李傲  里斯咨詢高級(jí)分析師           藍(lán)懷瑾  里斯咨詢高級(jí)分析師

曾經(jīng)依靠“杯子連起來(lái)能繞地球XX圈”火遍全國(guó)的奶茶品牌香飄飄，逐漸在大眾視野中淡化。在現(xiàn)調(diào)茶飲全國(guó)圍獵、消費(fèi)者選擇愈發(fā)多樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下，過(guò)去三年香飄飄經(jīng)歷了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陣痛，一直在迫切地尋求“第二增長(zhǎng)曲線”。盡管19年以來(lái)香飄飄業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，但隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型逐漸步入正軌，2023年香飄飄成功結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)三年的業(yè)績(jī)下滑，重回正向增長(zhǎng)軌道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.25億元，同比增長(zhǎng)15.9%；凈利潤(rùn)2.8億元，同比增長(zhǎng)31.04%。

年度成績(jī)單熱議剛過(guò)，這兩天，香飄飄又意外地成為輿論的焦點(diǎn)：一個(gè)小小的杯套，一不小心就點(diǎn)燃了全國(guó)網(wǎng)民的愛國(guó)熱情，而創(chuàng)始人接機(jī)、公司公告回應(yīng)等一系列動(dòng)作更是讓流量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，讓大眾重新關(guān)注到了這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)民老品牌。

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一夜爆紅后，香飄飄如何接住這看似突然的“富貴”？

爆紅看似偶然，實(shí)則也是必然，今天的流量只是一場(chǎng)及時(shí)雨。回溯香飄飄的一路摸爬滾打，香飄飄的自我革新、創(chuàng)新求變不容忽視，這是香飄飄背后真正的長(zhǎng)期主義。

光環(huán)暗淡，香飄飄曾陷創(chuàng)新窘境

近年來(lái)，對(duì)香飄飄企業(yè)發(fā)展的質(zhì)疑之聲一直層出不窮，隨著傳統(tǒng)杯裝沖泡奶茶進(jìn)入品類衰退期，香飄飄遭遇了嚴(yán)峻的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，香飄飄早早地就感受到了發(fā)展危機(jī)，并且也一直在努力尋求“破局之道”。據(jù)了解，香飄飄從18年開始就在大力鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新，為企業(yè)打造新的增長(zhǎng)曲線。可惜的是，這一階段的“創(chuàng)新”，更多是停留在“創(chuàng)意層面”。企業(yè)每年推20、30個(gè)新品，但由于缺乏科學(xué)的創(chuàng)新方法論指引，也沒(méi)有在消費(fèi)者端進(jìn)行充分調(diào)研和論證，導(dǎo)致新品成功率極低。推向市場(chǎng)后又滯銷退貨，反復(fù)折騰讓一線、經(jīng)銷商和品牌團(tuán)隊(duì)信心不斷受挫。

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閉門造車、盲目跟風(fēng)、技術(shù)迷信、為不同而不同……不僅是當(dāng)時(shí)香飄飄面臨的創(chuàng)新誤區(qū)，也是諸多企業(yè)的創(chuàng)新通病，凡是脫離了趨勢(shì)、脫離了真實(shí)需求，以及違背心智認(rèn)知的創(chuàng)新，都是偽創(chuàng)新。

二次創(chuàng)業(yè)，修煉品類創(chuàng)新內(nèi)功

經(jīng)歷過(guò)迷茫的產(chǎn)品頻繁推新階段，香飄飄開始重新檢視創(chuàng)新實(shí)踐。從近兩年香飄飄“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略下的新品布局和經(jīng)營(yíng)動(dòng)作調(diào)整來(lái)看，可以窺見企業(yè)大刀闊斧的變革與轉(zhuǎn)型，從原來(lái)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向新品類、新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新渠道、新營(yíng)銷等全面的、系統(tǒng)的創(chuàng)新落地。2023年，“顛覆”可以說(shuō)是香飄飄的年度關(guān)鍵詞，其品類創(chuàng)新的內(nèi)生思路值得諸多面臨相同困境的企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)和思考。

創(chuàng)新之道一：領(lǐng)導(dǎo)品牌，無(wú)懼自我顛覆

“要么自我顛覆向陽(yáng)而生，要么被人顛覆窒息而死。”

香飄飄的成功起于一次創(chuàng)新，讓企業(yè)在過(guò)往近20年一直位居領(lǐng)先。但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，奶茶第一股卻被下了“香飄飄飄不動(dòng)”的論調(diào)，核心是因?yàn)闆_泡奶茶品類逐漸被貼上“植脂末”、“高糖”的認(rèn)知標(biāo)簽。

銷售承壓之下，企業(yè)不是沒(méi)有動(dòng)作，過(guò)往的一系列創(chuàng)新都是改良式創(chuàng)新：添加真乳粉、添加珍珠等等…一次次探索結(jié)果也在證明，小修小補(bǔ)的改良動(dòng)作難起波瀾，粉狀形態(tài)本身就成為了沖泡奶茶的發(fā)展掣肘。

“當(dāng)新機(jī)遇、新趨勢(shì)來(lái)臨時(shí)，不要糾結(jié)于過(guò)往的成績(jī)，領(lǐng)導(dǎo)者只有敢于自我顛覆，才能顛覆時(shí)代。”

去年，香飄飄讓市場(chǎng)看到了進(jìn)擊的勇氣。企業(yè)推出的如鮮通過(guò)“中國(guó)茶+燕麥奶+0添加”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)沖泡奶茶進(jìn)行品類升級(jí)，采用真茶包、真燕麥奶杯的產(chǎn)品形態(tài)，以及極致干凈的透明配方，這在沖泡奶茶市場(chǎng)是一次真正顛覆性的品類創(chuàng)新實(shí)踐，在上線抖音電商平臺(tái)短短的兩個(gè)月內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了近千萬(wàn)的銷售規(guī)模。

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我們認(rèn)為，如鮮的價(jià)值不僅僅是沖泡奶茶品類的重塑，在當(dāng)前奶茶店衛(wèi)生問(wèn)題、添加問(wèn)題層出不窮的情況下，如鮮也有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化千億級(jí)的現(xiàn)調(diào)市場(chǎng)，這將為香飄飄沖泡業(yè)務(wù)打開巨大的想象空間。

對(duì)諸多大企業(yè)而言，過(guò)往的成績(jī)往往會(huì)成為阻礙創(chuàng)新的包袱，所以企業(yè)家們對(duì)自我顛覆既向往又害怕。但如果沒(méi)有自我否定的勇氣、沒(méi)有自我顛覆的決心，又如何能把握住時(shí)代發(fā)展變化的紅利，那又何談基業(yè)長(zhǎng)青呢？

創(chuàng)新之道二：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不同勝過(guò)更好

自然界中，三顆種子的生長(zhǎng)規(guī)律也映射了商業(yè)世界的生存法則：第一顆種子落下來(lái)，無(wú)論什么原因它率先發(fā)芽，獲得了大部分陽(yáng)光和水分，逐漸壯大成樹。第二顆種子落下來(lái)，它落到了離第一顆種子較近的地方，無(wú)法獲得充足的養(yǎng)分，很難長(zhǎng)大。第三顆種子落下來(lái)，落到遠(yuǎn)離第一顆種子的地方，最后也成長(zhǎng)為另一棵大樹。三顆種子的故事幾乎每天都在商業(yè)領(lǐng)域重復(fù)，第一顆種子是品類開創(chuàng)者，第二顆是跟進(jìn)模仿者，第三顆種子是站在對(duì)立面位置的品牌。

 

蘭芳園凍檸茶正是遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)踐案例。2021年現(xiàn)調(diào)檸檬茶賽道的爆火，讓諸多飲料企業(yè)看到了即飲檸檬茶市場(chǎng)的需求潛力。而彼時(shí)維他雖仍是品類領(lǐng)導(dǎo)者，但受到港獨(dú)事件影響、加上逆健康化的高糖配方，導(dǎo)致品牌勢(shì)能不斷衰落。

巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，引得諸多企業(yè)沖進(jìn)檸檬茶賽道，除了蘭芳園凍檸茶，元?dú)馍帧⒍喽?、奈雪、喜茶、怡寶等等都在推檸檬茶。但?duì)于消費(fèi)者而言，如果只是另一款檸檬茶，又如何能撼動(dòng)維他的地位呢。放眼檸檬茶賽道，有價(jià)值的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)不在于做另一款檸檬茶，而在于開創(chuàng)一個(gè)全新的品類、不同的品類。而一個(gè)新的品類，核心的價(jià)值也不能只滿足好喝這一基礎(chǔ)屬性，必須要在健康化趨勢(shì)上進(jìn)行創(chuàng)新，這才能具備長(zhǎng)期的趨勢(shì)性價(jià)值。

在即飲檸檬茶一戰(zhàn)中，蘭芳園最有價(jià)值的地方在于開創(chuàng)了“0蔗糖凍檸茶”新品類，來(lái)顛覆以維他為代表的高糖老品類。因?yàn)榫S他最大也最難以扭轉(zhuǎn)的痛點(diǎn)正是來(lái)自一瓶高達(dá)14塊方糖的配方，是高糖才讓維他有了“賽過(guò)吸大麻”的口味依賴性。從外部披露數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年蘭芳園凍檸茶零售規(guī)模突破4個(gè)億，未來(lái)凍檸茶取代維他很有可能只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題。

用更好的方式做產(chǎn)品，是所有企業(yè)最擅長(zhǎng)也是最習(xí)慣的“創(chuàng)新”方式，但往往是個(gè)創(chuàng)新誤區(qū)。更何況對(duì)于大多數(shù)食品飲料而言，產(chǎn)品開發(fā)壁壘低，口味上又是各有偏好，“更好”很難建立起品牌發(fā)展的護(hù)城河，依托“不同”占領(lǐng)心智才是超車之法。

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當(dāng)下飲料市場(chǎng)可謂是進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅巨頭環(huán)伺，小品牌更是紛紛爭(zhēng)破頭想要分得一杯羹，終端門店的上架下架頻率、消費(fèi)者難以撩動(dòng)的消費(fèi)欲望、經(jīng)銷商逐漸機(jī)械化的操作手法都在印證著這一點(diǎn)。而只有把握趨勢(shì)，進(jìn)行自我顛覆和顛覆對(duì)手，才能點(diǎn)燃創(chuàng)新永動(dòng)機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，手握流量這把雙刃劍，如何錘煉刀法，是每個(gè)企業(yè)都需要靜心思考的問(wèn)題，也必須要意識(shí)到，消費(fèi)者的情緒雖是尖銳的但更是易碎的，只有當(dāng)潮水褪去，才能看出企業(yè)是不是無(wú)根之木、是不是無(wú)源之水。

贏得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)道阻且長(zhǎng)，只爭(zhēng)朝夕拼的也不會(huì)是情緒煽動(dòng)。當(dāng)千篇一律的情緒喧囂過(guò)后，長(zhǎng)期主義才是真正的殺手锏，才是能夠穿越周期的核心利器。