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白酒品牌的四大風(fēng)險(xiǎn)

全球版風(fēng)險(xiǎn)一   迷信高端定位，卻無(wú)法解釋為何高端

梳理近幾十年來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展歷史，行業(yè)已經(jīng)逐步從以渠道為核心、以求量為主的市場(chǎng)時(shí)代向以品牌為核心、以求質(zhì)為主的心智時(shí)代轉(zhuǎn)變，而飛天茅臺(tái)的成功更是在行業(yè)中打開(kāi)了高端化的潘多拉魔盒，縱觀整個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是大眾品牌、次高端品牌還是高端品牌，各路酒企都將“高端化”探索作為核心的戰(zhàn)略課題。

如何打造高端品牌呢？

盡管各品牌的高端化思路可能并不相同，但是卻做出了相同的動(dòng)作，就是“喊出來(lái)”：不管消費(fèi)者覺(jué)得是不是，反正自己覺(jué)得自己是。最明顯的體現(xiàn)則是春糖會(huì)上無(wú)數(shù)定著“高端價(jià)格”，打著“高端定位”的“高端白酒”品牌的隆重亮相。

圖片來(lái)源：里斯項(xiàng)目組攝

 

品牌的高端化并不是僅僅通過(guò)一句戰(zhàn)斗口號(hào)、一個(gè)定價(jià)、一個(gè)廣告片喊出來(lái)就可以輕易實(shí)現(xiàn)，高端品牌的建立需要強(qiáng)有力的信任狀支撐，如果迷信喊出高端定位就能打造高端品牌，卻無(wú)法解釋高端的原因，終將成為黃粱一夢(mèng)。

中華酒，作為2023年重新出發(fā)的老品牌，一經(jīng)登場(chǎng)便定位高端吸引了大量關(guān)注，但是中華酒卻并沒(méi)有把握好這絕佳的機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者心智，講述了一大堆中華之美、大國(guó)風(fēng)范等“中華”品牌的心智資源，卻沒(méi)有講清楚自身的差異化優(yōu)勢(shì)，不僅難以進(jìn)入消費(fèi)者心智，恐怕還將把“中華”品牌的心智資源給敗光了。而 “高端定位”愛(ài)好者今世緣更是一連打出了“新一代高端白酒”、“高端醬酒,獨(dú)愛(ài)國(guó)緣V9”、“高端舒適型白酒”、“高端宴請(qǐng)喝國(guó)緣”的高端定位四連擊，盡管作為蘇酒第二品牌，今世緣依托蘇酒高速發(fā)展的品類趨勢(shì)，成功于2023年邁入百億俱樂(lè)部，但是如果國(guó)緣無(wú)法清晰地界定自身到底高端在哪，未來(lái)恐將受到真正高端白酒品牌的降維收割，導(dǎo)致將辛苦培育的市場(chǎng)拱手相讓，難以獲得持續(xù)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)(左)、里斯項(xiàng)目組攝(右)

 

縱覽全球，傳統(tǒng)高端名酒均離不開(kāi)“歷史”、“自然”、“大師”、“時(shí)間”等關(guān)鍵要素的支撐，此外，新品牌也可以借助“工藝”、“國(guó)際獲獎(jiǎng)”等方式來(lái)建立信任狀，幫助企業(yè)在高端酒的品類心智階梯中實(shí)現(xiàn)突圍。

回溯歷史，近代日本酒史上的幾次高端化嘗試，或許能夠帶給國(guó)內(nèi)的酒企一些思考和借鑒。

第一個(gè)故事是來(lái)自日本的一個(gè)新興的高端清酒品牌——“獺祭”，很少有人知道這個(gè)品牌以前只是一家低端清酒廠，獺祭通過(guò)在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新——把米表面磨掉，用米芯來(lái)釀酒，解決了喝日本清酒容易頭疼的痛點(diǎn)，并且定義了精米步合度的概念，開(kāi)創(chuàng)了全新的品類——純米大吟釀，從而成功將獺祭打造為日本清酒的“拉菲”。

第二個(gè)故事是來(lái)自日本威士忌，日本威士忌的高端化也并不是一蹴而就，日本威士忌在橡木桶等核心工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，形成了自己獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格。此外，正是憑借山崎、響等品牌在國(guó)際上屢次奪得大獎(jiǎng)，建立了強(qiáng)有力的背書下，才幫助品牌真正躋身世界高端烈酒行列。

真正的高端，不是靠喊出來(lái)的，是在消費(fèi)者認(rèn)知中建立起來(lái)的。

全球版風(fēng)險(xiǎn)二  盲目品牌延伸，恐導(dǎo)致品牌在心智中無(wú)所代表

品類是品牌背后的關(guān)鍵力量，當(dāng)品牌主導(dǎo)并代表了某一個(gè)品類后，品牌就能成為消費(fèi)者購(gòu)買該品類時(shí)的首選。例如，當(dāng)消費(fèi)者想要喝醬香型白酒，首選品牌就是茅臺(tái)，消費(fèi)者想要和高端濃香白酒，首選品牌就是五糧液和國(guó)窖1573。然而許多白酒品牌無(wú)視消費(fèi)者的心智模式，盲目地在一個(gè)品牌下覆蓋多個(gè)品類，誤以為“多生孩子”就一定能帶來(lái)更多的營(yíng)收，殊不知可能短暫“贏”了生意，卻長(zhǎng)久輸了心智。

從酒企在春糖會(huì)的表現(xiàn)來(lái)看，白酒品牌通常存在兩類進(jìn)行品牌延伸的錯(cuò)誤做法，即香型品類延伸和價(jià)格品類延伸。

香型品類延伸：在醬酒品類增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，不少酒企紛紛在原有品牌下推出了醬香型白酒產(chǎn)品，造成品牌認(rèn)知混亂。例如紹興黃酒的品類代表女兒紅，在原有品牌下推出了多款醬酒主打婚宴、喜慶場(chǎng)景；貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的小糊涂仙酒自誕生起憑借聚焦?jié)庀惆拙频牟町惢诋?dāng)?shù)孬@得高速增長(zhǎng)，但卻干了糊涂事，在母品牌下推出了醬酒產(chǎn)品，殊不知消費(fèi)者認(rèn)知中小糊涂仙醬酒是難以與貴州長(zhǎng)年生產(chǎn)醬酒的茅臺(tái)、習(xí)酒等品牌相提并論，導(dǎo)致品牌陷入“品類騎墻”的窘境。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)(左)、里斯項(xiàng)目組攝(右)

 

風(fēng)險(xiǎn)三  沒(méi)方向的年輕化，撿了小芝麻，丟了大西瓜

白酒行業(yè)里有一句話，叫做抓住年輕人就是抓住了未來(lái)。不少企業(yè)的做法是學(xué)習(xí)洋酒，將白酒作為基酒進(jìn)行調(diào)酒，意圖拓展到年輕人喜歡的調(diào)酒場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)年輕人。因此，在本屆春糖會(huì)上，我們看到了像國(guó)窖1573、汾酒等大量的白酒品牌在自己的展臺(tái)上專門開(kāi)辟了調(diào)酒試飲的區(qū)域。從人氣上來(lái)看，這種做法確實(shí)吸引了大量的消費(fèi)者，但是企業(yè)若將此作為未來(lái)戰(zhàn)略方向，將存在極大的戰(zhàn)略隱患。

究其原因在于，消費(fèi)者認(rèn)知中對(duì)于“適合純飲”的酒和“用來(lái)調(diào)配的基酒”存在清晰的認(rèn)知邊界。首先，白酒在認(rèn)知中就是適合純飲的酒，不適合用來(lái)調(diào)酒，若想要教育白酒是適合調(diào)酒的基酒，品牌方將付出巨大的教育成本。此外，汾酒和國(guó)窖1573等品牌若想將白酒向基酒進(jìn)行教育恐對(duì)其自身高端化戰(zhàn)略存在影響：一方面，認(rèn)知中好酒都是純飲的，差一些的酒才用來(lái)調(diào)酒；另一方面，消費(fèi)者更專注的是調(diào)酒后的成品，對(duì)基酒的品牌認(rèn)知較低。這正是白蘭地雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更早，但品牌認(rèn)知遠(yuǎn)低于威士忌的核心原因。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

 

風(fēng)險(xiǎn)四  摸著汾酒過(guò)河，清香型白酒會(huì)長(zhǎng)不出另一個(gè)“汾酒”

近年來(lái)，在清香復(fù)興的趨勢(shì)下，作為清香型白酒的龍頭大哥汾酒憑借“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略高速增長(zhǎng)，開(kāi)啟了大清香時(shí)代。然而在趨勢(shì)之下，清香型白酒品類的其他品牌卻似乎找不到自身的方向，無(wú)論瓶身設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名、定價(jià)，均全面對(duì)標(biāo)汾酒。然而在商業(yè)世界中，大樹(shù)底下只能長(zhǎng)小草，品牌要想突圍，必須構(gòu)建自身品牌拉力，依托差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)崛起。

白酒品牌破局的四大機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)一：

把握醬酒大趨勢(shì)，醬酒在更多價(jià)格帶搶占濃香酒份額，中端及次高端價(jià)格帶有望跑出醬酒大單品。

受醬酒釀造周期長(zhǎng)、成本高等因素影響，既往白酒行業(yè)的醬香化更多集中在高端市場(chǎng)：以茅臺(tái)、習(xí)酒為代表的醬香型白酒正不斷收割高端白酒市場(chǎng)。隨著醬香型白酒品類的逐步成熟，以及醬酒產(chǎn)能的大量釋放，醬酒在供給端面臨井噴式供給，醬酒化的趨勢(shì)將勢(shì)必從高端市場(chǎng)向次高端、中端等價(jià)位傳導(dǎo)，在更廣闊的的價(jià)格帶醬酒將進(jìn)一步搶占其他香型白酒的市場(chǎng)份額。品牌通過(guò)聚焦一個(gè)價(jià)格段，成為某一價(jià)格品類的心智首選，將存在巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：里斯根據(jù)萬(wàn)得數(shù)據(jù)整理

 

機(jī)會(huì)二：

把握清香復(fù)興趨勢(shì)，搶占清香白酒第二品牌心智空缺。

“ 從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，市場(chǎng)往往演化成為兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是值得信賴的老品牌，另一個(gè)是后起之秀?！?/strong>