在投資界，人們夢(mèng)想著能與股神巴菲特共進(jìn)午餐，因?yàn)椤斑@一經(jīng)歷不能用金錢(qián)來(lái)衡量，巴菲特的建議會(huì)惠及一生”而企業(yè)品牌主們的類(lèi)似夢(mèng)則是獲得定位理論創(chuàng)始人、美國(guó)商業(yè)大師艾·里斯（Al Ries）親授秘笈。

艾·里斯被譽(yù)為“定位之父”，與彼得·德魯克、巴菲特、杰克·韋爾奇、喬布斯等人一起被美國(guó)權(quán)威媒體評(píng)選為“全球十大商業(yè)大師”。20世紀(jì)60年代，艾·里斯提出了定位理論雛形，并應(yīng)用于企業(yè)服務(wù)中。1972年，艾·里斯在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了關(guān)于定位概念的3篇系列文章，定位理論正式誕生。

在品牌戰(zhàn)略群星燦爛的20世紀(jì)70年代，菲利普?科特勒最先將定位（Positioning）概念引入到品牌戰(zhàn)略之中，作為4P之前最重要的另一個(gè)“P”；大衛(wèi)·奧格威在《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）刊登廣告，列出了創(chuàng)造“有銷(xiāo)售力廣告”的38種方法。排在首位的，是他所說(shuō)的“最為重要的決定”―“廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地取決于對(duì)產(chǎn)品的定位，而不是怎樣去寫(xiě)廣告。”到了1980年，邁克爾·波特將定位理論引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作為戰(zhàn)略的核心，開(kāi)創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2001年，定位理論擊敗瑞夫斯的“USP理論”、奧格威的“品牌形象理論”、科特勒的“營(yíng)銷(xiāo)管理理論”、邁克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論”，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念。2009年，定位理論的開(kāi)山之作 —《定位》被《FORTUNE》評(píng)為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名。2016年，艾·里斯因其對(duì)定位理論原創(chuàng)性、核心性的貢獻(xiàn)，獲得了有“營(yíng)銷(xiāo)界諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的目前全球營(yíng)銷(xiāo)界最高榮譽(yù) —入選2016年“營(yíng)銷(xiāo)名人堂”。

定位理論從創(chuàng)立至今，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的實(shí)踐檢驗(yàn)，其方法論之樹(shù)長(zhǎng)青，至今仍是商業(yè)戰(zhàn)略中最有指導(dǎo)意義、最具實(shí)操性的偉大理論之一。在接受《周末畫(huà)報(bào)》獨(dú)家專訪時(shí)，他以睿智的思辨力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，以及幽默的談吐?jiàn)證了“歲月從不敗宗師”。

“要想在市場(chǎng)上取勝，就要在心智中占據(jù)一個(gè)位置?！卑だ锼乖偃龔?qiáng)調(diào)，“‘創(chuàng)意’并不是當(dāng)今廣告的主要目標(biāo)，甚至‘傳播’本身也不是目標(biāo)。商業(yè)游戲的真正名稱是‘定位’。表現(xiàn)更好的選手才能生存?！?

讓?xiě)?zhàn)略更簡(jiǎn)潔明了

與其他商業(yè)理論相比，定位理論最大的優(yōu)勢(shì)是什么？艾·里斯的答案就四個(gè)字 —簡(jiǎn)潔明了。

早在1969年，艾·里斯就想“用一種最簡(jiǎn)單最清晰的方式”來(lái)表述里斯公司的品牌戰(zhàn)略哲學(xué)，最初曾設(shè)想過(guò)用Stone（磐石）一詞，意思是“十分牢靠的固定物”。后來(lái)，決定用動(dòng)名詞 Positioning（定位），不僅僅體現(xiàn)“位置” （Position），還重點(diǎn)突出了“找準(zhǔn)位置”這個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

艾·里斯里斯一針見(jiàn)血地指出：大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論的弱點(diǎn)在于其復(fù)雜性。想要讓更多人能進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用，成為更有影響力的理論，需要一個(gè)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略。在他看來(lái)，與勞斯·瑞夫斯的“USP理論”、大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象論”、科特勒的“營(yíng)銷(xiāo)管理理論”、邁克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論”等一眾著名理論相比較，定位理論都有顯著的不同?！八麄兊南敕ㄌ珡?fù)雜了?！闭劦揭恍┕芾泶髱煟òㄟ~克爾·波特）自己成立咨詢公司但并不成功的原因時(shí)，艾·里斯直言不諱—當(dāng)然，他的權(quán)威地位賦予他這種話語(yǔ)權(quán)，但磊落和直爽的性格并非每位大師級(jí)人物的標(biāo)配。事實(shí)上，長(zhǎng)期的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)像顆釘子一樣將“言之有據(jù)、言之有理”牢牢地釘入他的頭腦，艾·里斯的研究結(jié)論是，潛在客戶需要簡(jiǎn)單的解決方案，使得他們可以很好地去執(zhí)行，而不是需要一套很復(fù)雜、難以執(zhí)行的理念。

潛在客戶的第一個(gè)問(wèn)題是，你為誰(shuí)工作過(guò)，你為他們提出過(guò)哪些成功的想法？艾·里斯認(rèn)為里斯咨詢能幾十年屹立不倒并且持續(xù)成長(zhǎng)的秘訣就在于能夠提供簡(jiǎn)單而有力的戰(zhàn)略建議，并且在全球持續(xù)地創(chuàng)造成功的案例。自1963年艾·里斯在美國(guó)的亞特蘭大市創(chuàng)里斯公司以來(lái)，里斯咨詢基于定位方法論為企業(yè)制定戰(zhàn)略，打造能夠占據(jù)受眾認(rèn)知的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品定位，為眾多財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)及創(chuàng)新企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略定位，其中不乏微軟、福特、迪士尼、默克、樂(lè)事等眾多頂尖企業(yè)。

“我贊賞彼得·德魯克的管理思想，他清晰地指出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的本質(zhì)。年紀(jì)越大我越發(fā)覺(jué)得古老智慧很偉大，比如中國(guó)的孔子和老子的著作都蘊(yùn)含著偉大的商業(yè)思想?？鬃诱f(shuō)‘逐二兔，不得一兔’，這是聚焦的思想。老子說(shuō)‘反者道之動(dòng)’，這是對(duì)立面思維?！卑だ锼拐Z(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)記者表示，“偉大的理論都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：簡(jiǎn)單。同時(shí)，它為我們提供了不變的東西?！?

“中國(guó)”是一個(gè)全新的品類(lèi)

里斯戰(zhàn)略定位咨詢于2007年進(jìn)入中國(guó)，由艾·里斯的傳承人張?jiān)茙ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)，把定位理論和全球經(jīng)驗(yàn)帶入這片熱土，開(kāi)創(chuàng)了“認(rèn)知”和“品類(lèi)”的商業(yè)實(shí)踐，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略布局、研判品牌定位、探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造品類(lèi)之王。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)機(jī)構(gòu)現(xiàn)已成為唯一一家為中國(guó)企業(yè)全球發(fā)展、為千億級(jí)中國(guó)企業(yè)提供服務(wù)的戰(zhàn)略定位咨詢公司。

艾·里斯認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)最大的機(jī)會(huì)在于在未來(lái)10年、20年依托于“中國(guó)”這個(gè)品類(lèi)的成長(zhǎng)。首先，中國(guó)品牌的崛起、國(guó)貨的崛起是不可逆轉(zhuǎn)的、必然的趨勢(shì)。例如手機(jī)，曾經(jīng)是國(guó)外品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，今天更多的消費(fèi)者選擇了自主品牌；還有汽車(chē)，未來(lái)5到10年，中國(guó)的汽車(chē)品牌會(huì)趕超主流合資品牌；化妝品、運(yùn)動(dòng)鞋、服裝等越來(lái)越多的品類(lèi)也將復(fù)制這個(gè)過(guò)程?！爸袊?guó)”品類(lèi)的崛起，還帶來(lái)另外一個(gè)機(jī)會(huì)，就是成為全球品牌。因?yàn)閷?duì)全世界來(lái)講，“中國(guó)”就是一個(gè)全新的品類(lèi)。每個(gè)全球性的品牌都來(lái)源于某一個(gè)國(guó)家，借助本國(guó)的特色和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，把“定位”移動(dòng)出去，打造全球品牌。去年，里斯咨詢推出了全球戰(zhàn)略定位報(bào)告，通過(guò)對(duì)全球多個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的調(diào)研，以及對(duì)不同品類(lèi)深入研究梳理，帶來(lái)了當(dāng)下全球環(huán)境下國(guó)家心智資源的真實(shí)呈現(xiàn)，對(duì)于不同心智資源定位類(lèi)型的品類(lèi)也給出相應(yīng)的商業(yè)策略重點(diǎn)指引。

艾·里斯非常希望這個(gè)報(bào)告能為中國(guó)的企業(yè)家在制定全球化策略時(shí)提供一點(diǎn)有益的借鑒?！拔业募胰硕己軔?ài)中國(guó)的茶葉，所以我覺(jué)得中國(guó)完全可以打造類(lèi)似于可口可樂(lè)、紅牛這樣的全球著名茶飲品牌?！彼f(shuō)，除了茶葉以外，中國(guó)車(chē)、中國(guó)化妝品、中國(guó)牛奶（包括奶粉、酸奶等）都將更容易進(jìn)入到全球市場(chǎng)。“中國(guó)”這個(gè)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)是無(wú)比巨大的。

終極的定位

艾·里斯堅(jiān)信由張?jiān)铺岢龅摹捌奉?lèi)創(chuàng)新”將是定位理論發(fā)展中最革命性的概念，這是定位理論誕生以來(lái)最重要的突破。從某種意義上說(shuō)，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新在認(rèn)知中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，并且成為第一名，這就是終極的定位。這是企業(yè)永遠(yuǎn)的追求，這也正是蘋(píng)果、特斯拉的成功之道。

那么，“品類(lèi)創(chuàng)新”能指導(dǎo)品牌延伸、多元化、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這些新商業(yè)形態(tài)嗎？“終極的定位”能涵蓋到更多創(chuàng)新的領(lǐng)域嗎？艾·里斯的回答是反詰式的，“現(xiàn)在，如果一個(gè)品牌試圖進(jìn)入另一個(gè)品類(lèi)，那么潛在客戶在哪個(gè)層面上、通過(guò)何種途徑可以將該品牌記錄到他們的腦海中？這就是為什么從汽油車(chē)品牌延伸到電動(dòng)車(chē)品牌行不通的原因。然而，世界上幾乎每家汽車(chē)公司都在這樣做?！?

他進(jìn)一步解釋說(shuō)，許多邏輯思想是相似的，它們可能合乎邏輯，但不起作用。定位的理念可以解釋為什么這些看似符合邏輯的做法不起作用。另外一方面，里斯咨詢?cè)?jīng)接觸過(guò)不少網(wǎng)紅品牌，發(fā)現(xiàn)它們走紅只是一個(gè)起點(diǎn)，當(dāng)網(wǎng)紅帶來(lái)的流量光環(huán)逐漸褪去，如何才能將品牌長(zhǎng)久地植入消費(fèi)者心智且長(zhǎng)盛不衰，這并非易事。

而里斯咨詢?cè)谌ツ觊_(kāi)始和三只松鼠合作。三只松鼠誕生于2012年，上線僅 65 天即在天貓堅(jiān)果類(lèi)目銷(xiāo)售躍居第一。三只松鼠曾被認(rèn)為是“網(wǎng)紅”零食企業(yè)。里斯咨詢?cè)诤腿凰墒蠛献饕院?，基于?jiān)果行業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc品類(lèi)分化趨勢(shì)，協(xié)助三只松鼠實(shí)現(xiàn)“從領(lǐng)跑者到領(lǐng)導(dǎo)者”“從單品牌布局到多品牌布局”“從全國(guó)品牌到全球品牌”的升級(jí)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)體量超千億的目標(biāo)，成為全球堅(jiān)果行業(yè)以及零食行業(yè)中最具價(jià)值的標(biāo)桿企業(yè)。

這位年近百歲的大師對(duì)自己的理論和研判篤定又自信，你甚至可以感受到一種刀鋒般的銳利。當(dāng)《周末畫(huà)報(bào)》記者問(wèn)他，“如果某家創(chuàng)新公司堅(jiān)持多元化，您會(huì)怎么指導(dǎo)他們？”他的回答直截了當(dāng)，“我們會(huì)拒絕和他們合作。當(dāng)一家公司選擇和我們合作時(shí)，他們經(jīng)常告訴我們他們想做什么。但我們總是告訴他們應(yīng)該做什么，即使這與他們想做的事情不一致?！?

艾·里斯 x 周末畫(huà)報(bào)

Q＆A

Q=周末畫(huà)報(bào)

A=艾·里斯（Al Ries）

Q：您多年前就成立了里斯公司，初衷是什么？是把這個(gè)公司定位為管理學(xué)者的試驗(yàn)田還是商業(yè)平臺(tái)？

A：事實(shí)上二者兼有。當(dāng)我在通用電器等企業(yè)負(fù)責(zé)品牌和廣告的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了心智和認(rèn)知的重要性，形成了定位理論最初的想法。于是我想通過(guò)更多企業(yè)的實(shí)踐來(lái)進(jìn)一步完善這個(gè)想法，就在1963年成立了 Ries Cappiello Colwell。幾年后，我認(rèn)為我的兩個(gè)合伙人在這個(gè)領(lǐng)域未有所建樹(shù)，所以我付錢(qián)讓他們離開(kāi)，然后聘請(qǐng)了幫助我制定和推廣定位戰(zhàn)略的杰克 ? 特勞特，來(lái)代替我的第一批合作伙伴。我們通過(guò)公司不斷實(shí)踐和完善理論，讓更多的企業(yè)成功，也讓理論更加完善，不斷發(fā)展。

Q：中國(guó)近年來(lái)興起很強(qiáng)勁的一股“定位熱”，出現(xiàn)不少以定位理論為法寶的咨詢公司。當(dāng)中有不少成功案例，也有開(kāi)始成功后來(lái)業(yè)績(jī)急劇下滑的。您覺(jué)得關(guān)鍵問(wèn)題到底出在哪里？該如何改進(jìn)？

A：定位要根據(jù)行業(yè)和業(yè)務(wù)的實(shí)際情況來(lái)研判。在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，有些品類(lèi)打高端是合適的。比如中國(guó)羽絨服以前賣(mài)得太便宜了，國(guó)外的品牌又太貴，當(dāng)中國(guó)國(guó)潮風(fēng)興起后，中國(guó)羽絨服定位高端是合適的。煙、酒、茶這些帶有社交屬性的品類(lèi)，以及某些含有復(fù)雜工藝的產(chǎn)品服務(wù)往高端定位是有價(jià)值的。但有些品類(lèi)如零食之類(lèi)，很難支撐高端定位。不結(jié)合企業(yè)品類(lèi)的實(shí)際屬性來(lái)制定定位無(wú)法幫助企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。教條地使用高定位策略，后患無(wú)窮。雖然可能刺激了資本市場(chǎng)，贏得短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期無(wú)法持續(xù)。

Q：說(shuō)說(shuō)您的成長(zhǎng)故事，是什么激勵(lì)了您的一生？

A：大多數(shù)商業(yè)專家都是大學(xué)教授。即使在今天，也有人稱我為“教授”，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為我一定像菲爾· 科特勒、邁克爾·波特和其他大學(xué)教授一樣。

當(dāng)我們很年輕的時(shí)候，我就發(fā)現(xiàn)了“認(rèn)知”在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中神奇的力量，但那時(shí)幾乎沒(méi)有人重視我的想法。于是，我把想法總結(jié)成理論，并用一生來(lái)實(shí)踐和完善理論。我一生中大部分的時(shí)間都用于跟客戶一起制定他們的戰(zhàn)略定位，他們很多都是杰出的企業(yè)家。在制定戰(zhàn)略的共同實(shí)踐中，他們的企業(yè)收獲了成功，我收獲了關(guān)于戰(zhàn)略中哪些有效、哪些無(wú)效的知識(shí)，并進(jìn)一步發(fā)展理論。讓企業(yè)的成功變得更加簡(jiǎn)單是我一生在做的事。

Q：十年內(nèi)世界上還會(huì)有更新的更偉大的商業(yè)理論誕生嗎？會(huì)是定位理論的升級(jí)版還是全新的理論？

A：沒(méi)有人能預(yù)測(cè)未來(lái)。有多少人預(yù)測(cè)了病毒的發(fā)生？所以我不知道未來(lái)可能會(huì)發(fā)生什么。