顧問 沈揚笛

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

 

過去幾年，我們能夠看到眾多食品、餐飲、零售渠道企業(yè)紛紛利用自身積累的優(yōu)勢推出了復合調(diào)味料產(chǎn)品線。而基礎(chǔ)調(diào)味品領(lǐng)域也迎來了新玩家。2023年3月，瀘州老窖集團旗下全資子公司-四川元景達食品有限公司收購護國陳醋股份公司，并更名、升級為護國味業(yè)。而在今年的成都糖酒會上，瀘州老窖除了高調(diào)宣布進入調(diào)味品行業(yè)外，更是全面推出了旗下產(chǎn)品線，包含了主打“古法零添加”的老缸醬油、主打釀造工藝的老壇陳醋、主打四川區(qū)域特色的川派料酒和濃香料酒等等。不難看出，瀘州老窖希望利用自身在白酒這一高勢能品類中的知名度和“老窖”、“濃香”、“四川”等心智資產(chǎn)在調(diào)味品行業(yè)實現(xiàn)降維打擊。

圖片來源：里斯項目攝

 

瀘州老窖的高調(diào)動作印證了企業(yè)對于調(diào)味品行業(yè)的信心和預(yù)期，也印證了大家對于調(diào)味品行業(yè)的刻板印象，例如產(chǎn)品門檻低，誰都能入局做調(diào)味品；后入局的企業(yè)找個代工，便能輕易獲得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)能……。最后，導致行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，消費者對于調(diào)味品行業(yè)的品牌認知也是有空缺的，即便中國人的廚房里可能有十幾種不同的調(diào)味品品類，但是消費者能夠主動提及的品牌寥寥無幾。調(diào)味行業(yè)中的大品牌能夠輕而易舉地橫跨多個調(diào)味品品類，實現(xiàn)品類延伸，也體現(xiàn)出消費者的心智認知沒有被其他品牌所占據(jù)。如果領(lǐng)域外的高勢能企業(yè)能夠攜著積累的品牌心智資產(chǎn)、渠道能力和成本規(guī)模優(yōu)勢進入調(diào)味品行業(yè)，那么擊敗老字號企業(yè)并非完全不可能。對于原本調(diào)味品行業(yè)的老字號企業(yè)如果能夠搶占品類中的品牌心智，那就有機會成為下一個海天。

畢竟，心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場。

那么對于身處不同領(lǐng)域的調(diào)味品企業(yè)，它們在做什么？又該怎么做呢？

糖鹽——國民品牌的難題

糖和鹽可能是中國家庭滲透率最高，但是品牌關(guān)注度最低的品類。大多數(shù)的C端消費者恐怕都無法準確說出家里使用的食用鹽糖的品牌。即便是中糖、中鹽這樣的中字頭品牌，也很難真正意義上進入消費者心智。某種程度上，這確實是由品類屬性決定，比如原料屬性、認知中技術(shù)含量低、品類關(guān)注度低等等。但不得不承認，同樣原材料屬性的大米、雞蛋、飲用水，已經(jīng)誕生了眾多具備國民度的成功品牌；而在歐美日韓等高階市場，也存在莫頓、C&H、Domino、日新、雪花等眾多糖、鹽的國民品牌。由此可見，品類固然有差異，企業(yè)的作為才是建立穩(wěn)固品牌認知的最核心要素。

在產(chǎn)品本身很難有差異化的前提下，海外品牌會進行包裝創(chuàng)新，規(guī)格以適應(yīng)不同C端使用人群和場景的需求。更重要的是，這些品牌通常會將包裝作為產(chǎn)品傳播的核心陣地，以統(tǒng)一、醒目、具有終端差異化的視覺體系不斷強化品牌在消費者心智中的印象，實現(xiàn)“銷售即品宣”的效果。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

 

也許是直接打造國民品牌的道路確實比較艱難，糖鹽企業(yè)也試圖依托健康化的新趨勢來推出新品類以實現(xiàn)品牌化、高端化，甚至發(fā)揮糖鹽的非調(diào)味品用途，例如果蔬洗鹽等。這或許不失為一種建立認知的捷徑。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

 

不過在糖鹽品牌真正建立認知之前，一些可能自帶天然健康認知的新品類正在悄然走上市場。

這其中最具有代表性松鮮鮮，通過利用心智中松茸的“天然鮮”認知，從2021—2023年，松鮮鮮的營收保持了每年同比增長300%的增速，僅抖音渠道銷售額就已經(jīng)超過了1.1億元。而除了松鮮鮮外，不少企業(yè)也推出了主打天然鮮味的調(diào)味品，試圖復刻松鮮鮮的成功路徑?！疤烊货r味”可以預(yù)見會成為未來基礎(chǔ)調(diào)味品市場的一個升級方向，但對于入局這條賽道的企業(yè)來說，如何定義自己的品類、如何界定自己的主要競爭對手、如何尋找自己真正具備轉(zhuǎn)化效率的差異化定位，這幾個問題都有可能決定品牌是成為先驅(qū)還是先烈。至少，這條道路遠不是從食材中提取出成分，給予一個學名，做成預(yù)包裝產(chǎn)品放到市場上賣這么簡單。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

 

基礎(chǔ)調(diào)味品——都是0添加，然后呢？

如果走進這一次春季糖酒會的調(diào)味品場館，你能看到最高頻的詞毫無疑問就是“0添加”。幾乎一切你能想象到的調(diào)味品品類，醬油、醋、料酒、豆瓣醬、藤椒油……都會以0添加作為品牌的最核心定位。某種意義上，這些企業(yè)可能都在試圖復制近五年千禾0添加醬油的成功道路。

圖片來源：里斯項目組攝

 

自2008年起，千禾味業(yè)就開始了 “0添加醬油”的研發(fā)和銷售。而從2019年開始，在與里斯咨詢的合作中，千禾確定了以0添加醬油為核心的品牌戰(zhàn)略，以“絕不添加味精、色素、防腐劑”作為品牌的差異化定位，實現(xiàn)了連年30-50%的高速增長。尤其在海天雙標門事件之后，廣譜消費者對于“科技與狠活”的關(guān)注度進一步提升，支撐了千禾的連續(xù)增長。

但如果我們復盤千禾在醬油中的成功路徑不難發(fā)現(xiàn)，0添加是消費者所認可的新品類方向，但成功的前提在于永遠在于足夠的差異化。在千禾崛起之前，醬油行業(yè)是由海天、李錦記的鮮味醬油所統(tǒng)治。這就意味著：

一方面，對于第二第三梯隊的企業(yè)而言，如果它們想要建立差異化認知，那么它們會擁有非常明確的對立靶子；另一方面，雖然當時0添加的產(chǎn)品數(shù)量很少，但這確實是主流消費者認知中鮮味醬油強勢背后的弱勢，是一個非常具備差異化的概念。這也是千禾的0添加品類戰(zhàn)略成功的重要基礎(chǔ)。但當我們回到眼下2024年的調(diào)味品市場，這兩個條件在大多數(shù)的調(diào)味品賽道似乎已經(jīng)不存在了。在2024年，0添加在目前更像是一個進入到大眾視野、進入中高端價位段的門檻，對于消費者的“審美疲勞”效應(yīng)正在不斷顯現(xiàn)。更何況，眾多品牌所宣稱的“0添加”并非是完全意義上只包含了天然原材料的清潔標簽，而只是不添加一部分添加劑。站在貨架前，消費者可能不禁想問，“OK，都是0添加，然后呢？”

健康和美味是調(diào)味品甚至食品品類永恒的主題。如果我們把視野轉(zhuǎn)到健康化進程更快的品類或者市場，或許能夠發(fā)現(xiàn)一些可能的方向。在零食飲料領(lǐng)域，新產(chǎn)品的迭代方向已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的“0添加”轉(zhuǎn)移到了“低負擔”和“有益身體的功能”，甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)向了更為短保的“新鮮”領(lǐng)域。而在飲食文化相近的日本市場，我們也能看到低鹽低鈉（低負擔）和更追求新鮮口味的調(diào)味品產(chǎn)品的迭代?；蛟S在今后的一段時間內(nèi)，基礎(chǔ)調(diào)味品的新品類機會也會向相近的方向發(fā)展。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

 

復合調(diào)味料——與其口味競爭，不如品類創(chuàng)新

復合調(diào)味料可能是整個調(diào)味品行業(yè)中最受關(guān)注且增長預(yù)期最高的子品類。伴隨著現(xiàn)代消費者對于便捷性的需求提升、人口家庭結(jié)構(gòu)變化等諸多因素，復合調(diào)味料的市場規(guī)模已經(jīng)達到了2000億左右。盡管已有多個企業(yè)上市，但是這個賽道在C端也缺乏真正意義上的國民品牌、甚至是大品牌，企業(yè)的洗牌進程還遠遠未開始，依然呈現(xiàn)出“大市場、小品牌”的整體態(tài)勢。

而在推廣自身品牌的時候，現(xiàn)有品牌大多還是會圍繞著“正宗口味”、“好原料”、“祖?zhèn)髋浞健钡葌鞑c來試圖證明自己的產(chǎn)品比其它的產(chǎn)品“味道更好”。但就和上文的“0添加”類似，盡管企業(yè)們絞盡腦汁挖掘自身技術(shù)上、原料上、心智資產(chǎn)上種種能夠為品牌進行背書的差異化點，但距離在消費者端真正建立差異化認知還有相當距離?？梢韵胍?，一個復合調(diào)味品消費者在貨架前又會被這些琳瑯滿目的華麗詞匯搞得暈頭轉(zhuǎn)向。

歷史已經(jīng)多次證明，如果想在這個同質(zhì)化嚴重的市場真正地讓品牌脫穎而出，品類創(chuàng)新是最優(yōu)解。但是復合調(diào)味料可能的方向在哪里？筆者在此提出三個可能的方向：

圖片來源：里斯項目攝

 

第一，舶來品類的機會

雖然消費者經(jīng)常會提到買復合調(diào)味品不關(guān)注品牌，但對于一類產(chǎn)品，他們較為關(guān)注——那就是舶來的西式、日式或者其它海外調(diào)味料。這原本也很容易理解，品牌的本質(zhì)便是降低選擇的風險。而對于不了解的品類，人們總是會更傾向于用品牌來代替自己的挑選思考。舶來品類自帶的品牌關(guān)注度給后起的品牌相對傳統(tǒng)品類更大的可能性。一方面，對于品牌的高關(guān)注度意味著消費者會有更多的耐心來關(guān)注品牌在說些什么、做些什么；更重要的是，這些品類往往存在著天然的進攻標靶。無論是丘比還是亨氏，如果能夠?qū)ふ业剿鼈儚妱荼澈蟮娜鮿?，在中國市場掀翻它們的統(tǒng)治地位并非不可能。

第二，緊跟餐飲的節(jié)奏

整體上調(diào)味品是一個傳統(tǒng)行業(yè)，但是人群飲食的口味習慣變遷卻是一個很快速的過程。因此，調(diào)味品的創(chuàng)新方向高度依賴于對于餐飲甚至外賣行業(yè)的觀察。餐飲行業(yè)的變化很大程度上可能給調(diào)味品以指導。例如，連鎖火鍋/酸菜魚行業(yè)中出現(xiàn)的“一人鍋”、“能喝湯的火鍋”等新趨勢毫無疑問就會指導它們在調(diào)味品行業(yè)中的映射，小塊料和主打湯頭品質(zhì)的火鍋底料便是很好的例子。不光是湯涮類餐飲，連鎖炒菜類餐飲當中的大單品未來也可能逐步形成相對應(yīng)的復合調(diào)味料品類。

圖片來源：里斯項目組攝

 

第三，區(qū)域口味的分化

中國是一個巨大的市場，這也意味著哪怕針對同一個品類，全國不同區(qū)域的口味偏好、食材偏好也會有巨大差別。對于火鍋、燒烤這種全國性品類，聚焦區(qū)域口味需求也有可能是未來品類分化的重要方向。

第四，同質(zhì)化競爭對于企業(yè)來說是威脅也是機會。無論是哪一種調(diào)味品子品類，若能夠率先突圍，就有望成為這個穩(wěn)定成長賽道下一個時代的領(lǐng)潮者。