日前，里斯戰(zhàn)略定位咨詢對(duì)6721家中國(guó)上市企業(yè)連續(xù)5年的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，發(fā)現(xiàn)僅有三成企業(yè)保持5年的連續(xù)增長(zhǎng)。近六成中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)冠軍企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力來自于開創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)新品類。一次品類創(chuàng)新平均可以再造3個(gè)百億級(jí)企業(yè)。品類創(chuàng)新，已經(jīng)成為商業(yè)增長(zhǎng)最重要的變革力量。

認(rèn)知就是事實(shí)

20世紀(jì)六七十年代，定位之父艾·里斯先生率先指出，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不存在所謂的事實(shí)，認(rèn)知就是事實(shí)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是在市場(chǎng)上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。定位理論，提出了認(rèn)知和心智對(duì)于打造品牌的啟示，成為了商業(yè)發(fā)展史中具有劃時(shí)代意義的觀念。因而，定位理論被譽(yù)為最具顛覆性的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，艾·里斯先生也因此被譽(yù)為全球商業(yè)大師。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢進(jìn)入中國(guó)后，在為大量企業(yè)提供品牌定位、戰(zhàn)略咨詢的服務(wù)過程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)實(shí)踐中，90%以上企業(yè)贏了事實(shí)，輸了認(rèn)知，不了解顧客的心智及認(rèn)知規(guī)律，即使對(duì)“認(rèn)知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商業(yè)實(shí)踐中應(yīng)用認(rèn)知規(guī)律打造產(chǎn)品。 企業(yè)創(chuàng)新需要一場(chǎng)認(rèn)知的革命。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張?jiān)票硎荆瑢?duì)企業(yè)而言，真正的創(chuàng)新是建立一種新的認(rèn)知，而不是建立新的事實(shí)。如果只是一種新的事實(shí)，但不能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其實(shí)很難給企業(yè)帶來巨大回報(bào)，就不叫創(chuàng)新。

回顧整個(gè)商業(yè)的發(fā)展史，無論是從一個(gè)行業(yè)來看還是從一個(gè)市場(chǎng)來看，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心智，如果占據(jù)不了心智企業(yè)就沒法贏。定位之父艾·里斯認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)新品類時(shí)，你的品牌將自動(dòng)成為領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樵撈奉愔袥]有其他品牌。

隨著商業(yè)環(huán)境的變遷，張?jiān)圃谝岳锼苟ㄎ焕碚摓榛A(chǔ)，重構(gòu)底層邏輯，開創(chuàng)性地提出了品類創(chuàng)新的理論和方法?！皞鹘y(tǒng)的創(chuàng)新理念需要升級(jí)，我們不能只是埋頭發(fā)明，而是應(yīng)該贏得認(rèn)知和關(guān)注，這樣才能贏得市場(chǎng)?！睆?jiān)票硎荆骸捌髽I(yè)投入大量資源，但享受不到創(chuàng)新的成果，從而畏懼創(chuàng)新、放棄創(chuàng)新。品類創(chuàng)新不是“定位的新發(fā)展”，而是品牌定位的終極方式?！?

相比誕生于上世紀(jì)的定位理論，品類創(chuàng)新讓創(chuàng)新更具廣譜實(shí)踐性，讓定位更具長(zhǎng)久戰(zhàn)略性。相比于定位， 品類創(chuàng)新具有眾多的優(yōu)勢(shì)：定位是一個(gè)專業(yè)概念，但品類創(chuàng)新是一個(gè)商業(yè)概念，可以非常容易地對(duì)接企業(yè)家的思考和實(shí)踐。定位是一場(chǎng)有限游戲，基于已有品類中心智階梯的爭(zhēng)奪，機(jī)會(huì)少，而代價(jià)巨大。而品類創(chuàng)新是一場(chǎng)無限游戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機(jī)會(huì)源源不斷。定位爭(zhēng)奪第一，而品類創(chuàng)新起步就是第一。

成為第一的終極戰(zhàn)略

放眼近十年來全球商業(yè)領(lǐng)域崛起的不同領(lǐng)域的獨(dú)角獸品牌，都屬于典型品類創(chuàng)新案例，體現(xiàn)了品類創(chuàng)新的基本法則：開創(chuàng)一個(gè)新品類，起步就是領(lǐng)導(dǎo)者，最終成為品類之王。

張?jiān)普J(rèn)為，嚴(yán)重影響企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的因素之一，就是缺乏具體可行的方法指導(dǎo)。結(jié)合大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論沉淀，張?jiān)圃谛聲镀奉悇?chuàng)新》中具體闡述品類創(chuàng)新思維模型和方法論，集理論、實(shí)踐和方法論與一體，總結(jié)出“品類創(chuàng)新新設(shè)計(jì)4N”模型——新品類、新品牌、新定位、新配稱， 指引企業(yè)應(yīng)用具體可行的方法，開啟認(rèn)知時(shí)代的商業(yè)密碼，打造消費(fèi)者認(rèn)知中的品類第一。

其實(shí)，很多杰出的企業(yè)家已經(jīng)在實(shí)踐品類創(chuàng)新的方法。

我們耳熟能詳?shù)奶O果、特斯拉、今日頭條，無一不是開創(chuàng)了新品類的典范。將微信命名為微信而非移動(dòng)QQ，或許可以稱得上是騰訊最正確的戰(zhàn)略決定。

“過去三十年，全世界最成功的一個(gè)品類叫城市型SUV?！睆?jiān)平榻B道：“在城市型SUV誕生之前，市場(chǎng)通行的是越野SUV，那樣的SUV乘坐起來不舒適又耗油。很多消費(fèi)者想要一個(gè)在城市里開著舒服，又像越野SUV一樣高大、安全感強(qiáng)、通過性好的車。于是，豐田推出了城市型SUV，用轎車的底盤，做SUV的造型。最初豐田叫做新概念轎車，但新概念轎車推出之后非常不成功。后來，豐田重新定義了這個(gè)品類——城市型SUV，激發(fā)了在城市里開為主，又想買SUV的人。成為了最近二十年里，全世界最成功的汽車品類?！?

最近五年國(guó)內(nèi)最火的飲料元?dú)馍郑_創(chuàng)了“零糖氣泡水”這一新品類。其實(shí)在元?dú)馍种?，市?chǎng)上就已經(jīng)存在零糖氣泡水。2018年，名仁就推出過零糖氣泡水，怡泉也推出了同款零糖氣泡水。但無論是名仁，還是怡泉，都只是推出了一款新產(chǎn)品，只有元?dú)馍侄x出了一個(gè)新品類——零糖、零脂、零卡氣泡水。新的品類、新的定位，造就了元?dú)馍值氖袌?chǎng)第一。

在全球商業(yè)環(huán)境不斷變化的如今，消費(fèi)觀大迭代給企業(yè)帶來了無數(shù)機(jī)會(huì)，而創(chuàng)新是企業(yè)抓住機(jī)會(huì)的不二法門。未來，品類創(chuàng)新會(huì)成為中國(guó)非常重要的商業(yè)實(shí)踐方向，推動(dòng)一大批中國(guó)企業(yè)走向全球，影響全球企業(yè)。