增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎是創(chuàng)新

只有創(chuàng)新才有穿越周期的可能

以日本零食行業(yè)為例，在“失去的三十年”期間，零食行業(yè)規(guī)模經(jīng)歷了兩個(gè)下行周期，分別是1992-2004年的10年大幅縮減和2009-2013年的金融危機(jī)波動(dòng)。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處于低增長(zhǎng)，但事實(shí)上日本頭部休閑食品企業(yè)并未受到明顯沖擊。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：里斯咨詢根據(jù)ifind、日本果子行業(yè)協(xié)會(huì)、彭博數(shù)據(jù)庫(kù)整理

卡樂(lè)比，“從一顆土豆開(kāi)始”，在行業(yè)下行嚴(yán)重的階段始終積極創(chuàng)新，在經(jīng)典薯片線基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)細(xì)分人群需求的洞察進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品創(chuàng)新，陸續(xù)打造了杯裝土豆棒、Jagabee薯?xiàng)l、豌豆脆、罐裝薯片等等，在有效的定位和營(yíng)銷策略下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言同樣如此，越是困難時(shí)期越需要?jiǎng)?chuàng)新，只有創(chuàng)新才能擺脫經(jīng)濟(jì)下行時(shí)內(nèi)卷的漩渦。

在低谷中創(chuàng)新

關(guān)鍵在于理解趨勢(shì)、順應(yīng)趨勢(shì)、引領(lǐng)趨勢(shì)

在經(jīng)濟(jì)低谷期，先前被掩蓋的問(wèn)題都會(huì)被暴露出來(lái)，甚至?xí)蔀闆Q定企業(yè)生死的關(guān)鍵矛盾。因此，越是困難的時(shí)刻，越會(huì)倒逼企業(yè)積極求變，主動(dòng)尋求創(chuàng)新變革的解決方法。

而度過(guò)至暗時(shí)刻，趨勢(shì)是關(guān)鍵，尤其是趨勢(shì)性的變化。比如在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著日本居民可支配收入降低，消費(fèi)開(kāi)始由奢入簡(jiǎn)、對(duì)性價(jià)比關(guān)注度愈加明顯。在這個(gè)趨勢(shì)下，專攻消費(fèi)降級(jí)的堂吉坷德、大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)崛起。同樣，這一趨勢(shì)也在中國(guó)快速爆發(fā)的零食折扣業(yè)態(tài)得以驗(yàn)證，但與日本不同的是，日本是由奢入簡(jiǎn)、中國(guó)是從無(wú)到有，對(duì)品質(zhì)的要求并未降級(jí)，所以并不只能簡(jiǎn)單地把日本消費(fèi)降級(jí)業(yè)態(tài)的終極形態(tài)搬到中國(guó)。

在里斯過(guò)往的企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)把握趨勢(shì)要遠(yuǎn)勝于守住優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)企業(yè)的原有優(yōu)勢(shì)與趨勢(shì)相悖時(shí)，需要果斷放掉優(yōu)勢(shì)，去擁抱趨勢(shì)，根據(jù)趨勢(shì)打造新的優(yōu)勢(shì)才是致勝之道。2013年長(zhǎng)城舍棄為企業(yè)帶來(lái)紅利的轎車業(yè)務(wù)，全面聚焦SUV；2018年德邦物流全面轉(zhuǎn)向大件快遞；2022年君樂(lè)寶低溫酸奶業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性聚焦簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶，放棄對(duì)20億級(jí)大單品漲芝士啦的投入……

不管是小企業(yè)從0到1，還是大企業(yè)追求生生不息，最重要的就是把握“現(xiàn)在小、未來(lái)大”的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)，順應(yīng)趨勢(shì)成長(zhǎng)為數(shù)一數(shù)二。其中，品類創(chuàng)新就是把握趨勢(shì)、引領(lǐng)趨勢(shì)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，也是企業(yè)最容易實(shí)踐、且起步就能成為第一的創(chuàng)新戰(zhàn)略。

引領(lǐng)消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展，四大趨勢(shì)值得高度重視

追求便宜，但不舍棄質(zhì)量

日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，對(duì)整個(gè)社會(huì)都造成了不可逆的創(chuàng)傷，收入急劇緊縮使得消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比產(chǎn)生了爆發(fā)式的需求，品牌標(biāo)簽逐漸祛魅。隨著消費(fèi)意愿減弱，消費(fèi)者開(kāi)始回歸到簡(jiǎn)單易滿足的生活狀態(tài)，彼時(shí)優(yōu)衣庫(kù)帶著“物優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的天然基因，將生產(chǎn)工廠搬遷至勞動(dòng)力低廉的國(guó)家、通過(guò)SPA和科學(xué)精細(xì)的庫(kù)存管理模式優(yōu)化供應(yīng)鏈等動(dòng)作，最大化降低成本，成為服裝行業(yè)的奇跡；零售行業(yè)中堂吉訶德折扣店、百元店等專攻消費(fèi)降級(jí)的商業(yè)模式，也體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)下行時(shí)人貨場(chǎng)的變遷。

回到中國(guó)，拼多多贏得互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)也是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的深刻理解，社會(huì)哀嚎“窮啊”，但此窮非彼窮，并非為了便宜而降低質(zhì)量，而是要便宜也要質(zhì)量。

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)夠快、市場(chǎng)環(huán)境夠熱、消費(fèi)勁頭夠足的時(shí)候，消費(fèi)品牌蜂擁升級(jí)，教育消費(fèi)者要用更好的東西、吃更好的蔬果、享受更高品質(zhì)的生活。彼時(shí)，黃崢?biāo)斫獾南M(fèi)升級(jí)“不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！?

在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，近期拼多多市值反超阿里，被外界大多歸功于把握住了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，但是提前拉動(dòng)下層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)概念，把握住消費(fèi)天平的搖擺，才是拼多多的智慧所在，才是贏得互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的根源所在。棘輪效應(yīng)指出，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了高品質(zhì)的消費(fèi)，在熱潮褪去后，大家也并不會(huì)降低自己對(duì)產(chǎn)品的期許，反而是對(duì)企業(yè)提出更高的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”要求。需求反向塑造供給，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造柔性供應(yīng)鏈，誰(shuí)能把握機(jī)會(huì)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)脫穎而出。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)正在這一趨勢(shì)下進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐：定位超低毛利率的量販零食店在高速發(fā)展；“瑞幸、庫(kù)迪9.9元拉鋸戰(zhàn)”讓高端神秘咖啡店走下神壇……

健康焦慮，拉動(dòng)健康消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活品質(zhì)的提升催生了健康意識(shí)的覺(jué)醒，后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)健康的需求水漲船高，不斷投射至消費(fèi)行為上。日本食品飲料的健康化趨勢(shì)，將成為中國(guó)企業(yè)尋找創(chuàng)新的指明燈。整體而言“低糖低脂高蛋白高纖維功能化”，這會(huì)是主導(dǎo)整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)非常重要的因素。

減糖無(wú)糖轉(zhuǎn)向功能訴求。

從現(xiàn)在日本食品飲料發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，已經(jīng)由單純的減糖單一概念轉(zhuǎn)為多元的功能宣稱：無(wú)糖茶除減脂功能外，伊藤園、麒麟等大廠也紛紛將目光瞄向功能性添加，比如降膽固醇、降血壓、提高免疫力等；具備高情緒價(jià)值的糖巧品類、以及成熟的果凍品類也正在通過(guò)“健康功效”來(lái)為品類尋找新的動(dòng)能……

▲圖片來(lái)源：里斯咨詢項(xiàng)目組于日本實(shí)地拍攝

▲圖片來(lái)源：里斯咨詢項(xiàng)目組于日本實(shí)地拍攝

中國(guó)無(wú)糖茶的興起正完美還原了日本上世紀(jì)80年代的進(jìn)程和變遷史，但需要注意的是，考慮到文化基因的根本性不同，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)健康訴求已經(jīng)不僅局限于減糖，除了有機(jī)、可持續(xù)外，對(duì)保健性功能的需求在隨之提升；而中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)健康的理解還相對(duì)沒(méi)有那么嚴(yán)苛，只需要干凈配方、減糖減脂、口味好吃就能夠抓住Z時(shí)代的心，但“健康優(yōu)先”的大勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。

健康食材加快應(yīng)用延展。

除了在添加成分上做減法，日本對(duì)健康原料的追求也從未停下腳步。二戰(zhàn)后隨著日本經(jīng)濟(jì)的快速崛起，亞健康和老齡化催生了對(duì)低糖低脂、高膳食纖維的健康食品需求，其中魔芋食材逐漸受到歡迎，日本政府更是通過(guò)推動(dòng)魔芋入餐等方式大力推動(dòng)魔芋消費(fèi)普及。日本零食企業(yè)也開(kāi)始將魔芋從餐桌帶向零食場(chǎng)景，利用魔芋原料進(jìn)行零食研發(fā)，例如現(xiàn)在廣受歡迎的蒟蒻凍、魔芋脆片等等。而在中國(guó)，則出現(xiàn)了魔芋“零食先行”的趨勢(shì)，魔芋爽、素毛肚等辣味零食正是依托品類創(chuàng)新，打響了魔芋普及的第一槍。

▲圖片來(lái)源：里斯咨詢項(xiàng)目組于日本群馬縣魔芋工廠實(shí)地拍攝

孤獨(dú)社會(huì)，情感需求正起

2023年最新人口數(shù)據(jù)公布后，中國(guó)人口規(guī)模見(jiàn)頂回落，自然增長(zhǎng)率首次為負(fù)，人口增長(zhǎng)的拐點(diǎn)正式出現(xiàn)。大洋彼岸的日本，已深受老齡化問(wèn)題困擾數(shù)十載，一窺其少子老齡化的新消費(fèi)需求，也對(duì)中國(guó)未來(lái)的需求趨勢(shì)帶來(lái)啟示。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：里斯咨詢根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)整理

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：里斯咨詢根據(jù)美國(guó)人口調(diào)查局?jǐn)?shù)據(jù)整理

少子化驅(qū)動(dòng)“它經(jīng)濟(jì)”。在生活成本和失業(yè)率走高的背景下，獨(dú)身化的孤獨(dú)感快速?gòu)浬?，整個(gè)社會(huì)隨之進(jìn)入“將寵物當(dāng)家人養(yǎng)”，這吹起了寵物經(jīng)濟(jì)的浪潮，提供情緒價(jià)值的萌寵賽道未來(lái)仍將是品類創(chuàng)新的掘金圣地；

老齡化推動(dòng)“銀發(fā)熱”。隨著老年人觸媒方式愈加熟練，對(duì)健康生活、品質(zhì)生活、情緒生活也相比過(guò)去的老年人呈現(xiàn)出了更高的追求，從文化、旅游類消費(fèi)，到護(hù)理、養(yǎng)老型消費(fèi)，巨大的市場(chǎng)規(guī)模將催生源源不斷的品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。老年保健食品、老年智能養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品等全領(lǐng)域消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品，立足“更愛(ài)自己”的情感需求上，都存在重新定義、重做一遍的發(fā)展機(jī)遇。

不僅于此，日本長(zhǎng)達(dá)30年的經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致大量失業(yè)，無(wú)所事事的年輕人由于謀生和釋壓的訴求，推動(dòng)了成人娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和游戲行業(yè)的井噴。如何占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間，如何提供情緒價(jià)值服務(wù)，也會(huì)是未來(lái)企業(yè)謀取增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)方向。

內(nèi)卷or躺平，平替之風(fēng)盛行

經(jīng)濟(jì)好工作忙、用溢價(jià)買時(shí)間。在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)期，隨著社會(huì)節(jié)奏的加快以及社會(huì)分工的不斷細(xì)化，大家對(duì)便利性的關(guān)注優(yōu)先級(jí)更高，愿意花錢換時(shí)間。日本隨處可見(jiàn)的自動(dòng)販賣機(jī)業(yè)態(tài)在1980年代開(kāi)始蓬勃發(fā)展，平均每30人則能擁有1臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)；這同樣也能夠解釋中國(guó)便利店、新零售等新的商業(yè)模式自2018年起迅速崛起的現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)差收入低、平替需求崛起。和往年雙11品牌銷售戰(zhàn)績(jī)對(duì)比，曾經(jīng)很多高端品牌銷售額盡管還在領(lǐng)先，但是與主打性價(jià)比的品牌相比差距正在縮小。比如羽絨服賽道的波司登與鴨鴨，波司登價(jià)格較貴，45%商品價(jià)格集中在700-1400元；而鴨鴨相對(duì)便宜，45%商品價(jià)格集中在200-600元；而從總新增銷量來(lái)看，則是鴨鴨更勝一籌。年輕人中“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”的玩梗也層出不窮。在消費(fèi)分層的大趨勢(shì)下，替代效應(yīng)正在發(fā)揮作用?！?023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，“把錢用在刀刃上，最大化提升自己的生活質(zhì)量”成為最受認(rèn)同的消費(fèi)理念，在年輕人的“平替經(jīng)濟(jì)”里，從媲美大牌的國(guó)貨美妝、還原餐廳七八分味道的預(yù)制菜、到尋找品牌代工廠的“平替好貨”成為消費(fèi)者的興趣所在?！捌教娼?jīng)濟(jì)”值得重新審視，隱藏著的商機(jī)還有待充分挖掘。

結(jié)語(yǔ)

“一鯨落而萬(wàn)物生”是自然界最浪漫的死亡與重生，回歸到持續(xù)變革、不斷顛覆的商業(yè)世界，“鯨落”同樣將為生態(tài)帶來(lái)更多的養(yǎng)料，面對(duì)超常的周期底部，不躺平、把趨勢(shì)，在沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)上收縮、多考慮未來(lái)的創(chuàng)新，在雪融化后必將迎來(lái)更有爆發(fā)力的成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

三浦展《孤獨(dú)社會(huì)-即將到來(lái)的第五消費(fèi)時(shí)代》《第四消費(fèi)時(shí)代》

房家毅《摸著日本過(guò)河》