張云x《中國經(jīng)營報》

Q:定位理論從上個世紀誕生，到今天經(jīng)歷50年時間，定位理論的核心觀點是否是和當(dāng)前的技術(shù)、市場環(huán)境？

A：在中國，對于定位理論有一個誤區(qū)，就是認為定位理論產(chǎn)生于工業(yè)化時代，在如今的互聯(lián)網(wǎng)科技時代已經(jīng)不適用了。實際上這是一個誤解，定位理論誕生于上世紀60年代，那時已經(jīng)進入信息爆炸時代，定位之父艾·里斯和特勞特發(fā)現(xiàn)，在信息時代到來時，企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)就是，在消費者面臨有限心智和無限信息的矛盾時，無限的信息如何進入有限的心智，這就要求心智的規(guī)律和心智的模式進行組合，這是定位產(chǎn)生的背景。

 

我認為艾·里斯先生的定位理論最大的貢獻，就是率先定義了什么是競爭。艾·里斯認為競爭并非只來自于市場，更重要的是來自于心智。企業(yè)占據(jù)不了心智，就贏得不了戰(zhàn)爭。在這個前提下，過去的半個多世紀，如何占據(jù)心智的方法論一直在不斷更新，而最初定位的三個方法，就是在《定位新紀元》這本書里面提出來的。那個時候更多是從傳播的角度考慮，包括領(lǐng)導(dǎo)者定位、關(guān)聯(lián)定位、比附定位，通過這三種定位方法來進入消費者的心智。

 

 上世紀80年代，艾·里斯提出了“商戰(zhàn)”也就是“營銷戰(zhàn)”的理論。這個理論的貢獻在于，指出企業(yè)不僅要找到一個定位，并且定位及戰(zhàn)略是由企業(yè)的地位決定的，不同的地位所采用的戰(zhàn)略形式是不一樣的。比如，品類的領(lǐng)導(dǎo)者和處于第二、第三位置等企業(yè)必須采取不同戰(zhàn)略。

 

到了上世紀90年代，艾·里斯在實踐中發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都希望找到一個定位，很多企業(yè)也通過商戰(zhàn)模型尋找自己的定位。但是有的企業(yè)取得了成果，而有的企業(yè)沒有取得成果，其中一個很重要原因是不愿意做取舍，下不了決心做取舍。

 

Q：取舍和定位又是什么關(guān)系？取舍是對定位理論的推進和延伸？

一方面，如果一個企業(yè)不愿意做取舍就很難建立清晰的定位；另一方面，從內(nèi)部來講，也很難有足夠的資源去占據(jù)定位，這也是艾·里斯和特勞特的一個分化。上世紀90年代初他們分開后，特勞特繼續(xù)傳播他最初的定位理論，即經(jīng)典的定位，而艾·里斯寫了一本書叫做《聚焦》。

 

《聚焦》是從廣告到營銷到戰(zhàn)略，最初定位也許是和企業(yè)的廣告部門溝通，營銷是和營銷部門負責(zé)人，營銷副總裁溝通，但《聚焦》指出，需要聚焦和取舍的問題必須和董事會做溝通。從某種意義上來講，艾·里斯把整個理論提升到了戰(zhàn)略高度。

 

但同時又有一個問題，即聚焦的度在哪里？商業(yè)競爭的本質(zhì)是品類之間的競爭。當(dāng)年諾基亞為什么衰落？品牌沒問題，但是品類出問題了，它輸給的是品類。

 

如今，電動汽車行業(yè)里特斯拉的崛起，依托的也是品類，我們預(yù)見BBA（奔馳、寶馬、奧迪這三個豪華汽車的品牌的簡稱）將來會衰落，不是說品牌本身做得差，品牌忠誠度依然很高，但是因為燃油車的衰落，導(dǎo)致它們聚焦的品類衰落了。因此聚焦到什么程度，一個品牌聚焦到一個品類，是解決問題的最后一步。

 

 

Q：就您談到的定位理論的發(fā)展和迭代，是否可以舉具體的例子？

A：我們在《二十一世紀定位》這本書里面列出了一些原則，比如提到20世紀是品牌更重要，21世紀是品類更重要；20世紀是單一品牌，21世紀是多品牌。比如從長城汽車這個案例來看，我們2008年開始做長城汽車的咨詢，那時候長城還是汽車行業(yè)的一家小企業(yè)，所以我們提出核心理念是聚焦，必須要收縮到一個品類。我們建議長城汽車沖到SUV這個品類里，其推出的哈弗汽車取得了巨大的成功。

 

如今，企業(yè)體量增加，面臨的機會也更多更大，比如新能源。新能源也屬于超級技術(shù)，新能源的發(fā)展使長城汽車需要把握更多的機會，使其做出改變。如果長城汽車仍然只是聚焦一個品類，一個品牌，就很難支撐它未來的發(fā)展，所以在5年前我們就開始推動長城汽車做多品牌的布局，像現(xiàn)在的坦克、歐拉、魏牌等。在長城汽車這家企業(yè)，我們實踐的時間足夠長，15年的時間從某種意義上來說，甚至跨越了兩個時代。

 

Q : 品類創(chuàng)新是否只適合大企業(yè)？

A：開創(chuàng)一個新品類意味著你是第一，這種第一不是找一個定位，鋪天蓋地去打廣告。如今，傳播環(huán)境風(fēng)險很大，成本很高，效果也非常差，而真正有效的就是進行品類創(chuàng)新，品類創(chuàng)新不僅適合大企業(yè)，也適合小企業(yè)。比如我們服務(wù)過一家瓷磚企業(yè)，之前這個品牌叫“金尊玉”，每年營業(yè)收入也就是兩三億元，屬于瓷磚行業(yè)里很小的一家企業(yè)。

 

作為同質(zhì)化產(chǎn)品，我們幫助這家企業(yè)找到一個新的品類叫超耐磨。我們在指導(dǎo)這家企業(yè)做品類創(chuàng)新時，洞察到消費者除了關(guān)注花色以外，耐磨也是潛在的關(guān)注因素，因此我們建議做一個新的差異化品類——“超耐磨”的大理石瓷磚，并且起了新的名字叫“大角鹿”，這個名字讓人一下就記住了。

 

有了新的定位，起步就是開創(chuàng)者，也沒有花錢打廣告，只是通過終端店面做品牌宣傳，在各個城市做磨瓷磚挑戰(zhàn)賽。到了2021年，三年營收增長了10倍，成為了行業(yè)第一，終端銷售收入接近30億元。

 

 

媒體觀察：定位理論的迭代和發(fā)展

上個世紀90年代中期，營銷廣告理論開始大規(guī)模地從國外傳入國內(nèi)，主要是以各種翻譯叢書的形式出現(xiàn)，其中有一本書在國內(nèi)廣告界引起不小的轟動，那就是《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》，作者就是今天的艾·里斯和杰克·特勞特。

 

此書給人印象最深刻的就是廣告?zhèn)鞑ト绾握紦?jù)人的心智的說法，它不是基于產(chǎn)品的事實去做傳播，而是基于消費者的心智去建立認知，這確實顛覆了以往基于事實的傳播方式。

 

艾·里斯認為：

 

在營銷和傳播中，認知總是戰(zhàn)勝事實，所以建立認知比傳播事實更為有效。

 

基于這個理論，誕生于上個世紀70年代的定位理論主要的市場實踐還是傳播，目的是如何在消費者的心智中占據(jù)一個位置。成功的案例比如可口可樂、IBM電腦、麥當(dāng)勞等，這些品牌都因為巨量的廣告?zhèn)鞑コ蔀楣姷牡谝徽J知品牌。

 

但是艾·里斯認為，定位理論如果僅僅用于廣告?zhèn)鞑?，顯然是具有局限性的，因為定位理論的內(nèi)涵并非只是銷售，它還包括取舍、聚焦、時代的變化。

 

事實也驗證了艾·里斯的觀點，定位理論一直在發(fā)展和迭代。早在20世紀初的時候，艾·里斯就發(fā)現(xiàn)媒體環(huán)境越來越碎片化了，因此他寫了《公關(guān)第一，廣告第二》這本書，就是用公關(guān)來建立品牌，用廣告來捍衛(wèi)品牌。

 

此外，隨著商業(yè)環(huán)境的變化，傳播環(huán)境的變化，社交軟件的發(fā)展，移動互聯(lián)的發(fā)展，圖片成為非常重要的傳播方式，激發(fā)了人類視覺的潛力，艾·里斯發(fā)現(xiàn)視覺可以建立起公眾對于一個品牌的印象和認知，因為圖片比文字更容易留下深刻的印象，所以他又寫了《視覺錘》這本書。

 

此外，在三年前，針對21世紀的巨大變化，艾·里斯認為未來50年將誕生人類有史以來最多的超級技術(shù)，并且會帶來很多新品類的發(fā)展機會，這是和20世紀不一樣的機會。于是，艾·里斯寫了一本新書叫《21世紀的定位》。這本書將21世紀和20世紀的相同點和不同點進行比對，列出了七條依然有效的定位法則和21世紀需要關(guān)注的新法則。

 

《21世紀的定位》列出了一些觀點，比如提到20世紀是品牌更重要，21世紀是品類更重要，20世紀是單一品牌時代，21世紀是多品牌時代。

 

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)?span lang="EN-US" style="overflow-wrap:break-word;box-sizing:border-box;">CEO、中國區(qū)主席張云表示：

 

在過往的10年、20年中，很多企業(yè)對于定位理論的實踐，都是先找到一個定位，然后做大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ畹湫桶咐褪桥律匣鸷韧趵霞?，但是今天越來越多的定位實踐不是這樣的，而是通過品類創(chuàng)新的方式進行，公眾可能沒見到這些品牌非常多的廣告，但是它卻在一個品類中最終成為第一。

 

比如長城汽車的創(chuàng)新品類“坦克”，成為去年國內(nèi)銷售最火爆的越野車；大理石瓷磚新品類 “大角鹿”，去年銷售額超30億元。這些品牌的逆襲正是歸功于定位理論的迭代發(fā)展。

 

 

ChatGPT誕生意味著傳統(tǒng)搜索引擎品類的末日或?qū)⒀杆俳蹬R！從品類第一性的角度，搜索引擎的根本價值在于“精準(zhǔn)、高效地查找到最為相關(guān)的信息，以解答用戶的搜索目的”。

 

相比谷歌、百度等傳統(tǒng)搜索引擎品類，ChatGPT具備“更高效、更精準(zhǔn)、更智能”的三大優(yōu)勢，相較老品類全面占優(yōu)，一旦新品類運用成熟、則極有可能對老品類實現(xiàn)碾壓和替代。