同樣是海量音樂播放器，為何第一個踐行者新加坡海量音樂播放器無人知曉，但是蘋果公司的iPod卻風(fēng)靡全球？寶馬新能源汽車寶馬i3、i8，為何比不過特斯拉？甚至不如蔚小理為人熟知？產(chǎn)品無時無刻不在更細迭代，這個過程中，為何有的創(chuàng)新產(chǎn)品被消費者認可并盈利頗豐，而有的上市不久就銷聲匿跡，你聽過農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫C打”嗎？你聽過茅臺啤酒嗎？巨頭旗下的產(chǎn)品為何火不起來呢？

在機械工業(yè)出版社2023商業(yè)閱讀新風(fēng)向論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云發(fā)表關(guān)于品類創(chuàng)新的演講。品類創(chuàng)新為何更容易成功？開創(chuàng)一個新品類需要考察哪些要素？巨頭擁有權(quán)威性，新企業(yè)如何反巨頭？哪個領(lǐng)域隱藏巨大的機會？會后，搜狐商學(xué)院專訪張云，就以上問題進行解答。

搜狐商學(xué)院：您在《品類創(chuàng)新》這本書中提到，創(chuàng)新帶來的負面結(jié)果，往往是讓“先驅(qū)”成為“先烈”，也就是著名的“萬燕悖論”。這是創(chuàng)新者面臨的最大窘境。成功的創(chuàng)新者進行著的是品類創(chuàng)新。那么，為什么品類創(chuàng)新更容易成功呢？

張云：很多創(chuàng)新是基于技術(shù)、產(chǎn)品、事實的創(chuàng)新，最終沒有得到商業(yè)成果，是因為沒有被消費者認知接受。就像熊彼特先生說 “如果創(chuàng)新不能創(chuàng)造商業(yè)成果那只是發(fā)明，其實是一種偽創(chuàng)新?！?發(fā)明和創(chuàng)新是有區(qū)別的。很多創(chuàng)新是消費者不接受的，有悖于消費者認知。例如農(nóng)夫山泉推出過一款產(chǎn)品“農(nóng)夫C打”，是一款不含酒精的酒，以失敗告終。

建立消費者認知非常重要，品類創(chuàng)新是基于認知的規(guī)律建立起來的，品類創(chuàng)新更容易成功是因新品類容易被大眾接受。比如新加坡海量音樂播放器，沒定義出來一個品類。最后被喬布斯“偷竊”，定義了蘋果。喬布斯做的Iphone不是第一個智能手機，但是他非常完整地定義了品類。品類被定義之后，大眾的接受度就會非常高，就很容易進入大眾的心智。因此，品類創(chuàng)新更容易成功。

搜狐商學(xué)院：如何創(chuàng)立一個新品類？在品類創(chuàng)新時要考慮哪些因素？

張云：創(chuàng)立一個新品類需要四個要素：新品類、新定位、新品牌、新配稱。

先建立起品類的概念，清晰定義新品類。

新品類必須啟用新品牌，因為認知一旦建立起來很難改變，想要改變認知，代價極其高昂而且很可能無效。寶馬是全球電動汽車的先驅(qū)之一，多年前就大力推廣自己的電動汽車i8和i3，但寶馬電動汽車銷售慘淡。特斯拉是電動汽車的標簽，在電動車品類的心智階梯中，寶馬甚至遠低于蔚來、小鵬、理想這樣的新品牌。

新定位讓潛在消費者迅速了解新品類的優(yōu)點。iPod開創(chuàng)了“大容量音樂播放器”新品類，蘋果將iPod定位表達為“口袋里的1000首歌。”

新配稱指構(gòu)成新品類的要素要與新品類相適應(yīng)并形成支撐。首先從設(shè)計上就能看出來是新的品類，例如iPod的設(shè)計和MP3的設(shè)計不一樣。另外，只有相應(yīng)的團隊、組織、渠道都不同，才構(gòu)成整體的創(chuàng)新。

搜狐商學(xué)院：巨頭一般在消費者心中有權(quán)威性，如何反巨頭？

張云：反巨頭需要找到巨頭強勢背后的弱勢。大企業(yè)的好處是實力強大，但是它的問題很有可能是無法克服的，比如效率低。艾·里斯先生早年給美國一家區(qū)域性銀行做咨詢，給這家銀行的定位是快速反應(yīng)的銀行。一些大銀行像花旗，流程都很慢。這就是強勢背后的弱勢。

BBA、豐田、大眾建立起強大的品牌之后，并不意味著后來的企業(yè)就沒機會了。優(yōu)勢在巨頭原來的品類上越強大，對新品類來說反而越容易成為負資產(chǎn)。 每一個強大的巨頭都會和一個品類綁定，比如茅臺已經(jīng)綁定了高端醬香白酒，因此曾經(jīng)推出的濃香白酒和啤酒都以失敗告終。

在原來的市場上，顛覆強大的巨頭是不可能的，只有創(chuàng)立新的品類才能超越巨頭。雖然新品類沒優(yōu)勢，沒有正資產(chǎn)，起步為零，但是對巨頭來說，新品類起步為負資產(chǎn)。這也是品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略價值。

搜狐商學(xué)院：您認為目前哪個新品類的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大？為什么？

張云：目前最成功的新品類是特斯拉的智能電動車，它有可能成為有史以來最成功的新品類。并且智能電動車的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

首先，這是二十一世紀最重要的機會之一。過去一百年，汽車領(lǐng)域最大的一次迭代就是新能源品類的產(chǎn)生，顛覆了燃油車，對中國汽車企業(yè)是革命性的影響。因為中國品牌想要在燃油車領(lǐng)域領(lǐng)先BBA，在日本車、德國車主導(dǎo)的市場，基本不可能。但是新能源車給中國車企帶來了新的機遇。

寧德時代的創(chuàng)始人說過，“如果沒有像美國貿(mào)易保護壁壘等地方保護的存在，中國的新能源車將會占據(jù)全球70%的市場?！?/span>

中國傳統(tǒng)車企的燃油車用新品牌、新團隊是非常明智的，他們沒有背負原來品牌的包袱。例如吉利的極氪要單獨上市，這是和大眾、豐田、本田等完全不一樣的。中國車企中會誕生一大批真正的品類之王。

搜狐商學(xué)院：您剛才提到，衣食住行跟我們關(guān)系比較大，除了汽車之外，還有哪個領(lǐng)域品類創(chuàng)新的潛力比較大？

張云：食品領(lǐng)域。

我們面臨著一個有史以來品類創(chuàng)新最好的時機，因為我們面臨著消費大迭代。比如食品領(lǐng)域，糖的革命改變了人類一百萬年以來的習(xí)慣。糖一直作為黃金口味和獲得熱量的來源，但是現(xiàn)在被定義為不健康的食品，這就帶來大量的創(chuàng)新機會。簡醇的零蔗糖酸奶，很快成為酸奶領(lǐng)域第一。

搜狐商學(xué)院：在食品領(lǐng)域進行新品類創(chuàng)新時，有哪些切入點？

張云：從健康方面切入。

幾十年前，人類的健康問題來自于不夠吃，今天最大的健康問題在吃多了。怎么解決健康問題？艾·里斯先生結(jié)合自己九十多歲的飲食經(jīng)驗，認為兩高兩低是健康的關(guān)鍵，即高蛋白、高纖維、低糖、低脂肪。

這四大主線會有巨大的機會。每一個食品飲料的細分領(lǐng)域都將產(chǎn)生大量的新品類。要用品類創(chuàng)新，用新品類、新品牌、新定位、新配稱來把握機會。其實現(xiàn)在市場上成長很好的食品、飲料產(chǎn)品都在這四條主線上。以高蛋白為例，新冠讓人們意識到蛋白質(zhì)會增強免疫力，牛奶行業(yè)重新崛起。