圖源：FBIF全體大會現(xiàn)場攝

具體內(nèi)容請見以下張云演講實錄節(jié)選。

兩大戰(zhàn)略機會

消費觀念的大迭代，誕生大批新品類機會

今天我們面臨的趨勢不是降級和升級，那些都是階段性的經(jīng)濟波動和調(diào)整，真正的大機會是觀念的大迭代。

比如，“糖”曾經(jīng)是人類最好的甜味劑，但在健康化的趨勢之下，如今大家認為糖是負擔，因此糖面臨著變革和調(diào)整，帶來一大批新品類機會。

再比如，健康化的趨勢下，健康化重新再造了全球的服裝產(chǎn)業(yè)。我看到一個排行榜，前十位的服裝品牌中沒有一個奢侈品牌，7個是運動品牌，3個是快時尚品牌，因為運動、健康已經(jīng)再造了人們穿衣的習慣。剛才幾個嘉賓上臺分享，我看到有兩位穿著運動鞋，大家穿運動鞋的場景是不是越來越多了、運動鞋的比例是不是越來越高了、你的服裝運動化、休閑化的比例是不是越來越多？在每個行業(yè)里，新的觀念迭代都在再造這些行業(yè)。

具體到食品飲料行業(yè)，我們認為“兩高三低”是未來幾十年食品行業(yè)創(chuàng)新的主線。二高指得是：高蛋白、高纖維；三低是：低糖、低碳水、低脂肪。結(jié)合中國還有一個低鈉、低鹽。每一個新趨勢和現(xiàn)有的品類結(jié)合起來都會誕生新品類機會，這是貫穿未來幾十年的主線，是由健康化趨勢和消費觀念大迭代推動的。

 

在這個主線之下，我認為會誕生一大批顛覆者，顛覆原來的老品類。原來老品類的領導者在原來的品類里是強大的，但越強大越難以轉(zhuǎn)身調(diào)整、越難以進行自我顛覆和創(chuàng)新。由此新的品類、新企業(yè)就有巨大的機會。

打造全球性“中國”新品類機會

另外一個大機會是中國即將成為全球最大的經(jīng)濟體。不知道大家有沒有意識到，中國在全球消費者的認知中的地位越來越高了。五年前，里斯與《財富》雜志聯(lián)合在全球做過一個調(diào)研，調(diào)研顯示全球消費者對中國的認知不再是以前世界工廠階段的低質(zhì)低價，而是高科技、互聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車、家電、手機等領域的認知，也越來越多全球消費者認為中國是領先的。在這個認知下，我們走向全球有非常好的基礎。

15年前我們給長城汽車做戰(zhàn)略咨詢時，海外經(jīng)銷商要求隱藏長城汽車是中國企業(yè)的事實，他們認為“中國企業(yè)”是負面的、低質(zhì)低價的。我回答他們“這個隱藏不了”。如今大家都宣稱自己是中國車，因為全球消費者的認知里中國車就是領先的。

所以食品飲料行業(yè)也面臨打造全球性中國新品類的機會。這意味中國在很多品類里已經(jīng)卷無可卷了，就到海外可以有大市場。以某奶茶品類為例，一個在中國很火的低端現(xiàn)制奶茶，經(jīng)銷商的凈利潤只有兩個點，但在馬來西亞經(jīng)銷商的凈利潤是10個點以上，所以海外市場有巨大的機會。

六大百億級新品類機會

顛覆可口可樂的創(chuàng)新碳酸飲料新品類

隨著大家對糖越來越關注，可樂持續(xù)走向衰弱是必然的，必須有一個東西來替代它。元氣森林很想成為21世紀的可樂，但我認為它不會，因為可樂必須有幾個特點：零熱量、重口味、成癮性。氣泡水是輕口味的，不會上癮。所以未來顛覆可樂的一定是一個重口味、復合口味、零熱量，同時不叫“可樂”的新品類。

顛覆紅牛的創(chuàng)新功能飲料新品類

能量飲料里含糖量很高，天然植物提取零熱量的能量飲料我認為在未來會顛覆紅牛。

瓶裝水新品類

瓶裝水是終極的飲料，目前仍然有重要的機會，但泛泛的用一個純凈水、天然水是沒有機會的。

健康瓶裝茶飲新品類

茶是最重要的機會，茶尤其在全球有巨大的機會。里斯在做全球消費者心智調(diào)研里，全球消費者都認為中國茶是遙遙領先的，也是真正的領先。但我們在茶飲料方面并沒有誕生出世界級的品牌，這有很大的機會。

健康新式茶飲新品類

現(xiàn)在市場上已經(jīng)誕生了一些新式奶茶，比如霸王茶姬做了一些健康化的進化，但我認為真正結(jié)合大趨勢、極致健康的奶茶仍然有重要的創(chuàng)新機會。

植物蛋白新品類

中國有植物蛋白奶嗎？沒有。我們中國有植物蛋白飲料，露露、椰樹、六個核桃，這些是植物蛋白飲料。真正最大的機會是植物蛋白，這個品類機會我認為是非常巨大的。牛奶是兩千億級的市場，但是如果牛奶企業(yè)推植物蛋白奶，我認為推不起來，因為植物蛋白奶首先要攻擊牛奶，所以牛奶企業(yè)也把握不了這個機會。

中國企業(yè)戰(zhàn)略上的三大誤區(qū)

我們很多企業(yè)家有這個感覺，有自己的直覺，也發(fā)現(xiàn)了一些趨勢和面臨一些機會，但為什么把握不住？我分享幾個我們觀察到的誤區(qū)。

第一個誤區(qū)：新老并存，戰(zhàn)略騎墻

大家都知道無糖是趨勢，但是可口可樂既有有糖又有無糖，最終的結(jié)果是兩個品類都下滑了。因為當推出無糖的時候，喝傳統(tǒng)可樂的消費者認為傳統(tǒng)可樂熱量太高了；喝無糖的消費者和傳統(tǒng)可樂一對比覺得口味太差了，干脆都不喝了。很多企業(yè)都是這樣的，看到無糖趨勢、低糖趨勢，推一個又一個產(chǎn)品，結(jié)果就是和可口可樂一樣。

 

第二個誤區(qū)：新品類，老品牌

很多企業(yè)明明做了新品類，但卻使用了老品牌名。比如說元氣的乳茶一開始叫元氣森林，后來改成元氣滿滿，很多消費者說是山寨的，因為一開始沒有用新的品牌；又比如可樂味的氣泡水有機會打造一個新的品類，但是又偏偏用元氣森林這個品牌名。

第三個誤區(qū)：老品類，新品牌

在無糖茶品類中，本就是同質(zhì)化的產(chǎn)品，但還是有企業(yè)不斷以新的品牌名一款又一款推出無糖茶、大紅袍、烏龍茶。在毫無創(chuàng)新的情況下，使用新品牌推出產(chǎn)品。里斯主張的是，新品類才用新品牌。因此這也是另外一個誤區(qū)。

為什么中國食品企業(yè)未能進入全球主流市場？

最近兩年為什么全球主流市場和主流渠道沒有一個中國食品飲料品牌？是因為沒有結(jié)合主流市場、主流人群的認知、習慣和需求，進行食品創(chuàng)新和改良。

漢語拼音是最大的障礙

中國企業(yè)走向全球基本上有一個中文名字，另一個英文名字就是漢語拼音?？墒窃诤芏嘤⒄Z國家里，漢語拼音根本就發(fā)不出音。每次開全球會議，我們國外的同事讀“青島”都發(fā)不出來音，這就是品牌傳播最大的障礙，名字都叫不出來，怎么進入主流市場？所以里斯先生在世時建議中國企業(yè)向國家學習，我們英文名不叫“Zhongguo”而叫“China”，為自己起一個全球的品牌名。

認知是最大的瓶頸

中國企業(yè)從未去真正了解海外主流消費者人群他們的認知是什么。給大家分享兩個洞察，這也超出了我們的想象。

在歐美消費者的認知里，零食必須是脆的、香的才叫零食。所以我們在中國市場上賣的鳳爪、鴨脖各種各樣的東西，在歐美消費者認知中不叫零食，也不屬于零食，而是小吃；再比如，美國的消費者認為沒有波霸、沒有珍珠的根本不叫奶茶，在他們認知中，中國市場上賣得那些奶茶只是奶和茶加在一起的，那不是奶茶，那是假奶茶。但有一些現(xiàn)制奶茶進入海外仍然賣著奶+茶。

 

需求差異是進入主流市場最大的鴻溝

我們團隊在舊金山走市場時，去到一個有70年歷史的中國人開的湘菜館，看到兩個菜單。一個菜單是對歐美人的，一個菜單是對正宗喜歡吃湘菜的中國人的。

 

這個湘菜館非常生動地體現(xiàn)了不同國家消費者的差異。中國企業(yè)到歐美市場要打造一個中餐品牌、食品品牌，要針對當?shù)亓晳T和認知做符合本地口味的食品。所以進入全球市場，我們需要一場中國食品飲料面對主流市場、主流人群的品類創(chuàng)新，而不是簡單地把中國的產(chǎn)品照搬過去。比如，“怕上火喝王老吉”，歐美人心理都沒有上火這個概念，把這句話簡單直譯成英文，是無法打動他們的。

因此，今年我們也成立了里斯全球食品創(chuàng)新實驗室。我們把了解中國食品、了解中國美食，同時又了解歐美消費者的專家引入進來，結(jié)合里斯對消費者認知洞察，幫助中國企業(yè)改良他們的產(chǎn)品，推動他們進行二次品類創(chuàng)新，把針對全球市場的品類創(chuàng)新落到實處。