(chuàng)新”這個(gè)概念時(shí)，常常會(huì)困惑，認(rèn)為品類創(chuàng)新難道不就是開展新業(yè)務(wù)嗎？當(dāng)前的業(yè)務(wù)應(yīng)該如何處理？是不是應(yīng)該先提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)再考慮創(chuàng)新？實(shí)際上，這是一種誤解。
品類創(chuàng)新的第一個(gè)重要價(jià)值在于激發(fā)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。一些老業(yè)務(wù)為什么增長(zhǎng)受限，難以發(fā)展，卻又依然保有一定的銷量？其實(shí)是因?yàn)楝F(xiàn)有業(yè)務(wù)中蘊(yùn)含著新的品類，然而新品類尚未被企業(yè)發(fā)現(xiàn)和塑造，所以未能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
布局全新增長(zhǎng)曲線
品類創(chuàng)新幫助企業(yè)布局全新的增長(zhǎng)曲線。許多企業(yè)都能夠意識(shí)到這一點(diǎn)，包括格力這樣的公司也嘗試布局了多種增長(zhǎng)路徑，為什么仍然未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
這是因?yàn)槠奉悇?chuàng)新未能取得真正的成功，導(dǎo)致增長(zhǎng)路徑無(wú)法真正成形。
品類創(chuàng)新不成功，增長(zhǎng)曲線一場(chǎng)空。如果不能真正實(shí)現(xiàn)第二、三、四次的品類創(chuàng)新，就不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
蘋果依靠三次品類創(chuàng)新，成功打造出三個(gè)全球領(lǐng)先的品類，成為世界上最賺錢、盈利最高的電子企業(yè)。然而，自喬布斯去世后，蘋果再未能實(shí)現(xiàn)真正的品類創(chuàng)新，雖然有一些產(chǎn)品創(chuàng)新，比如降噪耳機(jī)，但這些都只是附加產(chǎn)品，不能稱之為真正成功的品類創(chuàng)新。如果未來(lái)依然沒(méi)有新品類出現(xiàn)，我相信蘋果也會(huì)走向下坡路。
所以，找到符合市場(chǎng)趨勢(shì)的新品類，是企業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心路徑。
品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的三大誤區(qū)
企業(yè)為什么沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新？我認(rèn)為，三大原因阻礙了企業(yè)品類創(chuàng)新的成功。
專注技術(shù)創(chuàng)新，而非品類創(chuàng)新
一個(gè)典型的例子是華為造車。華為的技術(shù)能力遙遙領(lǐng)先，深受大眾認(rèn)可。華為汽車擁有先進(jìn)的智能座艙，卻面臨著銷量慘淡的困境。問(wèn)題就在于，華為完成了技術(shù)創(chuàng)新，卻從未真正實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，只是在原有技術(shù)上進(jìn)行了改進(jìn)，并未構(gòu)建出真正與眾不同的產(chǎn)品。
推出更多新產(chǎn)品，而非打造新品類
這是許多企業(yè)普遍使用的策略，即在產(chǎn)品銷售不佳時(shí)推出多款新產(chǎn)品。完美日記是一個(gè)典型案例，通過(guò)增加新產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這可以看作是一種戰(zhàn)術(shù)性的增長(zhǎng)策略。然而，產(chǎn)品數(shù)量的增加會(huì)稀釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，最終導(dǎo)致企業(yè)失去了獨(dú)特的品牌印記，雖然什么產(chǎn)品都賣，卻沒(méi)有在消費(fèi)者的心智中留下深刻的印象。
挽救品牌，而非挽救企業(yè)
絕大多數(shù)企業(yè)，特別是大型企業(yè)，都忙于挽救品牌地位。十年前，我們?cè)?jīng)得出一個(gè)結(jié)論：新能源時(shí)代，BBA（寶馬、奧迪、奔馳）、豐田、大眾、現(xiàn)代等汽車制造商，如果在純電市場(chǎng)上不能啟用新的品牌，它們極有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰，這一現(xiàn)實(shí)正在一步步臨近。為什么它們不啟用新品牌？忙于挽救品牌，而非挽救企業(yè)本身。
六大行業(yè)的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)
汽車行業(yè)
中國(guó)是電動(dòng)車和新能源汽車滲透率最高的市場(chǎng)，遙遙領(lǐng)先于其他市場(chǎng)。我認(rèn)為電動(dòng)汽車未來(lái)的發(fā)展不應(yīng)該僅僅局限于城市內(nèi)，只在城市內(nèi)行駛，發(fā)展空間將受限，還應(yīng)向城市之外、野外、郊外拓展。這一趨勢(shì)在特斯拉Cybertruck上市后得到了加速，這是汽車行業(yè)品類創(chuàng)新的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。
自動(dòng)駕駛技術(shù)是最具代表性的品類創(chuàng)新，是汽車史上的顛覆性革命。然而我認(rèn)為無(wú)論特斯拉還是小鵬，都尚未真正聚焦到一個(gè)清晰的概念。無(wú)論是從品類、產(chǎn)品還是整個(gè)行業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)都需要一款完全獨(dú)特的全新汽車。中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，特斯拉、小鵬以及華為旗下的企業(yè)都有機(jī)會(huì)去搶占這部分市場(chǎng)，成為主導(dǎo)企業(yè)。
時(shí)代和品類在變，但顧客的根本需求始終如一。很多人包括汽車從業(yè)者，常常忽視了一點(diǎn)，汽車的本質(zhì)是什么？它是一種人們用來(lái)乘坐的交通工具，無(wú)論馬車時(shí)代，還是電動(dòng)時(shí)代，乘坐仍然是汽車最基本的價(jià)值。
奔馳汽車就是以其卓越的舒適性而聞名全球，它滿足了消費(fèi)者對(duì)于汽車的基本需求。企業(yè)埋頭專注產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，不要忽略汽車的核心本質(zhì)仍然是乘坐體驗(yàn)。
食品飲料行業(yè)
食品飲料行業(yè)的根本推動(dòng)力是健康。
無(wú)糖時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，無(wú)糖茶是未來(lái)的趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)在這方面擁有巨大機(jī)會(huì)。并不是簡(jiǎn)單地推廣無(wú)糖茶，生產(chǎn)多種規(guī)格產(chǎn)品，必須有所創(chuàng)新。
堅(jiān)果市場(chǎng)中也蘊(yùn)含著大量機(jī)會(huì)。堅(jiān)果銷量在美國(guó)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)是美國(guó)FDA（注：Food and Drug Administration，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）允許堅(jiān)果生產(chǎn)商在產(chǎn)品包裝上宣傳“食用堅(jiān)果有益心臟健康”，借此從根本上推動(dòng)了堅(jiān)果銷售的高速增長(zhǎng)，我們完全可以借鑒美國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。
目前大部分中國(guó)的堅(jiān)果企業(yè)仍在追求堅(jiān)果口味的多樣性與風(fēng)味化，這不符合堅(jiān)果品類的未來(lái)趨勢(shì)。企業(yè)需要明確，堅(jiān)果的核心特性和最重要的價(jià)值在于其健康效益，應(yīng)該使其成為牛奶一樣的日常健康食品。
酒類行業(yè)
過(guò)去上流社會(huì)飲用黃酒，普通大眾飲用白酒，如今這一情況已經(jīng)發(fā)生了反轉(zhuǎn)。黃酒行業(yè)必須從其他領(lǐng)域汲取經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新。中國(guó)的黃酒可以借鑒日本清酒的成功經(jīng)驗(yàn)，日本清酒推出了大容量產(chǎn)品，一克米磨掉50%，避免酒后頭痛不舒服，同時(shí)提升口感，使酒更加美味，這一舉措引領(lǐng)了新的趨勢(shì)。
白酒仍然具有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。七八年前我們就預(yù)測(cè)，醬香型白酒具有巨大的增長(zhǎng)潛力，清香型和其他香型的白酒也將有發(fā)展機(jī)會(huì)。另一個(gè)白酒行業(yè)的趨勢(shì)是低度酒，類似于韓國(guó)的蒸餾酒。實(shí)際上，全球銷量最大的酒不是中國(guó)白酒，而是韓國(guó)真露。
大眾品類的高端化是一個(gè)機(jī)會(huì)，僅僅做出一款啤酒是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，要在消費(fèi)者心中建立起全新的認(rèn)知，才更容易被消費(fèi)者認(rèn)可。
中國(guó)紅酒必須要?jiǎng)?chuàng)造出中國(guó)特色，單純復(fù)制國(guó)外紅酒不會(huì)有長(zhǎng)期的發(fā)展。日本的威士忌，使用自己的橡木桶，創(chuàng)造出了獨(dú)具本國(guó)特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格和銷量一番再番。中國(guó)紅酒，包括其他全球性品類，如中國(guó)威士忌、白蘭地，都有類似的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，都可以借鑒日本威士忌的成功經(jīng)驗(yàn)。
服裝行業(yè)
我認(rèn)為，未來(lái)的服裝大致可以分為兩種：正裝和運(yùn)動(dòng)休閑裝。同時(shí)，在運(yùn)動(dòng)化、休閑化的趨勢(shì)下，原本的夾克、西褲等，都可以跟隨趨勢(shì)重新再造。
中國(guó)的崛起會(huì)誕生全新的中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)鞋服，現(xiàn)有的低端化產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，必須有新品牌、新品類出現(xiàn)以抓住機(jī)會(huì)。服裝企業(yè)如果不擁抱這個(gè)趨勢(shì)，是不可能有未來(lái)的。
兒童服裝方面，獨(dú)立品牌是一個(gè)機(jī)會(huì)，專門為兒童打造的品牌。因?yàn)閮和纳眢w結(jié)構(gòu)、生理特點(diǎn)與成人截然不同，他們需要特定的品牌滿足需求。
大健康行業(yè)
大家都明白傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品的好處，難點(diǎn)在于企業(yè)賣的是原材料，而不是成品，消費(fèi)者通常不會(huì)自己制作燕窩或海參等食品。
曾經(jīng)有位朋友送了我一個(gè)長(zhǎng)白山的野山參，我不知道如何加工，只好將其泡制成酒。傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品要走向便捷化，這其中就蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這一系列的產(chǎn)品都可以做成終端產(chǎn)品。
此外，藥食同源是一座金礦。我國(guó)對(duì)于功能性食品的監(jiān)管非常嚴(yán)格，但藥食同源產(chǎn)品兼具功能性和普適性，挖掘這些功能可以創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)全新的品類。
中餐行業(yè)
產(chǎn)品最致命的弱點(diǎn)是品類過(guò)多。因此，聚焦是中餐品類創(chuàng)新巨大法寶。
八大菜系如何通過(guò)招牌菜轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)最受歡迎的菜品？一菜一品類，挖掘擁有全國(guó)甚至全球潛力的菜品，這是重大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
中餐需要重塑全球市場(chǎng)認(rèn)知。提到中餐，能否讓消費(fèi)者立刻想到最具代表性的菜品？中餐有川菜、湘菜、粵菜等多種菜系，涵蓋眾多品類。
幾年前我們與財(cái)富雜志進(jìn)行全球調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在全球消費(fèi)者的心智中，對(duì)誰(shuí)是“最具代表性的中餐菜品”很難達(dá)成共識(shí)。相比之下，意大利餐曾經(jīng)是美國(guó)最受歡迎的餐飲之一，而它只有兩個(gè)主要品類：披薩和意面。
我認(rèn)為，中餐的全球化需要上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，中餐的渠道是中國(guó)食品飲料走向全球的必要戰(zhàn)略過(guò)程，這是一項(xiàng)非常重要的國(guó)家戰(zhàn)略。只有中餐走向全球，被全球消費(fèi)者的接受，中國(guó)的酒水、食品、飲料才能真正的走向全球，被全球消費(fèi)者接受。
回歸企業(yè)根本
最近幾年，很多企業(yè)家都非常低落、迷茫，疫情后預(yù)期會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)爆發(fā)性增長(zhǎng)沒(méi)有出現(xiàn)，反而越來(lái)越下滑，感覺(jué)看不到未來(lái)，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)不確定性的未來(lái)？
創(chuàng)新是企業(yè)家的使命
我認(rèn)為，要從底層邏輯開始，回歸到企業(yè)的根本，回到熊彼特對(duì)于企業(yè)家的定義，“企業(yè)是為了創(chuàng)新而設(shè)立的組織，企業(yè)家是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的人。”
企業(yè)家不是投資家，不是資本家，也不是管理高手，企業(yè)家的本質(zhì)是創(chuàng)新者，只有一個(gè)使命就是創(chuàng)新。
創(chuàng)新是企業(yè)最偉大的慈善
彼得·德魯克認(rèn)為，真正的企業(yè)家并不是帶領(lǐng)企業(yè)取得巨大的商業(yè)成功，而是創(chuàng)辦了創(chuàng)新性企業(yè)或事業(yè)的人。哪怕僅僅是創(chuàng)辦了一家店鋪、餐館，或推出了非常創(chuàng)新的產(chǎn)品、服務(wù)，就是企業(yè)家。李嘉誠(chéng)就是一位成功的商人，但并非一位企業(yè)家。
我們常常以道德和社會(huì)責(zé)任評(píng)判一個(gè)企業(yè)家是否偉大，我認(rèn)為，應(yīng)該看他是否能夠持續(xù)性的取得創(chuàng)新成功。創(chuàng)新本身就是一種偉大的慈善行為，它為企業(yè)和社會(huì)做出了最重要的貢獻(xiàn)。
蘋果就是一個(gè)成功的案例，喬布斯的三次創(chuàng)新取得了持續(xù)性的成功，這說(shuō)明他的成功有方法，可復(fù)制，這是偉大的標(biāo)志。
馬斯克也是如此，他已經(jīng)成功開展了多個(gè)不同領(lǐng)域的創(chuàng)新項(xiàng)目，一次又一次的成功，可以被稱為杰出的企業(yè)家，但只有那些能夠持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)家才能被冠以"偉大"的稱號(hào)。
經(jīng)濟(jì)低迷、資本疲憊、融資艱難、政策不確定，淘汰的是那些只追求短期利益的商人、投機(jī)者，留下來(lái)的才是真正的企業(yè)家，他們將繼續(xù)堅(jiān)守自己的創(chuàng)新使命。
樂(lè)觀是創(chuàng)新者的品格
創(chuàng)新者應(yīng)當(dāng)具備何種品質(zhì)？我認(rèn)為丘吉爾的一句話表達(dá)得很精準(zhǔn)：“悲觀者從機(jī)遇中看到困難，樂(lè)觀者從困難中看到機(jī)遇?！?這是悲觀與樂(lè)觀的區(qū)別。
成功者，尤其是成功的創(chuàng)新者必須具備一種必要的素質(zhì)：樂(lè)觀，永遠(yuǎn)樂(lè)觀的堅(jiān)守信念。
喬布斯、馬斯克擅長(zhǎng)冒險(xiǎn)，敢于創(chuàng)新，這是他們成功的原因。當(dāng)然，運(yùn)氣也有一定的影響。猶豫不決，缺乏決心的人不可能塑造未來(lái)，樂(lè)觀是創(chuàng)新者的唯一選擇，別無(wú)他法，只能樂(lè)觀，相信它會(huì)發(fā)生、會(huì)改變、會(huì)成功。如果自己都沒(méi)有這種信念，事情不會(huì)成功。
品類創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)的財(cái)富
企業(yè)家是企業(yè)的創(chuàng)始人，他們親歷了企業(yè)從零到一的品類創(chuàng)新過(guò)程，企業(yè)家的品類創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。
然而，許多企業(yè)家在成功后選擇將企業(yè)交由他人運(yùn)營(yíng)，或者專注于投資和理財(cái)。我堅(jiān)信企業(yè)家最重要的價(jià)值，必須要回到企業(yè)里面來(lái)，引領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)品類創(chuàng)新。因?yàn)槠髽I(yè)家的經(jīng)驗(yàn)是無(wú)可替代的，他們親身經(jīng)歷了整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程，只有他們才能真正把握企業(yè)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)與業(yè)務(wù)趨勢(shì)。
正如克勞塞維茨所言：“經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)勝于一切哲學(xué)。”這體現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)累積與實(shí)踐的重要性。我們期待品類創(chuàng)新的理論與方法，能夠幫助企業(yè)家重新回歸根本，回歸品類創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越，走向持續(xù)創(chuàng)新的偉大歷程。
總結(jié)
品類創(chuàng)新是基于心智與認(rèn)知的全新商業(yè)創(chuàng)新，已經(jīng)成為企業(yè)謀求增長(zhǎng)的一種共識(shí)和嘗試。最容易進(jìn)入消費(fèi)者心智的是品類，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入了解消費(fèi)者的認(rèn)知與心智模式。在消費(fèi)者的心智中開創(chuàng)一個(gè)全新未被占據(jù)的新品類，利用品類創(chuàng)新推出合適的產(chǎn)品，構(gòu)建一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，穿越周期，開創(chuàng)藍(lán)海。
企業(yè)的最大貢獻(xiàn)是創(chuàng)新，企業(yè)家是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的人。重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新為前提，一方面激活現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，另一方面借助品類創(chuàng)新，布局新的增長(zhǎng)曲線。同時(shí)，要注意避開阻礙品類創(chuàng)新成功的因素與誤區(qū)。
最后，我分享了六大行業(yè)的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，企業(yè)要把握住時(shí)代賦予我們的勢(shì)能，挖掘符合未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的新品類，復(fù)制成功企業(yè)的品類創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)提升成功概率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
品類創(chuàng)新之父、里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)?/span>
圖片來(lái)源：2023品類創(chuàng)新全球峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)攝
內(nèi)容來(lái)源：2023品類創(chuàng)新全球峰會(huì)：成就增長(zhǎng)王-增長(zhǎng)篇
分享嘉賓：品類創(chuàng)新之父、里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)?
▲張?jiān)蒲葜v內(nèi)容視覺(jué)同傳卡片
【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
我今天分享的主題是《品類創(chuàng)新：重構(gòu)企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略》，包括六部分：
1.顧客心智模式的大迭代
2.品類創(chuàng)新本身就是一次品類創(chuàng)新
3.重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略
4.品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的三大誤區(qū)
5.六大行業(yè)品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)
6.回歸企業(yè)根本
顧客心智模式的大迭代
為什么消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)影響到企業(yè)戰(zhàn)略？心智模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系是什么？這對(duì)于很多人來(lái)講可能是一個(gè)問(wèn)號(hào)。其實(shí)大部分企業(yè)家都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，我們對(duì)消費(fèi)者的了解還不夠深入。
消費(fèi)者的三個(gè)需求層次
以客戶為中心，將企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)知程度分為三個(gè)層次：
第一層，了解基本需求。消費(fèi)者在購(gòu)買一款商品時(shí)通常會(huì)考慮哪幾方面因素？這些因素就是最基本、最普遍的需求。
第二層，挖掘潛在需求。潛在需求是指消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)，但當(dāng)產(chǎn)品能夠提供某個(gè)需求時(shí)，他會(huì)買單。因此，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)思考在潛在需求層次可以做些什么。
第三層：把握用戶心智。做到這一最高層次非常難，但效果顯著，值得持續(xù)努力。里斯先生是全球第一個(gè)基于認(rèn)知提出營(yíng)銷和戰(zhàn)略理論的大師，過(guò)去60年，我們持續(xù)幫助很多企業(yè)利用消費(fèi)者心智模式和認(rèn)知規(guī)律取得了巨大的成功。
消費(fèi)者的兩大心智模式
第一種：心智啟于分類。品類是消費(fèi)者最關(guān)心、最需要的信息單位。當(dāng)消費(fèi)者遇到自己不了解的產(chǎn)品時(shí)，做出的第一個(gè)動(dòng)作通常是分類。比如拿到一瓶飲料，是茶飲還是乳飲？有糖還是無(wú)糖？遇到一輛汽車，是新能源？純電？還是混動(dòng)？
品類是最適合消費(fèi)者心智存儲(chǔ)和記憶的基本單位。消費(fèi)者不會(huì)記住某個(gè)企業(yè)，不會(huì)說(shuō)自己要買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，但會(huì)記住品類。比如消費(fèi)者需要一款智能手機(jī)，首先想到的是在眾多智能手機(jī)中購(gòu)買哪個(gè)品類？不同價(jià)位中可選擇的品類有哪些？
第二種：階梯有限而品類無(wú)限。在現(xiàn)有階梯市場(chǎng)中，企業(yè)想要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)越來(lái)越難，因?yàn)檫@是一場(chǎng)非常有限的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終的勝利者只能屬于1到2個(gè)品牌，大部分企業(yè)的機(jī)會(huì)都很小。比如美國(guó)的燃油汽車市場(chǎng)，一百多年發(fā)展下來(lái)，每個(gè)品類都只剩下一個(gè)品牌。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助新品類構(gòu)建一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，嘗試去建立一個(gè)全新的品類。開創(chuàng)新品類是最適應(yīng)顧客心智模式的，消費(fèi)者對(duì)于新品類的接納度也是無(wú)限的。同時(shí)，不要去改變企業(yè)在原有階梯市場(chǎng)里的地位，因?yàn)檫@會(huì)花費(fèi)非常大的代價(jià)。
綜上所述，最容易進(jìn)入消費(fèi)者心智的是品類。對(duì)于企業(yè)而言，充分了解并利用以上兩點(diǎn)心智模式至關(guān)重要。
品類創(chuàng)新的必要性
傳統(tǒng)定位思維過(guò)時(shí)
多數(shù)企業(yè)家對(duì)于定位的認(rèn)知仍然停留在60年前的書籍《定位》，不可否認(rèn)，它催生了眾多經(jīng)典和偉大的理論，包括品類這個(gè)概念。然而我認(rèn)為，60年前所誕生的傳統(tǒng)定位思維已經(jīng)過(guò)時(shí)，如果企業(yè)繼續(xù)在原來(lái)同質(zhì)化的品類里投入更多資源，相當(dāng)于去推動(dòng)一塊靜止的石頭，事倍功半，舊方法已經(jīng)行不通了，我們必須要進(jìn)行一次品類創(chuàng)新。新的方法是去找尋一個(gè)趨勢(shì)性、有未來(lái)的新品類，它就像一塊滾動(dòng)的石頭，稍稍投入資源就能夠滾動(dòng)得更快，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
外部商業(yè)環(huán)境迭代
媒體大迭代：媒體極度分化，CCTV的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
消費(fèi)觀念大迭代：舉個(gè)例子，在過(guò)去的一百萬(wàn)年里，糖都是人類的黃金補(bǔ)劑。然而如今糖變成了一種負(fù)面的產(chǎn)品。美國(guó)相關(guān)專家及消費(fèi)者組織把糖定義為“毒品”，認(rèn)為它危害健康，使人上癮。我曾經(jīng)無(wú)數(shù)次強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)觀念的大迭代中蘊(yùn)含著前所未有的巨大機(jī)會(huì)。糖的革命，汽車、能源的革命都將給我們帶來(lái)時(shí)代的新機(jī)遇。
技術(shù)大迭代：許多以往無(wú)法想象的技術(shù)在這個(gè)時(shí)代誕生了，比如AI。
結(jié)合以上這三大環(huán)境的變化，我們必須要?jiǎng)?chuàng)新，必須要用新方法適應(yīng)新環(huán)境，才有可能把握住新機(jī)會(huì)。
有限競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)飽和
以往所有的企業(yè)都在有限的市場(chǎng)中互相競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪第一。品類創(chuàng)新幫助企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新品類，成為品類領(lǐng)先者，享受品類紅利，起步就是第一，這樣就擁有了勢(shì)能，擁有了領(lǐng)導(dǎo)力、話語(yǔ)權(quán)和信任狀，這是一種全新的戰(zhàn)略思路。
品類創(chuàng)新：發(fā)現(xiàn)心智中的品類空缺
什么是品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新不是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的品類空缺，而是在消費(fèi)者的心智中開創(chuàng)一個(gè)未被占據(jù)的新品類。
市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有買不到的東西，企業(yè)首先要找到用戶心智中缺乏的東西，利用品類創(chuàng)新推出合適的產(chǎn)品，最終在市場(chǎng)中贏得勝利。很多企業(yè)的成功都源自品類創(chuàng)新，比如可口可樂(lè)、蘋果、特斯拉、紅牛能量飲料，包括中國(guó)的品牌，衛(wèi)龍、恰恰五香瓜子等等。
阻礙品類創(chuàng)新的四個(gè)因素
為什么很多企業(yè)能夠憑借直覺(jué)，敏銳捕捉到新品類機(jī)會(huì)，最終卻沒(méi)有把握住呢？
第一，沒(méi)有定義出一個(gè)新品類。消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品只是原有產(chǎn)品的改進(jìn)，不是全新的品類。
第二，沒(méi)有使用新品牌。老品牌的存在影響了消費(fèi)者對(duì)于新品牌的認(rèn)知，用戶難以接受新品牌。
第三，沒(méi)有為新品類找到一個(gè)好定位。企業(yè)未能有效地向老客戶與新消費(fèi)者傳達(dá)新品牌的定位和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
第四，沒(méi)有建立相應(yīng)的配稱系統(tǒng)。包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、視覺(jué)、團(tuán)隊(duì)、組織、融資等方面在內(nèi)的一整套系統(tǒng)性配置，對(duì)新品類的成功至關(guān)重要。
重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)最大的瓶頸是無(wú)法持續(xù)成功地進(jìn)行品類創(chuàng)新。在根源上，我認(rèn)為是沒(méi)有底層的理論和方法。其他企業(yè)的品類創(chuàng)新為什么會(huì)成功？它的底層邏輯、方法、思維模型是什么？
了解成功的原因，是復(fù)制成功的必然條件。我分享一下品類創(chuàng)新重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的底層邏輯，讓成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，提升品類創(chuàng)新成功的概率。
必須以創(chuàng)新為前提
約瑟夫·熊彼特（經(jīng)濟(jì)學(xué)家，創(chuàng)新理論之父）曾說(shuō)：“企業(yè)是為了創(chuàng)新而設(shè)立的組織，企業(yè)家是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的人?！?
這個(gè)論斷深刻揭示了企業(yè)存在的根本價(jià)值是創(chuàng)新。商人和投資者制定的任何戰(zhàn)略都必須以創(chuàng)新為前提，然而在當(dāng)下的商業(yè)市場(chǎng)中，“戰(zhàn)略”這個(gè)詞已經(jīng)泛化了，人力資源等等各方面都涉及到戰(zhàn)略，但最核心、最根本的戰(zhàn)略還是創(chuàng)新。
創(chuàng)新是建立一種新的認(rèn)知。哪怕某個(gè)產(chǎn)品或品類已經(jīng)存在了一百多年，但只要消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)知到，這就是機(jī)會(huì)。如何讓消費(fèi)者認(rèn)知到它，這就是一種創(chuàng)新，而且是最容易實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。
認(rèn)知的建立和演化應(yīng)當(dāng)遵循自然法則：一方面，老產(chǎn)品要不斷進(jìn)化、改良，保持其競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，要依靠新品牌、新品類，把握新機(jī)會(huì)。這也正是商業(yè)發(fā)展的兩大推動(dòng)力：老產(chǎn)品進(jìn)化與新產(chǎn)品分化。
綜上所述，重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的底層邏輯是企業(yè)戰(zhàn)略必須以創(chuàng)新為前提，真正的創(chuàng)新是建立一種新的認(rèn)知，認(rèn)知的建立與演化應(yīng)當(dāng)遵循競(jìng)爭(zhēng)世界中的自然法則。
激活現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
許多企業(yè)初次接觸“品類創(chuàng)新”這個(gè)概念時(shí)，常常會(huì)困惑，認(rèn)為品類創(chuàng)新難道不就是開展新業(yè)務(wù)嗎？當(dāng)前的業(yè)務(wù)應(yīng)該如何處理？是不是應(yīng)該先提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)再考慮創(chuàng)新？實(shí)際上，這是一種誤解。
品類創(chuàng)新的第一個(gè)重要價(jià)值在于激發(fā)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。一些老業(yè)務(wù)為什么增長(zhǎng)受限，難以發(fā)展，卻又依然保有一定的銷量？其實(shí)是因?yàn)楝F(xiàn)有業(yè)務(wù)中蘊(yùn)含著新的品類，然而新品類尚未被企業(yè)發(fā)現(xiàn)和塑造，所以未能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
布局全新增長(zhǎng)曲線
品類創(chuàng)新幫助企業(yè)布局全新的增長(zhǎng)曲線。許多企業(yè)都能夠意識(shí)到這一點(diǎn)，包括格力這樣的公司也嘗試布局了多種增長(zhǎng)路徑，為什么仍然未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
這是因?yàn)槠奉悇?chuàng)新未能取得真正的成功，導(dǎo)致增長(zhǎng)路徑無(wú)法真正成形。
品類創(chuàng)新不成功，增長(zhǎng)曲線一場(chǎng)空。如果不能真正實(shí)現(xiàn)第二、三、四次的品類創(chuàng)新，就不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
蘋果依靠三次品類創(chuàng)新，成功打造出三個(gè)全球領(lǐng)先的品類，成為世界上最賺錢、盈利最高的電子企業(yè)。然而，自喬布斯去世后，蘋果再未能實(shí)現(xiàn)真正的品類創(chuàng)新，雖然有一些產(chǎn)品創(chuàng)新，比如降噪耳機(jī)，但這些都只是附加產(chǎn)品，不能稱之為真正成功的品類創(chuàng)新。如果未來(lái)依然沒(méi)有新品類出現(xiàn)，我相信蘋果也會(huì)走向下坡路。
所以，找到符合市場(chǎng)趨勢(shì)的新品類，是企業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心路徑。
品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的三大誤區(qū)
企業(yè)為什么沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新？我認(rèn)為，三大原因阻礙了企業(yè)品類創(chuàng)新的成功。
專注技術(shù)創(chuàng)新，而非品類創(chuàng)新
一個(gè)典型的例子是華為造車。華為的技術(shù)能力遙遙領(lǐng)先，深受大眾認(rèn)可。華為汽車擁有先進(jìn)的智能座艙，卻面臨著銷量慘淡的困境。問(wèn)題就在于，華為完成了技術(shù)創(chuàng)新，卻從未真正實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，只是在原有技術(shù)上進(jìn)行了改進(jìn)，并未構(gòu)建出真正與眾不同的產(chǎn)品。
推出更多新產(chǎn)品，而非打造新品類
這是許多企業(yè)普遍使用的策略，即在產(chǎn)品銷售不佳時(shí)推出多款新產(chǎn)品。完美日記是一個(gè)典型案例，通過(guò)增加新產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這可以看作是一種戰(zhàn)術(shù)性的增長(zhǎng)策略。然而，產(chǎn)品數(shù)量的增加會(huì)稀釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，最終導(dǎo)致企業(yè)失去了獨(dú)特的品牌印記，雖然什么產(chǎn)品都賣，卻沒(méi)有在消費(fèi)者的心智中留下深刻的印象。
挽救品牌，而非挽救企業(yè)
絕大多數(shù)企業(yè)，特別是大型企業(yè)，都忙于挽救品牌地位。十年前，我們?cè)?jīng)得出一個(gè)結(jié)論：新能源時(shí)代，BBA（寶馬、奧迪、奔馳）、豐田、大眾、現(xiàn)代等汽車制造商，如果在純電市場(chǎng)上不能啟用新的品牌，它們極有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰，這一現(xiàn)實(shí)正在一步步臨近。為什么它們不啟用新品牌？忙于挽救品牌，而非挽救企業(yè)本身。
六大行業(yè)的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)
汽車行業(yè)
中國(guó)是電動(dòng)車和新能源汽車滲透率最高的市場(chǎng)，遙遙領(lǐng)先于其他市場(chǎng)。我認(rèn)為電動(dòng)汽車未來(lái)的發(fā)展不應(yīng)該僅僅局限于城市內(nèi)，只在城市內(nèi)行駛，發(fā)展空間將受限，還應(yīng)向城市之外、野外、郊外拓展。這一趨勢(shì)在特斯拉Cybertruck上市后得到了加速，這是汽車行業(yè)品類創(chuàng)新的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。
自動(dòng)駕駛技術(shù)是最具代表性的品類創(chuàng)新，是汽車史上的顛覆性革命。然而我認(rèn)為無(wú)論特斯拉還是小鵬，都尚未真正聚焦到一個(gè)清晰的概念。無(wú)論是從品類、產(chǎn)品還是整個(gè)行業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)都需要一款完全獨(dú)特的全新汽車。中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，特斯拉、小鵬以及華為旗下的企業(yè)都有機(jī)會(huì)去搶占這部分市場(chǎng)，成為主導(dǎo)企業(yè)。
時(shí)代和品類在變，但顧客的根本需求始終如一。很多人包括汽車從業(yè)者，常常忽視了一點(diǎn)，汽車的本質(zhì)是什么？它是一種人們用來(lái)乘坐的交通工具，無(wú)論馬車時(shí)代，還是電動(dòng)時(shí)代，乘坐仍然是汽車最基本的價(jià)值。
奔馳汽車就是以其卓越的舒適性而聞名全球，它滿足了消費(fèi)者對(duì)于汽車的基本需求。企業(yè)埋頭專注產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，不要忽略汽車的核心本質(zhì)仍然是乘坐體驗(yàn)。
食品飲料行業(yè)
食品飲料行業(yè)的根本推動(dòng)力是健康。
無(wú)糖時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，無(wú)糖茶是未來(lái)的趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)在這方面擁有巨大機(jī)會(huì)。并不是簡(jiǎn)單地推廣無(wú)糖茶，生產(chǎn)多種規(guī)格產(chǎn)品，必須有所創(chuàng)新。
堅(jiān)果市場(chǎng)中也蘊(yùn)含著大量機(jī)會(huì)。堅(jiān)果銷量在美國(guó)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)是美國(guó)FDA（注：Food and Drug Administration，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）允許堅(jiān)果生產(chǎn)商在產(chǎn)品包裝上宣傳“食用堅(jiān)果有益心臟健康”，借此從根本上推動(dòng)了堅(jiān)果銷售的高速增長(zhǎng)，我們完全可以借鑒美國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。
目前大部分中國(guó)的堅(jiān)果企業(yè)仍在追求堅(jiān)果口味的多樣性與風(fēng)味化，這不符合堅(jiān)果品類的未來(lái)趨勢(shì)。企業(yè)需要明確，堅(jiān)果的核心特性和最重要的價(jià)值在于其健康效益，應(yīng)該使其成為牛奶一樣的日常健康食品。
酒類行業(yè)
過(guò)去上流社會(huì)飲用黃酒，普通大眾飲用白酒，如今這一情況已經(jīng)發(fā)生了反轉(zhuǎn)。黃酒行業(yè)必須從其他領(lǐng)域汲取經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新。中國(guó)的黃酒可以借鑒日本清酒的成功經(jīng)驗(yàn)，日本清酒推出了大容量產(chǎn)品，一克米磨掉50%，避免酒后頭痛不舒服，同時(shí)提升口感，使酒更加美味，這一舉措引領(lǐng)了新的趨勢(shì)。
白酒仍然具有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。七八年前我們就預(yù)測(cè)，醬香型白酒具有巨大的增長(zhǎng)潛力，清香型和其他香型的白酒也將有發(fā)展機(jī)會(huì)。另一個(gè)白酒行業(yè)的趨勢(shì)是低度酒，類似于韓國(guó)的蒸餾酒。實(shí)際上，全球銷量最大的酒不是中國(guó)白酒，而是韓國(guó)真露。
大眾品類的高端化是一個(gè)機(jī)會(huì)，僅僅做出一款啤酒是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，要在消費(fèi)者心中建立起全新的認(rèn)知，才更容易被消費(fèi)者認(rèn)可。
中國(guó)紅酒必須要?jiǎng)?chuàng)造出中國(guó)特色，單純復(fù)制國(guó)外紅酒不會(huì)有長(zhǎng)期的發(fā)展。日本的威士忌，使用自己的橡木桶，創(chuàng)造出了獨(dú)具本國(guó)特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格和銷量一番再番。中國(guó)紅酒，包括其他全球性品類，如中國(guó)威士忌、白蘭地，都有類似的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，都可以借鑒日本威士忌的成功經(jīng)驗(yàn)。
服裝行業(yè)
我認(rèn)為，未來(lái)的服裝大致可以分為兩種：正裝和運(yùn)動(dòng)休閑裝。同時(shí)，在運(yùn)動(dòng)化、休閑化的趨勢(shì)下，原本的夾克、西褲等，都可以跟隨趨勢(shì)重新再造。
中國(guó)的崛起會(huì)誕生全新的中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)鞋服，現(xiàn)有的低端化產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，必須有新品牌、新品類出現(xiàn)以抓住機(jī)會(huì)。服裝企業(yè)如果不擁抱這個(gè)趨勢(shì)，是不可能有未來(lái)的。
兒童服裝方面，獨(dú)立品牌是一個(gè)機(jī)會(huì)，專門為兒童打造的品牌。因?yàn)閮和纳眢w結(jié)構(gòu)、生理特點(diǎn)與成人截然不同，他們需要特定的品牌滿足需求。
大健康行業(yè)
大家都明白傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品的好處，難點(diǎn)在于企業(yè)賣的是原材料，而不是成品，消費(fèi)者通常不會(huì)自己制作燕窩或海參等食品。
曾經(jīng)有位朋友送了我一個(gè)長(zhǎng)白山的野山參，我不知道如何加工，只好將其泡制成酒。傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品要走向便捷化，這其中就蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這一系列的產(chǎn)品都可以做成終端產(chǎn)品。
此外，藥食同源是一座金礦。我國(guó)對(duì)于功能性食品的監(jiān)管非常嚴(yán)格，但藥食同源產(chǎn)品兼具功能性和普適性，挖掘這些功能可以創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)全新的品類。
中餐行業(yè)
產(chǎn)品最致命的弱點(diǎn)是品類過(guò)多。因此，聚焦是中餐品類創(chuàng)新巨大法寶。
八大菜系如何通過(guò)招牌菜轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)最受歡迎的菜品？一菜一品類，挖掘擁有全國(guó)甚至全球潛力的菜品，這是重大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
中餐需要重塑全球市場(chǎng)認(rèn)知。提到中餐，能否讓消費(fèi)者立刻想到最具代表性的菜品？中餐有川菜、湘菜、粵菜等多種菜系，涵蓋眾多品類。
幾年前我們與財(cái)富雜志進(jìn)行全球調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在全球消費(fèi)者的心智中，對(duì)誰(shuí)是“最具代表性的中餐菜品”很難達(dá)成共識(shí)。相比之下，意大利餐曾經(jīng)是美國(guó)最受歡迎的餐飲之一，而它只有兩個(gè)主要品類：披薩和意面。
我認(rèn)為，中餐的全球化需要上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，中餐的渠道是中國(guó)食品飲料走向全球的必要戰(zhàn)略過(guò)程，這是一項(xiàng)非常重要的國(guó)家戰(zhàn)略。只有中餐走向全球，被全球消費(fèi)者的接受，中國(guó)的酒水、食品、飲料才能真正的走向全球，被全球消費(fèi)者接受。
回歸企業(yè)根本
最近幾年，很多企業(yè)家都非常低落、迷茫，疫情后預(yù)期會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)爆發(fā)性增長(zhǎng)沒(méi)有出現(xiàn)，反而越來(lái)越下滑，感覺(jué)看不到未來(lái)，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)不確定性的未來(lái)？
創(chuàng)新是企業(yè)家的使命
我認(rèn)為，要從底層邏輯開始，回歸到企業(yè)的根本，回到熊彼特對(duì)于企業(yè)家的定義，“企業(yè)是為了創(chuàng)新而設(shè)立的組織，企業(yè)家是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的人。”
企業(yè)家不是投資家，不是資本家，也不是管理高手，企業(yè)家的本質(zhì)是創(chuàng)新者，只有一個(gè)使命就是創(chuàng)新。
創(chuàng)新是企業(yè)最偉大的慈善
彼得·德魯克認(rèn)為，真正的企業(yè)家并不是帶領(lǐng)企業(yè)取得巨大的商業(yè)成功，而是創(chuàng)辦了創(chuàng)新性企業(yè)或事業(yè)的人。哪怕僅僅是創(chuàng)辦了一家店鋪、餐館，或推出了非常創(chuàng)新的產(chǎn)品、服務(wù)，就是企業(yè)家。李嘉誠(chéng)就是一位成功的商人，但并非一位企業(yè)家。
我們常常以道德和社會(huì)責(zé)任評(píng)判一個(gè)企業(yè)家是否偉大，我認(rèn)為，應(yīng)該看他是否能夠持續(xù)性的取得創(chuàng)新成功。創(chuàng)新本身就是一種偉大的慈善行為，它為企業(yè)和社會(huì)做出了最重要的貢獻(xiàn)。
蘋果就是一個(gè)成功的案例，喬布斯的三次創(chuàng)新取得了持續(xù)性的成功，這說(shuō)明他的成功有方法，可復(fù)制，這是偉大的標(biāo)志。
馬斯克也是如此，他已經(jīng)成功開展了多個(gè)不同領(lǐng)域的創(chuàng)新項(xiàng)目，一次又一次的成功，可以被稱為杰出的企業(yè)家，但只有那些能夠持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)家才能被冠以"偉大"的稱號(hào)。
經(jīng)濟(jì)低迷、資本疲憊、融資艱難、政策不確定，淘汰的是那些只追求短期利益的商人、投機(jī)者，留下來(lái)的才是真正的企業(yè)家，他們將繼續(xù)堅(jiān)守自己的創(chuàng)新使命。
樂(lè)觀是創(chuàng)新者的品格
創(chuàng)新者應(yīng)當(dāng)具備何種品質(zhì)？我認(rèn)為丘吉爾的一句話表達(dá)得很精準(zhǔn)：“悲觀者從機(jī)遇中看到困難，樂(lè)觀者從困難中看到機(jī)遇?！?這是悲觀與樂(lè)觀的區(qū)別。
成功者，尤其是成功的創(chuàng)新者必須具備一種必要的素質(zhì)：樂(lè)觀，永遠(yuǎn)樂(lè)觀的堅(jiān)守信念。
喬布斯、馬斯克擅長(zhǎng)冒險(xiǎn)，敢于創(chuàng)新，這是他們成功的原因。當(dāng)然，運(yùn)氣也有一定的影響。猶豫不決，缺乏決心的人不可能塑造未來(lái)，樂(lè)觀是創(chuàng)新者的唯一選擇，別無(wú)他法，只能樂(lè)觀，相信它會(huì)發(fā)生、會(huì)改變、會(huì)成功。如果自己都沒(méi)有這種信念，事情不會(huì)成功。
品類創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)的財(cái)富
企業(yè)家是企業(yè)的創(chuàng)始人，他們親歷了企業(yè)從零到一的品類創(chuàng)新過(guò)程，企業(yè)家的品類創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。
然而，許多企業(yè)家在成功后選擇將企業(yè)交由他人運(yùn)營(yíng)，或者專注于投資和理財(cái)。我堅(jiān)信企業(yè)家最重要的價(jià)值，必須要回到企業(yè)里面來(lái)，引領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)品類創(chuàng)新。因?yàn)槠髽I(yè)家的經(jīng)驗(yàn)是無(wú)可替代的，他們親身經(jīng)歷了整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程，只有他們才能真正把握企業(yè)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)與業(yè)務(wù)趨勢(shì)。
正如克勞塞維茨所言：“經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)勝于一切哲學(xué)。”這體現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)累積與實(shí)踐的重要性。我們期待品類創(chuàng)新的理論與方法，能夠幫助企業(yè)家重新回歸根本，回歸品類創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越，走向持續(xù)創(chuàng)新的偉大歷程。
總結(jié)
品類創(chuàng)新是基于心智與認(rèn)知的全新商業(yè)創(chuàng)新，已經(jīng)成為企業(yè)謀求增長(zhǎng)的一種共識(shí)和嘗試。最容易進(jìn)入消費(fèi)者心智的是品類，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入了解消費(fèi)者的認(rèn)知與心智模式。在消費(fèi)者的心智中開創(chuàng)一個(gè)全新未被占據(jù)的新品類，利用品類創(chuàng)新推出合適的產(chǎn)品，構(gòu)建一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，穿越周期，開創(chuàng)藍(lán)海。
企業(yè)的最大貢獻(xiàn)是創(chuàng)新，企業(yè)家是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的人。重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新為前提，一方面激活現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，另一方面借助品類創(chuàng)新，布局新的增長(zhǎng)曲線。同時(shí)，要注意避開阻礙品類創(chuàng)新成功的因素與誤區(qū)。
最后，我分享了六大行業(yè)的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，企業(yè)要把握住時(shí)代賦予我們的勢(shì)能，挖掘符合未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的新品類，復(fù)制成功企業(yè)的品類創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)提升成功概率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。