2024泰國亞洲食品飲料博覽會（觀察篇）|出海熱潮下，預見食飲創(chuàng)新風向
在瞬息萬變的全球食品和飲料領域，宏觀環(huán)境變數(shù)叢生，渠道業(yè)態(tài)加速重塑，消費需求不斷迭代，品牌面臨既要生存又要增長的雙重挑戰(zhàn)，所有企業(yè)幾乎都被推到了這場大考面前。在這個新“食”代下，創(chuàng)新是企業(yè)保持增長的核心驅(qū)動力，而開放的全球視野也是企業(yè)能夠成功創(chuàng)新的重要基石。
揚起全球之帆，里斯帶大家坐上這艘創(chuàng)新之船，來到這場食品飲料的盛宴，共同解碼全球食品飲料的趨勢，迎接新一輪的創(chuàng)新浪潮。
筆者展會現(xiàn)場攝
楊茜茜 里斯咨詢高級顧問 徐雪迎 里斯咨詢顧問 李傲 里斯咨詢高級分析師
2024年，是繼續(xù)承載著經(jīng)濟復蘇和發(fā)展期待的一年，但現(xiàn)實局勢仍然存在諸多不確定性：許多國家通脹壓力的緩解速度快于預期，經(jīng)濟增長前景趨于分化；地緣沖突引發(fā)的政治角逐、經(jīng)濟分割、以及文化激蕩加劇全球不穩(wěn)定性；主要經(jīng)濟體（美國、英國、印度）的大選也將對政治關系、貿(mào)易前景、供應鏈重組等產(chǎn)生影響…
變局之下，消費作為經(jīng)濟增長的關鍵支柱，食品飲料又作為剛需一環(huán)，備受市場關注，因此，諸多變數(shù)對企業(yè)經(jīng)營提出了更高的要求，“創(chuàng)新+出?！遍_始成為最優(yōu)解法，里斯梳理了展會六大觀察，以期能夠幫助企業(yè)摸清食品飲料創(chuàng)新脈絡、提前把握創(chuàng)新風向，助力未來成功實現(xiàn)突圍。
觀察一
中國食飲品牌出海方興未艾，東南亞成為海外首站角力場
卷，是近年來國內(nèi)食飲行業(yè)的關鍵詞。產(chǎn)品互相模仿、營銷相互借鑒，你追我趕的商業(yè)競爭使得越來越多的食飲企業(yè)開始將目光投向海外。
在海外市場拓展上，東南亞逐漸成為中國食飲品牌的出海高地：人口紅利與未成熟的市場產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀蘊含著無限的商業(yè)潛力、與中國鄰近的地理位置使國內(nèi)能夠更充分地發(fā)揮強大的供應鏈優(yōu)勢、政策互惠以及關稅優(yōu)惠為中國企業(yè)出海帶來了政策利好……東南亞定會成為中國品牌爭搶的關鍵戰(zhàn)場。
但從出海規(guī)模、基礎建設、品牌認知來看，中國企業(yè)仍然處于出海初級階段，大部分企業(yè)還是在通過產(chǎn)品出口貿(mào)易的方式尋求銷售增量，真正建立起品牌認知的企業(yè)寥寥。因此，誰能占先，誰就能率先搶到地權(quán)。
在本次展會上，中國參展企業(yè)空前之多。
洽洽屬于中國品牌出海的典型代表，自2018年就開啟了全球化之路，歷經(jīng)5年，在泰國已經(jīng)完成初步布局：全面覆蓋泰國的主流商超和便利系統(tǒng)、推出了本地化的椰香味的產(chǎn)品口味、聘請了泰國當?shù)刂靶恰﹪袌龅某醪匠晒Σ粌H撬動了東南亞，也給洽洽“教外國人嗑瓜子”的愿景打了一劑強心針。
筆者展會現(xiàn)場攝
除此之外，勁仔也已布局新加坡市場，并且正在加速東南亞其他市場的開拓，雖然目前仍以華人超市為主，但也開始著手探索區(qū)域品項的適配，以期能夠在東南亞市場有更好的突破；白象目前覆蓋70%的東南亞地區(qū)，全面拓展當?shù)氐那蕾Y源，并且根據(jù)市場特性進行口味創(chuàng)新和本土化設計……
筆者展會現(xiàn)場攝
本次展會中，也不乏眾多國內(nèi)小企業(yè)的身影，意圖捕捉新的增長潛力和拓展業(yè)務版圖，這些企業(yè)不僅配備了專業(yè)的招商團隊，還紛紛打出“中國暢銷”、“中國領先”的宣稱，以積極推進品牌在當?shù)厥袌龅耐茝V和本地經(jīng)銷商網(wǎng)絡的建設，出海決心可見一斑。
筆者展會現(xiàn)場攝
觀察二
“健康化”是全球食飲創(chuàng)新的主旋律，但各區(qū)域?qū)】档嫩`行程度不盡相同
健康意識與國家經(jīng)濟發(fā)展從來都是動態(tài)影響的雙向過程，對“健康”不同理解的背后源于經(jīng)濟發(fā)展水平的差異性。人們對于健康化的需求并非突然爆發(fā)，而是外部環(huán)境的演變、內(nèi)需的更迭催生了消費者愈發(fā)多元的健康化訴求。食品飲料作為民生行業(yè)，能夠最直接觸摸到“健康化”的脈搏，在展會上，健康化的不同理解也清晰投射在各個國家的產(chǎn)品賣點上。
歐美國家：健康化領銜者，替代蛋白在加速席卷
歐美消費者對健康化的理解從低糖減糖、成分干凈演變成對極致健康原料的需求，其中替代蛋白“漲聲”響起，植物蛋白更是突飛猛進。隨著歐美消費者環(huán)保和健康意識持續(xù)高漲，正在讓全球畜牧業(yè)及動物蛋白面臨巨大挑戰(zhàn)，直接推動了替代蛋白消費需求日漸龐大。
而植物蛋白由于生產(chǎn)技術相對成熟、口感更接近動物肉、且具有較低膽固醇、飽和脂肪等營養(yǎng)價值，在未來一段時間內(nèi)仍將穩(wěn)占替代蛋白中超九成的市場份額。因此在歐美企業(yè)展臺上，植物肉、植物蛋白素食食品和零食是出海參展的主要品類。
在歐美展廳中，奇亞籽類食品種類繁多，包括奇亞籽面和奇亞籽米等，這些產(chǎn)品均以植物蛋白為重要賣點（筆者展會現(xiàn)場攝）
東亞國家：健康化踐行者，多元方式加速減負
東亞尤其是中國，近幾年食飲正迎來以健康化為主線的行業(yè)變革，除減鹽減糖減油減碳水這類單純的減法之外，東亞食飲企業(yè)也正在開發(fā)新的健康原料，比如大豆、豌豆、鷹嘴豆、燕麥、魔芋等等，以求在好吃的原則上為消費者帶來更少的身體負擔。
“東方魔力”品牌推出的桶裝速食魔芋面，融合了中國各地特色美食口味，賣點圍繞“好吃，不長胖”，將魔芋食材與食品需要好吃的特性建立綁定并放大
（左筆者展會現(xiàn)場攝、右圖來源網(wǎng)絡）
東南亞國家：健康化新進者，剛從“三零”起步
隨著東南亞國家經(jīng)濟高速發(fā)展，本地食飲企業(yè)的創(chuàng)新雖然仍以口味口感、產(chǎn)品形態(tài)為主，但健康化意識也逐漸萌芽，部分品牌正在往非油炸、減糖、無雞精方向開始轉(zhuǎn)型布局。從本次東南亞國家參展產(chǎn)品來看，大有前期中國健康化歷程重演之勢。
VIDA的0糖0卡0色素氣泡飲料（筆者展會現(xiàn)場攝）
觀察三
零食品類創(chuàng)新涌現(xiàn)，新脆品、多種辣、功能化趨勢值得關注
趨勢一 新脆品：萬物皆可脆
“相比一大堆描述原料或者制作技術的形容詞，“脆”這個詞往往能夠讓食品更加暢銷，這是因為酥脆的食物天然就具備吸引力?！?/strong>
——MARIO BATALI, The babbo Cookbook
美國名廚MARIO BATALI（圖源網(wǎng)絡）
自古以來，全球消費者對脆的食物有著與生俱來的偏好，酥脆的口感與誘人的口味相綁定，而嘎嘣脆的聲音也能帶來更久的感官享受。
里斯在進行全球調(diào)研時也發(fā)現(xiàn)，不論是在歐美還是東南亞，干脆口感的零食往往比濕軟口感更受消費者接受和喜愛。
在展會上，我們觀察到，一些東南亞當?shù)仄髽I(yè)正利用自身優(yōu)勢，將米類、小麥、海味等原料通過“脆化”工藝融入零食產(chǎn)品中，同時豆類、水果等新興原料也開始成為酥脆食品的熱門創(chuàng)新方向。
Osh！全新蔬果脆片產(chǎn)品，純天然蔬果制作、非油炸、無麩質(zhì)（筆者展會現(xiàn)場攝）
趨勢二 多種辣：辣出多樣性
里斯調(diào)研發(fā)現(xiàn)，辣味正成為全球范圍內(nèi)快速成長的趨勢性口味，全球近七成消費者有每周食辣習慣，全球過半消費者吃辣越來越多。本次展會上眾多企業(yè)，也在不斷拓寬辣味味型的產(chǎn)品版圖，越來越多的不同風格的辣味產(chǎn)品在出現(xiàn)。
以泰國的Song Lae品牌為例，其產(chǎn)品融合了健康、辣味及泰式特色，滿足了消費者對健康零食、異國情調(diào)以及辣味口感的多重需求（圖源網(wǎng)絡）
趨勢三 功能化：零食功能化
隨著全球消費者對零食健康意識的增強，零食品類也步入了一個往功能化方向結(jié)構(gòu)性升級的新時期，而在展會中也不乏功能性的創(chuàng)新零食。并且，這些承載功能屬性的零食往往是針對不同細分人群的健康需求所研發(fā)，其中兒童&青少年零食是創(chuàng)新主力。
Milkkin主打高營養(yǎng)的兒童&青少年零食，核心營養(yǎng)為高鈣，營養(yǎng)元素來自優(yōu)質(zhì)蛋白與牛奶、稻米油、燕麥等產(chǎn)品，旗下產(chǎn)品包含巧克力、餅干、彩虹糖（筆者展會現(xiàn)場攝）
觀察四
飲料呈現(xiàn)四大新興趨勢，正重演中國發(fā)展路徑
趨勢一 東南亞飲料低糖/零糖之風正起
受東南亞既往飲食文化影響，當?shù)叵M者普遍嗜甜，本土飲料大多以花花綠綠的“甜水”為主，對健康化關注度明顯落后于我國。但隨著泰國政府征糖稅力度加大，諸多飲料廠商開始重新調(diào)整配方、探索代糖使用、逐步減少蔗糖添加。
從本次飲料參展商來看，我們也能明顯感覺到以泰國為首的東南亞市場，飲料減糖/零糖之風蓄勢待發(fā)。泰國本地茶飲品牌oishi、功能飲料M-150、馬來西亞氣泡水VIDA等等都在強化無糖產(chǎn)品布局，加上可樂、立頓、明治、三得利等等全球品牌對減糖零糖飲品的教育，可以預見“無糖”概念即將成為東南亞飲料市場最大的機會風口。
（圖一來源網(wǎng)絡、圖二圖三筆者展會現(xiàn)場攝）
趨勢二 茶飲熱度正盛，品類分化機遇眾多
受到亞洲其他地區(qū)尤其是日本的影響，茶基飲料在泰國無處不在，其中綠茶茶基和草本茶占據(jù)主導。根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，2023年，即飲茶細分市場的收入為 5.1 億美元，預計到 2027 年的年增長率為 8.62%，是持續(xù)高速增長的品類賽道。
相比碳酸飲料，茶飲天然具備更健康的屬性認知，從展會飲品熱度也可看出，圍繞茶種、工藝、“茶+”的新茶飲成為重點推介的對象，包括珍珠奶茶、康普茶、各種地域特色的草本茶受到了很高的關注度。
筆者展會現(xiàn)場攝
趨勢三 飲料功能化
第三個值得重點關注的趨勢是飲品功能化的疊加，功能化方向的創(chuàng)新，成為很多新品牌挑戰(zhàn)飲料巨頭的發(fā)展方向。
一類是添加維他命的功能性飲料，來滿足消費者提高免疫力的訴求。例如統(tǒng)一在展會中針對泰國市場推出了復合維生素果蔬汁飲料，主打超高維他命含量并宣稱能夠滿足人體所有維生素和纖維所需。
筆者展會現(xiàn)場攝
另一類是強調(diào)美容功能的產(chǎn)品，我們看到已有廠商開始將美容功能（如嫩膚、提亮和平滑）與免疫力等健康益處相結(jié)合，作為差異化的手段。例如泰國當?shù)仫嬃掀髽I(yè)Sappe下的Beauti子品牌開創(chuàng)了“美容飲料”，其產(chǎn)品系列主打護膚、瘦身、美白、護眼功能。
筆者展會現(xiàn)場攝
趨勢四 植物奶風潮吹向東南亞
本身植物蛋白奶在東南亞并不新鮮，尤其豆奶幾乎可以作為很多東南亞國家消費者的主食。但本次展會中，燕麥奶異軍突起，其參展品牌數(shù)量已全面超越傳統(tǒng)豆奶。根據(jù)泰國國家食品研究所的數(shù)據(jù)顯示，過去五年里，豆奶市場年均下降約1.4%，與此同時，其他植物基奶的年增長率達到18.5%。
另外，我們也發(fā)現(xiàn)，植物奶的原料已不局限于堅果和燕麥，展會上出現(xiàn)了以豌豆、玉米、芝麻等為基底的新型植物奶產(chǎn)品。雖然這些新產(chǎn)品是否能夠成為長銷品類還有待驗證，但也正昭示著原有的植物奶市場正面臨結(jié)構(gòu)性的升級機遇。
筆者展會現(xiàn)場攝
觀察五
即食產(chǎn)品搶占餐桌，還原現(xiàn)制、健康原料、與區(qū)域特色是必殺技
賣點一：還原現(xiàn)制級口味
在餐桌上，快速吃飯成為高頻剛需，這也是近年來預制食品快速爆發(fā)的關鍵驅(qū)動因素，而在節(jié)省時間的同時，希望獲得現(xiàn)炒/現(xiàn)煮/現(xiàn)做的新鮮口感，展會上的即食產(chǎn)品也在爭相宣稱“宛如現(xiàn)做”的賣點。以日清為例，通過“鮮面煮后速凍法”與“微波加熱狀態(tài)控制”的技術升級，力在為消費者還原一碗現(xiàn)做的面。
賣點二：主食原料健康多元
本次展會上，除了傳統(tǒng)的米、面之外，在控糖減脂的風潮下，減少精細碳水比例、增加膳食纖維攝入成為新的亮點，蕎麥、魔芋、燕麥等健康原料給消費者打開了主食原料的可選擇邊界。
筆者展會現(xiàn)場攝
賣點三：區(qū)域特色口味復刻
區(qū)域特色口味的熱潮隨處可見，不僅在零食區(qū)，也是餐桌上食品研發(fā)的熱門素材庫，從調(diào)味料到即食產(chǎn)品，各大品牌都在探索全球風味，例如泰式冬陰功、中國螺螄粉、越南pho、韓式泡菜等等，為全球消費者打破地域限制，用更便捷的方式享受具備不同地域特色的美食體驗。
筆者展會現(xiàn)場攝
觀察六
在未來食飲的創(chuàng)新探索上，超級食物開始占據(jù)重要地位
在Thaifex展上，打出“超級食物”標簽的展商屢見不鮮，牛油果、燕麥、藜麥、姜黃、螺旋藻、巴西莓……
圖源網(wǎng)絡
包括像泰國本土品牌小老板也在向國外的參展嘉賓傳播海苔作為新興超級食物的故事：
“小老板海外的主力市場是美加，雖然海苔制品仍然是小的細分賽道，但是作為新興超級食物的一種，逐漸開始獲得主流市場的關注，銷售增速很高?！?
——小老板海外負責人
從各國展商產(chǎn)品推薦來看，主要呈現(xiàn)兩大特點：
特點一：基于國家心智資源，打造超級食物品類
例如東南亞展商主推椰子制品、南美展商推巴西莓、東亞的姜黃，印度的醉茄、中國的枸杞、沙棘等等，都是通過對地域特色產(chǎn)品再加工，以天然食材的健康功效為背書，進而打造具備更高溢價的超級食物標簽去吸引消費者眼球。
特點二：超級食物需求在演變，從滿足瘦身美容，逐步進階到提高身體免疫力、舒緩情緒相關的健康訴求
事實上每年走紅的超級食物并不相同，超級食物最初走紅的一個關鍵因素是“顏值經(jīng)濟”的推動，大家試圖通過更天然、更有效、且安全系數(shù)更高的方案，來達到瘦身纖體的效果，因此藍莓、巴西莓、豆類等抗氧化成分多、低熱量的食材在爆火。
但在本次展會上，我們也看到了更多新興的超級食物產(chǎn)品出現(xiàn)，姜黃、蘑菇、辣木，不難發(fā)現(xiàn)消費者健康需求在不斷分化，除了美容瘦身的基本需求，提高免疫力、舒緩情緒等功能需求的關注度也在不斷提升。
結(jié)語
不管時代如何發(fā)展，趨勢如何變化，探索創(chuàng)新都是企業(yè)永恒不變的命題。作為最接近大眾消費者的行業(yè)之一，精準把握消費者脈搏是食品飲料品牌制勝的關鍵法寶。
持續(xù)創(chuàng)新是帆，全球視野則為風。在本次亞洲食品飲料博覽會上，我們也欣喜地感受到中國企業(yè)紛紛按下出海加速鍵，2024年的出海之路勢必激蕩澎湃，中國企業(yè)該如何擁抱新一輪全球化浪潮，這次航行又有哪些風雨和礁石，詳見下篇分析。