引言
在經(jīng)營中，企業(yè)家經(jīng)常會思考的問題是，企業(yè)如何成為市場第一，企業(yè)如何持續(xù)增長，背后的邏輯和方法是什么？
品類創(chuàng)新理論開創(chuàng)者，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云與諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼、隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙就品類與定位的區(qū)別 開創(chuàng)的方法

定位理論誕生于幾十年前，當商業(yè)環(huán)境發(fā)生劇變時，里斯咨詢針對當下的實踐，對這套理論進行了重構(gòu)。

在企業(yè)戰(zhàn)略頂層架構(gòu)上，在艾·里斯定位的心智部分，我們引入了熊彼特的經(jīng)濟增長理論、創(chuàng)新增長理論以及達爾文的演化論。在這三位學者的基礎上，重構(gòu)了關于企業(yè)戰(zhàn)略基本的邏輯。

企業(yè)戰(zhàn)略以創(chuàng)新為核心，但現(xiàn)在有價值的創(chuàng)新是建立一種全新的認知，而不是模式。由認知形成的品類在未來的發(fā)展中將遵循自然演化的規(guī)律。

現(xiàn)實情況是，為什么有企業(yè)看不到機會，有企業(yè)看到了機會又把握不住，里斯咨詢?yōu)榇藢⒌讓永碚摵瓦壿嬤M行重構(gòu)，建立了品類創(chuàng)新的思維模型，采用品類創(chuàng)新的4N模型，即新品類、新品牌、新定位、新配稱，幫助企業(yè)去發(fā)現(xiàn)新品類的機會。

認知心理學對定位理論的影響

為什么發(fā)現(xiàn)新品類很重要？定位理論的核心概念心智究竟是指什么？認知心理學到底怎樣影響經(jīng)濟發(fā)展？諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼從心理學的角度給予了闡釋。

人們在接收復雜的外部信息時，是通過分類來簡化的。分類是人類認知的工具，也是最基本的認知形式，人類是通過這種認知方式來適應環(huán)境的。當走入一間滿是椅子、桌子、鮮花和器物的房間時，人們在觀察中，便開始對物品歸類。

一個人可以存儲很多的類別，但是同一類信息存儲的數(shù)量有限，根據(jù)哈佛大學心理學教授喬治·米勒（George Armitage Miller)）的研究，人類短期記憶的容量是7正負2，一般一次只能記住5-9個事物。

卡尼曼認為，人類有能力去創(chuàng)造一個新概念、新品類、新類別，人們對類別的記憶是無限的，但在同一個類別里，能夠存儲的名單是有限的，所以第一印象非常重要。由于記憶具有競爭性，當人想到一個類別時，若有一個品牌形象浮出于腦海，其他的品牌就會很難，因而在同一個類別內(nèi)有競爭關系的存在，這一原則也應用于市場營銷中。
上世紀60年代，定位之父艾·里斯就提出認知與事實是有區(qū)別的，在此之前，所有企業(yè)的商業(yè)思考都是基于事實，企業(yè)認為產(chǎn)品做得好就一定賣得好，但真相是，賣得好的才是好產(chǎn)品，消費者的認知有錯位。

在過去30年里，越來越多的認知心理學大師驗證了定位所指的認知世界的存在，在認知心理學領域誕生了三位諾貝爾經(jīng)濟學獎得主，都是認知心理學或者說行為經(jīng)濟學領域的大師，卡尼曼是其中的重要代表。

卡尼曼提出的重要概念稱為“認知偏差”，這一概念驗證了里斯咨詢關于事實和認知偏差的觀點。很多企業(yè)都知道以顧客為中心的概念，以事實的世界為基準去研究消費者的需求，但是消費者是基于認知來思考的，基于認知來影響他們的購買行為。研究需求只是入門級的水準，企業(yè)真正需要去了解的是消費者的心智模式，了解他們的認知習慣、認知規(guī)律、心智模式。只有了解認知偏差，才能利用認知偏差，真正地去占據(jù)消費者的心智，這才是高級的商業(yè)思維和競爭思維。

回到創(chuàng)新領域，很多先驅(qū)變成了先烈，事實上的創(chuàng)新者最后會被一些后來者居上，就是因為大家只注重事實，不注重認知，沒有從消費者的認知規(guī)律出發(fā)，所以品類創(chuàng)新的觀念是立足于認知，立足于消費者的心智模式來構(gòu)建的戰(zhàn)略創(chuàng)新，這是和以往的創(chuàng)新理論和戰(zhàn)略理論最大的不同點。企業(yè)需要利用這個認知偏差實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。

B端需要定位理論嗎

人們通常認為，用戶就是最終消費者，但是除了To C端要打造品牌，To B也需要打造品牌。那些不為普羅大眾所知，但在市場上擁有領先技術的企業(yè)，歷經(jīng)幾百年仍可保持行業(yè)第一，它們被稱為“隱形冠軍”。但“隱形冠軍”通常只是針對大眾隱形，對于客戶是鼎鼎大名的。

由于這些領先技術對客戶強大的影響力，因此而獲得了獨占性的市場份額。最近幾年研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的To C端的消費品品牌都是靠開創(chuàng)一個新品類來建立品牌，不僅是技術上的開創(chuàng)，而是概念上的開創(chuàng)。

在To B端市場，赫爾曼·西蒙同樣認為，創(chuàng)造一個新品類是一種有效的方法，可以成為“隱形冠軍”或者是“品類之王”。是幾百家稱為“隱形冠軍”的企業(yè)創(chuàng)造了新品類，比如特斯拉開創(chuàng)了電動汽車品類，做橡皮糖的瑞寶開創(chuàng)了吉利豆品類，它們占據(jù)了消費者的心智。新品類意味著消費者心智中的空間還沒有被占據(jù)，所以先創(chuàng)者有非常好的優(yōu)勢去為自己定位，而當自己去競爭一個現(xiàn)存品類時，空間是非常擁擠的。

但是為什么大多數(shù)人在嘗試創(chuàng)造一個新品類之后并不成功呢？赫爾曼·西蒙認為，大多數(shù)開創(chuàng)新品類的公司大都是創(chuàng)業(yè)公司。沒有太多例子發(fā)現(xiàn)，公司在多元化發(fā)展中開創(chuàng)了新品類。讓現(xiàn)存的公司來開創(chuàng)新品類可能很難，通常應該去建立一家獨立的公司來專注于新品類。
寶馬、奔馳集團也有電動汽車，但起先都沒有把電動汽車當回事，當它們開始當回事時，特斯拉已經(jīng)遠遠超越。

如果早在五年、十年之前，這些大公司建立一家新公司，專注于電動汽車，可能會做得更加成功，而不是成為傳統(tǒng)燃油汽車的一個分支。所以如果企業(yè)想創(chuàng)造一個全新的品類，那就該去成立一家全新且獨立的公司，而不是成為現(xiàn)有公司的附屬。

另外，有些公司為電動汽車創(chuàng)造了新品牌，比如沃爾沃的電動汽車品牌叫Polestar極星，做得比較成功。但BMW寶馬、奔馳、奧迪、福特因品牌太強大了，更希望把品牌原有的口碑傳遞到電動車上，它們認為未來消費者會更加注重品牌效應，但這是否有效還有待觀察，這取決于消費者的偏好。5年10年以后，當所有的汽車都是電動車時，屆時電動汽車采用一個完全不同的品牌更好，還是延續(xù)原有的品牌優(yōu)勢更好，企業(yè)還在這兩點之間權衡。

當在一個品類里，長期聚焦之后遇到了增長瓶頸時，隱形冠軍又是如何實現(xiàn)持續(xù)增長？赫爾曼·西蒙的觀點是，在全球范圍內(nèi)，沒有哪個市場是完全飽和的。有一點要看到，產(chǎn)品并沒有一個生命周期的概念。100年以后，中國依然會使用筷子，西方依然會使用刀叉，所以，企業(yè)需要有一個非常獨特的行業(yè)視角去了解在增長瓶頸中，到底發(fā)生了什么。

技術的發(fā)展對市場肯定會產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)的投影儀采用的是光學器件，但現(xiàn)在采用的是電子器件，機械型的投影儀在慢慢消失，公司如果不能關注到這些變化，從而做出轉(zhuǎn)型，就會面臨倒閉。

全球化有巨大的潛力，也會對產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生深刻的影響。產(chǎn)品是否受到新產(chǎn)品的威脅，能否采用新技術做出調(diào)整，這些都是企業(yè)需要去面對的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

工業(yè)縫紉機的領導者杰克縫紉機在過去幾年發(fā)展迅速，已經(jīng)占據(jù)了中國中檔工業(yè)縫紉機市場30%的份額，但是在高端市場，客戶還是很難接受，選擇德國、日本的高端品牌?？蛻舻恼J知中，把杰克定義為一個服務中小企業(yè)、大眾市場的品牌，即使杰克的技術已經(jīng)領先于那些對手。所以杰克要改變現(xiàn)狀，沒辦法用原來的產(chǎn)品，原來的品類以及原來的品牌，應該開創(chuàng)一個全新的品類來爭取高端客戶。

在全新的品類里，新品牌也可以和行業(yè)傳統(tǒng)巨頭叫板。比亞迪發(fā)布了一款售價高達100萬元的電動汽車“仰望”，在燃油車時代，它是沒有這個勇氣的，但在電動車時代，它就可以去顛覆BBA。因此，只要掌握品類創(chuàng)造的方法，無論是To B市場還是To C市場都有成功的機會。

品類概念源起的啟示

品類一詞源自于定位理論，定位理論的核心是基于用戶心智。品類也不是全新的概念，已經(jīng)過世的定位理論創(chuàng)始人艾·里斯在最初提出這一概念時，是因為客戶不愿推出新品牌，這使得他開始研究品類這個概念。當時大多數(shù)市場營銷專家認為，推出新品牌進軍新品類，具有風險且代價高昂，最好以現(xiàn)有品牌為基礎進行產(chǎn)品延伸。艾·里斯設法說服客戶，使用新品牌進入新品類是一條最佳途徑，大眾廣泛接受的想法是融合，這增加了工作的難度。

在世紀之交，大多數(shù)市場營銷專家認為，品類終將融合，一句經(jīng)典臺詞就是，別擔心電視和電腦的區(qū)別，在未來，根本不會存在差別，但事實與之相反。

為了說服客戶，艾·里斯引用了查爾斯·達爾文的《物種起源》。書中提到的，物種沒有融合而是不斷地分化，創(chuàng)造新物種。在遙遠的過去，一種被稱為類人的古老動物分化，形成了現(xiàn)在的猩猩，大猩猩，黑猩猩，還有人類，這是一個極具諷刺意味的事實。在《物種起源》第一版中，查爾斯·達爾文從未使用過“進化”一詞，他使用的是分化，在書中該詞及其變體，被提及132次。2004年，在《品牌起源》一書中，艾·里斯闡述的是新品類和新品牌的機會是由現(xiàn)有品類的分化創(chuàng)造的，新品類需要新品牌名稱。

如今，21世紀最重要的新品類——智能手機使用了全新的品牌名稱iPhone，但幾乎所有其他推出智能手機的公司，都使用了現(xiàn)有品牌，這些公司包括華為，聯(lián)想、小米、三星、LG、索尼、諾基亞、摩托羅拉，甚至谷歌。盡管谷歌是世界上繼蘋果和微軟之后，第三大最具價值的公司，谷歌智能手機的市場份額卻不到1%。

2007年，張云對傳統(tǒng)的定位理論進行深化，提出品類創(chuàng)新，并且出版了同名的著作。在過去的14年里，品類創(chuàng)新是全球諸多品牌成功的主要推動力。品類創(chuàng)新幫助公司建立了領導地位，創(chuàng)造了不同的品類。

每年有數(shù)千家擁有創(chuàng)新商業(yè)計劃的初創(chuàng)公司在世界各地落地生根，但是有許多公司注定會失敗，因為它們花了大量的時間在品牌的建立上，相反，創(chuàng)業(yè)者們應該聚焦在開創(chuàng)新品類上，這樣他們有機會成為主導者，開創(chuàng)品類比開創(chuàng)品牌更為重要。

中國企業(yè)今天面臨的不再是國內(nèi)市場，而是一個巨大的全球市場。因此，品類創(chuàng)新，是應對日益激烈的競爭的唯一途徑。品類創(chuàng)新已在汽車、家電、飲料、食品、飲料、B2B等眾多品類中實踐成功，中國可謂是品類創(chuàng)新實踐最活躍的市場。
在過去的10年里，長城汽車得益于品類創(chuàng)新的力量，在五個不同的品類中打造了五個領先品牌。它從一家地方性車企，成長為全球汽車巨頭，市值從80億躍至萬億。

在過去14年里，品類創(chuàng)新是許多全球品牌走向成功的最主要的推動力，也是現(xiàn)在企業(yè)應對日益激烈的競爭的唯一途徑。品類創(chuàng)新將成為全球公司快速成長不可或缺的力量，也將幫助企業(yè)從本地市場走向全球市場，打造更多世界級的品類之王。

今天的商業(yè)競爭日趨激烈，品類相比于定位的好處是，品類和品類創(chuàng)新本身就是企業(yè)家每天在思考的戰(zhàn)略問題，這些問題包括，公司所處的品類會不會衰落？品類會有怎樣的成長？極少有企業(yè)家在思考定位的問題。定位是營銷專業(yè)的概念，品類創(chuàng)新的觀念和方法是戰(zhàn)略的問題，會在企業(yè)家那里獲得更多的共鳴。

品類創(chuàng)新今天所取得的成果是站在大師的肩頭，其中有艾·里斯的貢獻，也有熊彼特、達爾文的貢獻，正是大師們提供了基礎的理論和洞察，才使得后人不斷地將理論創(chuàng)新發(fā)展，契合時代發(fā)展的需求。